本站原创当今媒体竞争,在某种程度上说是新闻造势能力的较量.这个信息爆炸的时代,每天都有很多的新闻充斥着我们.受众面临着无数的选择,而我们的媒体为了能被选中,也在使尽浑身的解数.怎样才能使自己的信息被受众选中,怎样才能让受众对这些新闻感兴趣,是媒体面临的最大挑战.现在受众手中的遥控器,已经不是选你选我的时代了,而是还有很多个“他”.由此,便产生了一个词：造势.何为造势呢?这里,我想把造势拆分成这么两层意思：策划和炒作.这样便很容易理解.合适的造势是一种策划,而过度了便成了炒作.那么怎样从理论上正确认识二者,从实践上区分开二者,已经是摆在每个新闻工作者面前的一个重大课题.
一、 新闻策划的概述
新闻策划,艾丰先生曾在1997年第二期《新闻界》杂志上发表了《新闻策划是新闻改革的产物》一文,文中对“新闻策划”所下定义为：“是采编人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计,目的是更好地配置和运用新闻资源,办出特色,取得最佳社会效益.”
那么,新闻策划应该要遵循哪些原则?首先是真实性原则,新闻是对新近发生的事实的报道,因此新闻报道策划必须建立在“事实”的基础之上.杜撰事实、炮制检测新闻是策划新闻的主要表现形式.2003年美军在伊拉克战争中策划的“拯救女兵林奇”的新闻,是一条典型的杜撰的虚检测新闻.为了达到涣散伊军心、获得国内国际支持及鼓舞士气的目的,美军“制造”出了联军部队成功营救出大兵杰西卡林奇的事实.真相大白后,世界舆论哗然且为世人所不齿.要避免走入策划新闻的误区,必须坚持真实性原则.其次是客观性原则.为了争取更多的受众,取得更大的轰动效应,许多记者常常自觉或不自觉地变“客”为“主”,参与到正在发生的新闻事件中,干预或改变事实的发展方向,导致出现不良的社会影响.因此,在新闻报道策划中必须坚持客观性原则,不仅要注重新闻事实整体客观,同时也要注重新闻事件中每一个细节的客观真实；还有就是人文性原则,在实际新闻报道策划中,很多媒体只片面追求“眼球效应”,而忽视了对人的本性、人的地位、人的价值、人的尊严等方面的唤醒、保护、推崇、理解和尊重.
二、新闻策划之“演变”――新闻炒作
作为新闻策划“异化”的“炒作”,实际上就是对形式范畴的把握脱离了报道客体的制约,以与报道内容不相称的形式夸大事物的某些细节,比如报道策划中所选择的报道角度、报道规模、报道结构、报道手法等与报道客体本身所具有的新闻价值属性不相称,夸大事实的某些因素,掩盖事实的另一些因素,企图获得轰动的社会效果.
炒作,多数情况下属于道德问题.面对炒作,我认为必须要加强媒介批评.这样不仅可以对商业策划和新闻炒作进行深刻的剖析和理性的批判,起到制约作用,而且还可以提高受众的思想认识水平和价值判断能力.这样,便有望将商业策划和新闻炒作可能产生的负面作用减少到最低限度.还有一点也必须提出来,要减少、杜绝炒作,提高受众的素质也很重要.只有在没有市场的情况下,才能真正的杜绝一样东西.如果我们的受众素质一直停留在八卦炒作新闻上,那么新闻炒作就永远有市场.但是终归来说,新闻传媒的炒作,原则上应通过新闻职业自律和各传媒的内部工作规范来约束.个别触犯法律的,当然应通过法律途径解决.从长远看,构建完善、有效的传媒自律体系,让传媒工作者的自律意识内化,才是根本解决问题的途径.
三、新闻策划与新闻炒作的差异
一般而言,新闻策划活动的实施主体都是具体的某个媒介,而非广义的、一般意义上的传播者.具体的某项新闻策划活动中,其他的一些社会组织或者具体的某个个人也会参与其中,比如企业或个人赞助的社会公益活动,自然会伴随有媒介的报道及随之而来的新闻策划,但在参与新闻策划的过程之中,这些组织或个人仅仅是以配角的身份出现,对实施新闻策划活动的媒介几乎施加不了任何影响.而策划之后的传播的方式及其传播效果的优劣,都只是直接反映了此媒介的新闻策划能力的大小,而与参与这一社会活动的企业、个人并无直接联系――如果不是该企业或个人的社会活动过分失败的话.
而新闻炒作的主体却并非是单一确定的.新闻炒作的主体某些时候或者说通常会是作为利益组织存在的企业或者某个个人.传播领域存在的炒作现象一般都是由这些利益组织根据自己的利益组织、策划的,他们是炒作活动的灵魂,而新闻工作者只是作为策划的参与者出现,而非活动的真正原创者；从另一个角度而言,对于这些利益组织来说,新闻工作者也只是他们手中的工具,当然,作为工具参与其中的新闻工作者也将获得他们应得的利益.
新闻策划必须要有强烈的时代意识和使命感、责任感,要善于在人们寻常可见的平凡的人和事中去挖掘有价值、有意义的题材.而新闻炒作在价值取向上往往倾向于满足受众的猎奇心理,通过反复的报道以及添油加醋,以达到某种轰动效应,以此直接或间接地获得经济利益和提高自身的影响力.新闻报道策划应力求准确和深刻,避免策划时无限放大和延伸.而新闻炒作,只求“轰动”不顾后果,并不关注科学常识和客观实际.这样炮制出来的新闻事件,无疑会使新闻的真实性和媒体的公信力受到损害.
结束语：
当今媒体竞争之激烈都有目共睹.这种竞争催生了新闻策划,裂变出新闻炒作,她们的出现是新闻传播事业发展到一定阶段的产物,二者都是媒体应对竞争的措施.新闻炒作实质是新闻策划的一种异化.它是策划过度、强行策划、编造新闻事件、违背良知的一种自私行为,是对传播活动不恰当的谋划和设计.程度上的把握如果不好,新闻策划异化为新闻炒作的可能性自然存在.所谓,我们的媒体,要把新闻最真实的一面反映给受众,给受众最好的精神食粮.多点为民造福之心,少点哗众取宠之意,这样将更能受到群众的真心信赖,也更有利于社会的进步.而作为受众,也应该读更多更好的报道,通过阅读提高自己的素质,用自己的眼睛分清策划和炒作.在策划中学会思考,从中读懂编者真正的用意.