广告创意对消费者心理的影响

更新时间:2024-01-29 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:3759 浏览:10545

一、广告创意

广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本,突出体现产品特性和品牌内涵,并以此促进产品销售.它包含了广告活动中创造性的思维.在现实中,广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意.广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果,最大限度地吸引消费者,从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的.总体来说也就是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息,以迎合或引导消费者的心理,并促成其产生购写行为的思想.广告创意由两大部分组成,一是广告诉求,二是广告表现.

二、创意是广告的生命和灵魂

广告创意不同于一般的计划、说明或宣传,它必须借助于创造性的思维活动,创造适合广告主题的意境,确立表达广告主题的艺术形象,以强大的艺术感染力,冲击、震撼消费者的心灵,激起他们的购写.奥格威说过:“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合,一个伟大的创意能改变我们的语言,使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球.”万宝路男士广告形象使用了具有美国意识、能被普遍接受和认可的男子汉形象.现在,万宝路广告那策马扬鞭、气势雄浑的场景已成为反映美国精神的代表作.伟岸英武的牛仔形象已经传遍全球,构成了万宝路独有的魅力与品质.

如果把广告变成枯燥无味的说明或口号,仅仅是“广而告之”,无法让消费者动心,十有要失败.同时,广告创意又不是一般的文学艺术创作,它只能表现广告主题,受市场环境和广告策略的制约,所追求的是以最经济最简练的手法,弘扬企业品牌和产品个性,最大限度地沟通和引导消费者.所以说创意是广告策略的表达,其目的是创作出有效的广告,促成购写;广告创意是创造性的思维活动,这是创意的本质特征;创意必须以消费者心理为基础.

三、广告创意与消费者心理的关系

随着人们物质文化和精神文化的不断提高,大家对广告的要求不再只是广而告之了,尤其在这商业发达的21世纪,为了提高自己产品的知名度,就必须要做广告.然而,在这个广告几乎泛滥的社会,要想你的广告能在众多广告中脱颖而出,能首先吸引消费者,那么就必须有很好的创意,能使消费者对你的广告产生兴趣,这样的广告才称之为成功的广告.

1.广告创意成败的关键在于能否正确把握消费者心理

认清消费者接受广告的过程是广告创意的前提条件.任何一种心理的产生都有一个必然的过程,消费心理也一样.广告创意要想达到影响消费者心理,进而促成其消费的,首先要引起他的注意,即从众多的广告中能注意到某一个特定广告,接着要使消费者对这则广告产生兴趣,产生一种肯定的情绪认同,最后使其感到有必要的需求,从而进行消费.

2、把握影响消费者购写行为的心理因素是广告创意的关键环节,影响消费者购写行为的因素很多,如文化因素、环境因素、消费者个人因素及心理因素.其中消费者的心理因素对其产生着重要影响.消费者的购写行为主要受到需要和动机、感觉与知觉、信念与态度、情绪和感情等一系列心理因素的影响.广告创意必须在把握好这些心理因素的基础上,进行新颖、独特的想象,创造出具有吸引力的广告意境,构建起产品与消费者之间的心理联系,从而激起消费者的购写欲,达到促使消费者的购写行为.

四、广告创意对消费者心理的影响

1.广告创意吸引消费者的注意力

成功的商业广告创意能让你的嘴巴大大张开,脱口喊:好,也能让你目不斜视而情动于中,然后就是在你掏钱消费之际毫不犹豫的“依意”孤行――痛快!这就是成功的商业广告创意.每一则成功的创意都是对规则的冲击,都是对人类惯性思维的挑战和超越.

广告以新颖独特的创意方式给消费者以一定的震撼和吸引.如苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果”,这就可能让人联想到苹果电脑有“宁为玉碎,不为瓦全”的创新精神.事实上,这种创新精神正是苹果电脑的特点.再如利郎服饰的广告语“简约而不简单”就会吸引消费者,并使他们从“不简单”中去感受简约的魅力,有了注意,自然少不了对信息的关注,而让消费者了解信息正是达到购写目的的一个重要环节,因此,通过广告向消费者传播商品和品牌信息,就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知.长虹品牌可能传播的信息是:长虹彩电的色彩特别好,就像彩虹的颜色那样好.如海尔品牌可能传播的信息是:海是蓝色的,而蓝色是冷色,这与海尔的制冷产品联系起来.


2.广告创意打动消费者心理

情感诉说是创意广告打动人心的另一个关键环节.广告创意以情感诉说方式打动消费者的心理,引起情绪与情感方面的共鸣,在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感.著名品牌宝洁旗下的sk-ii的广告就是一个明证,其广告语――“肌肤年轻12年”,这是企业在广告的世界里所能找到的绝妙说辞,此时消费者考虑的已不是生产线上的化合物,而是产品会给她们带来更美好的自我形象.尽管广告对品牌所作的评价多少有点夸张,但重要的是在一定程度上代表了消费者的心声即消费者内心评价,因而广告品牌传播才能被消费者认同和接受.若广告品牌传播中有他们所喜爱或追崇的名人代言品牌,其效果更加显著.陈小艺所做的葡萄糖酸锌口服液让人感受到母爱的延伸,刘翔代言的广告会让人们感受到力量与速度的统一.所以说广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候,就会逐渐影响消费者的态度,并说服消费者改变原来的态度,促使消费者逐渐喜欢商品并购写商品.

3.创意广告引导消费者购写

当消费者被创意广告所打动时,广告就要起到它的另外一项重要功能――引导购写.广告常以完全相同的方式,向消费者多次重复同样的内容,它通过大力渲染消费或购写商品之后的美妙效果,利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应,并给消费者明显的示范作用,指导人们的消费与购写行为.在指导购写的过程中,广告会告知消费者产品用途,产品的使用方法,产品的售后怎么写作,以减少顾客的疑虑,激发更多的消费者参与购写.

综上所述,广告创意对消费者的影响十分密切.广告创意利用人类的创新思维,进行有效地切合消费心理、产品特性和艺术设计表现形式的创作,创造出新颖、独特、感人、引人的作品,使受众在艺术享受过程中,产生心理的共鸣和消费动机,进而达到广告宣传的作用.

【黄翠崇,百色职业学院】