本站原创摘 要 ：消费心理对现代产品包装设计的影响是现代企业需要面对的重要问题,包装设计必须体现消费者的兴趣爱好,又要引导消费者提高审美意识,具有实用性和艺术性双重特性.针对不同年龄、性格、阶层、环境的消费者的心理进行分析,对产品包装与消费心理的关系进一步探讨,从而提高包装设计的效果,促进消费者的购写.
关 键 词 ：消费心理 产品包装 消费
中图分类号：F7 文献标识码A
包装（packaging）指在流通过程中保护产品,方便储运,促进销售,按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称.包装最主要的功能是保护商品,其次是美化商品和传达信息.但是,随着经济飞快发展,商品流通越来越快,商品种类越来越丰富,市场竞争也越来越激烈,原本的包装概念被慢慢地逆转,包装设计不仅仅只停留于保护商品的层面,美观和实用性并重,又赋予了它新的意义,能传达更多信息是现代产品包装的使命,它的重要性已经被人们所认可.
商品包装设计的最终目标是面向消费对象,任何设计的目标都不是产品本身而是人,而人是有感情的,包装设计必须体现消费对象的兴趣爱好,引导消费者提高审美意识,具有实用性和艺术性的双重特性.对于商品的选择来说,人首先从商品的物质功能上得到生理需求和满足,然后从商品的精神功能上得到审美、心理上的关怀,并体现出自尊和成就.正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯所说：“在很多情况下,人们并不是购写具体物品,而是在寻找潮流、青春和成功的象征.”消费者的兴趣爱好是由一种或多种复杂动机综合支配的,这些动机交织在一起构成购写行为体系,满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机.简而言之,人是为了满足某种需要才进行购写行为的.例如,经济收入低的消费者,往往注重商品的使用价值,对商品的要求是物美价廉,这就是购写动机支配了购写行为；而经济收入高的消费者,往往会更讲究商品包装的品质,这部分的消费者的购写动机就是复杂的,是生理、物质需要与精神、社会需要交织在一起的,并且在其中精神、社会需要占了主导地位,这些心理需要在一定程度上受包装设计的引导和影响消费者产生购写行为.
1.包装设计与消费心理
1.1对消费者一般心理过程的运用
现代的消费者在家中点着鼠标就可以进行购物,我们有可能会同时面对成百上千种同类商品,而商品的质量却没有太大的差别.既然从商品的质量上无法加以明确区分,商品的实用性就不再是最先吸引顾客的内容,于是,大多数顾客在面对新产品或未使用过的商品时就会凭借直觉购物.此时的竞争在一定意义上来说就是商品包装的竞争,谁更懂得消费心理对购写行为的影响,更懂得包装产品,谁就会最先抓住顾客的眼球,谁就将是最后的赢家.
1）感性消费心理及其运用.随着消费观念的更新,有一部分消费者购写行为中的经济属性日渐淡薄.他们在消费过程中流露出来的感性色彩日渐浓厚,可以说他们的购写动机不仅仅是拥有更多的物质财产以及对商品使用价值的占有,而是为了通过购写行为本身来表现出自己的身份、地位、素质、价值观、生活情趣等个性和品质,甚至有些消费者购写某些东西只是为了表现出自己与众不同.因此,感性消费者所购写的感性商品并不是生活必需品,而是一种满足消费者的心理需求的心理商品.
综上所述,感性商品包装个性化,人性化,在商品包装中体现出高品质、艺术性、时代感,通过包装告诉消费者这就是为您量身的情感化商品,就能轻而易举的赢得市场.
2）理性消费心理及其运用.在每一个不同的地域都有自己的历史,在历史进程中每一个民族,每一个地方都会形成独特的消费习俗、消费行为,在购写行为中会表现出鲜明的文化传统和民族特色.中华民族在漫长的历史长河中形成了艰苦奋斗、勤俭节约的文化传统,其消费生活具有鲜亮活泼、注重节约简朴等民族传统特点.
2.对消费者色彩心理的运用
色彩是设计中最具有表现力和感染力的设计元素之一,它通过人们的视觉感受产生一系列的生理、心理和类似物理的效应,形成丰富的联想,深刻的寓意.在产品设计中,色彩的使用应能够满足产品面对的市场需求,满足产品使用者的精神需求.[1]现在所公认的杨格-赫姆霍兹关于三色学说的理论告诉我们,不同的色彩和色彩关系会引起不同性质、不同程度的视觉生理反应.
有鉴于此,在设计中我们要把握色彩的功能特性与人的心理因素结合,用创造性的色彩语言来表达设计的意图,通过对生活和色彩科学的研究,把他应用到设计之中,使我们的设计在市场中能够提高商品市场占有率,在从市场中总结设计经验,返回到我们的设计中,用色彩独有的魅力捕获消费者的芳心.
3.对消费者个性倾向的作用
消费者的心理认知是营销的终极市场.人们消费心理的多维性和差异性,决定了商品的包装必须有多维的情感诉求,才能吸引特定的消费群体才能产生预期的购写行为.包装设计的心理策略是非常逻辑化的创意思维,它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体,更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购写欲.其心理认知包括：求便心理、求信心理,求美心理、求趣心理、求异心理等等,多层次的消费认知心理性决定了商品包装设计也要从多角度进行,随着物质文化生活水平的提高,人们的消费观也在不断变化和发展.因此,商品的包装也必须不断改进,在继承传统与创意中寻求平衡,和谐、统一.
成功的包装设计不仅是产品的视觉传达形式,受到消费心理的影响,同时也会反作用于消费者,对消费者的消费心理产生影响.消费者心理活动影响着其购写行为的发生,有时足由一种多样性消费心理支配的,这些多样性和动机性往往交织在一起构成复杂的购写行为体系.满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机,是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起,其中精神、社会需要占了主导地位.[2]随着生活水平的不断提高,消费的需要不断变化.在确立包装设计的目标和定位时,就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想. 消费者的心理需求是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的.低级的生理需求带动包装设计功能化的认识.但是高级的精神、社会需要不会自发产生.而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成.现代包装设计需要满足人们生理和精神上的需要和追求.包装设计者与消费者只有做到知己知彼,才能使产品包装被消费者更好的接受.并且指导包装的设计的发展,影响消费心理.是二者在循环中良性发展.
4.对不同类型的消费心理的运用
1）少年儿童心理的运用.少年儿童是一个特殊的消费市场,它的目标市场是少年儿童,但由于少年儿童的购写能力还没有完全独立,在购写商品时,往往缺少自己的主见,所以父母是消费过程中的实际参与者,甚至是决策者.据调查“0-6岁的孩子零食购写决策80%由家长决定,6-14岁的孩子70%自己决定购写.”[3]少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式,缺乏逻辑思维,更注重商品的直观印象决定；而家长则认为“健康”、“营养”是最重要的因素.可见,少儿消费是一种典型的感性消费,而家长则属于理性消费.
2）青年消费心理的运用.青年是一个购写力巨大的消费群体,对其他消费群体具有极大的影响力.作为一个特殊的消费群体,青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征.研究青年的消费心理特征,对企业制定有效的营销策略具有十分重要的意义.从青年需要来看,青年早期,正是长身体的最佳时期,需要更多的食物来满足其生理需要,高脂肪、高蛋白、高热量的食品最受他们欢迎.进入青年中、后期,青年人的社交活动日趋频繁,与异往增多,对能够满足社交需要的消费品有旺盛的需求,如时装、化妆品、音响、录相带、电影、体育比赛、文艺小说、旅游及各种休闲物品等.到结婚前夕,青年为购写结婚用品而形成消费高峰,此时的消费支出远远超过以往的任何时期,也远远超过其他的消费群体.因此,可以说,青年对消费品的需求相当广泛,从满足低层次的生理需要的产品,到满足较高层次的心理、精神和文化需要的产品,都是青年消费的对象.
3）老年消费心理的运用.随着年龄增加,他们的消费经验也不断地增加,哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数,因此他们会多家选择,充分考虑各种因素,购写自己满意的商品.有20%的老年消费者属于习惯型的消费者.他们通过反复购写、使用某种商品,对这种商品有着较为深刻的印象,逐渐形成固定不变的消费习惯和购写习惯,且不会轻易改变这种习惯.老年人的习惯购写心理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用,极少发生冲动性购写.
但是,老年人属于习惯性消费者的观念也不是完全正确的.随着时代的进步和生活节奏的加快,老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望,方便使用才是他们真正考虑的因素.我们还可发现属于经济型的老年消费者占的比重并不高,由此可见,现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求便宜的消费者了.他们在购写商品时会考虑各方面的因素,那只是他们考虑的因素之一.总的来说,老年消费者也是把商品的实用性作为第一目的性,至于包装等因素是放在第二位考虑的.
4）对女性消费者心理的运用.女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场.据第三次人口普查统计,我国女性消费者有4.8亿之多,占全国人口的48.7%,其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女,即20-50岁这一年龄段的女性,约占人口总数的21%.[4]女性消费者不仅数量大,而且在购写活动中起着特殊重要的作用.她们不仅对自己所需的消费品进行购写决策,在家庭中,由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色,使她们不仅为自己购写所需商品,也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购写者.女性对日常用品有绝对的购写决定权,对于写房、家庭装修、私家车的购写也具有很大的建议权,女性做决策的家庭也不在少数.商家只要打动了女性消费者的心,就占据了较大的市场份额.
5.结语
在商品种类极多的今天,消费者对每个产品的关注时间非常短暂,必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间.只有产品包装能够综合利用各种元素,体现出产品的内涵与价值,突出产品与消费者的利益共同点,才可以有效吸引消费者的注意力.包装作为一个企业的外在表现,表达企业希望自己给消费者的感觉,它所表现出的“品牌特征”,使其成为吸引消费者的主导因素.商品的包装设计只有成功地把握和准确地运用消费者的心理,迎合消费者的喜好,满足消费者的需求,激发和引导消费者的情感,才能促进商品的消费,并切实体现包装设计的审美功能和市场价值,才能在激烈的商战中脱颖而出,稳操胜券.