本站原创摘 要 ：面对竞争激烈的市场,美国数字新闻业的发展带给报业新的问题,使得报业面临新的困惑：一、如何利用高流量带来广告的高营收.二、是倡导“内容为王”还是“科技为王”.三、如何利用和发展社交媒体.四、面对众多“付费”要求,怎么向受众收费.对于这些问题和困惑的解决,美国新闻业展开了积极的探索和实验,以期在数字化的道路上走得更好.
关 键 词 ：数字新闻业 新媒体 困惑 社交媒体
美国权威调查机构“皮尤研究中心” （Pew Research Center）2012年3月发布的美国新闻业年度报告显示,互联网超过报纸,成为美国人获取国内外新闻的第二大来源（仅次于电视）.与此同时,美国数字新闻的用户增长幅度远远超过广播、电视、报纸、杂志等传统媒体的用户增长幅度,居各媒体之首.数字媒体的发展现状和前景明显优于电视媒体和印刷媒体已是不争的事实,以至于皮尤报告称,美国人已完全进入了数字时代.[1]但从现在的一些发展现状来看,数字新闻业之路没有想象中的那么好走,它给新闻业带来了新的问题和新的困惑.
一、高流量为什么没有带来高营收?
一般来说,受众的多寡决定了广告商在该媒体投放广告的比例.依此类推数字媒体,当然也是受众越多,点击率越高,流量越大,相应的为数字媒体赢得的广告市场份额也就越多,带来的市场营收也就越高.但是,事实是这样吗?面对复杂的市场,单凭受众的多寡就能判断最后的输赢?众多受众带来的高流量高点击率就能表明整个行业的欣欣向荣?这无疑是整个数字媒体发展过程中让人困惑的问题之一.
众所周知,对于媒体,无论是政府掌控还是民营操刀,无论是传统的报业还是新兴的数字媒体,都需要有强大的经济力量支撑,而这经济来源的关键部分则是广告创收.一般来说,新闻机构拥有的受众越多,广告商基于此投放广告的比例就越大,该新闻机构所得的广告收入也就越高.但现实的情况是,数字媒体虽然拥有极高的点击率,而在残酷的经济角逐中,这个大市场并没有争得大份额的广告收益,没有给该行业带来成正比增长的收益.
先看两项研究揭示的数据.一项针对《纽约时报》及其网站的研究显示,《纽约时报》印刷版目前的发行量不到90万份,网站用户高达3000万,但是,该报印刷版的收入超过网站收入四倍以上.另一项研究则向人们展示：2009年,美国人在媒体上所花的时间里有28%是互联网,但其产生的费用只占广告总开支的13%. 这些数据和理论相比,似乎是一个悖论：这么多的受众人数却只产生那么少的广告收入.
造成这种情况的主要原因是数字媒体的出版商只注意到利用数字媒体随时、随地、随意的特性,吸引了大量的用户.但他们并没有认识到更关键的部分,即受众对网站的深切关注度、关注时间长短、浏览网页的频率和数量才是广告商投放广告的关键所在.虽然在第一部分看似吸引了大量的用户,提升了流量,但是这些用户的浏览有很大的偶发性和不可持续性等特点,伴随而来的高流量也就带有很大的泡沫.此外,不少数字媒体出版商只是单方面追逐用户数量,而忽略了用户的整体质量,也是广告客户流失和经济损失的一大原因.最有效的解决办法就是培养“忠诚受众”,只有受众深度参与,才能产生持久的关注度,才能有机会关注广告.
那么怎么去判断一个媒体是否拥有持久关注的忠诚受众呢?这也是数字新闻出版商颇为头疼的一个问题.在这方面,美国博客媒体Gawker Media、PBS 互动频道等都作了有益的尝试.Gawker Media建立了一种针对了该公司网站的用户和通过搜索引擎专门搜索该网站用户的“专属流量”标准.研究发现,大约有40%的访客通过“专属路径”进入该网站,而这部分访客的忠诚度、参与度、浏览时间都高于其他访客,相应潜在的经济效益也更大.PBS 互动频道则设置了一套新的忠诚受众标准,这个体系涵盖了读者浏览页面的数量、时间、访问频率等指标.研究人员发现,符合该体系标准的忠诚用户数量很少,不到用户总数的5%,但是,令研究者感到欣慰的是,相比非忠诚用户,这部分忠诚用户付费的可能性高出38%,他们还更乐于向别人推荐使用该网站.研究也促使该公司决定深挖用户喜爱的栏目,以培养更多的忠诚用户,以促进未来的营收.
二、“内容为王”还是“科技为王”?
自2006年以来,美国报业就开始面临多重危机,而且这些危机也很少有缓解的迹象：1.读者流失严重,报纸发行量下降.皮尤中心2012数据显示,2011年报纸的读者下降4%.2011年9月,报纸产业在工作日期间的发行量下跌约4%,周日的发行量下跌1%.2.报纸的营收全面下降.2011年,报纸印刷广告营收下滑大约21亿美元,跌幅为9.2%,网络和印刷广告营收总额下滑7.3%,降至239亿美元.3.报业裁员严重.与2000年相比,美国报业现存的编辑人员仅为当时的2/3.因为收支不平衡,很多报纸不得不缩减办公场所、减少行政支出,以应对经济危机.而在报纸网站这块,情况似乎是乐观的.2011年报纸的数字受众呈现增长趋势,总体受众平稳.在报网广告营收方面,增长2.07亿美元,增幅6.8%.事实上,所有这些增长都是微乎其微,与网络用户的增长（17.2%）和网络广告营收的增长（23%）比起来,报业广告营收总额的下滑（7.3%）简直是溃不成军.
近年来,除了大量的新闻门户网站抢占报业网站市场份额之外,作为后起之秀的社交网站以及平板电脑、手机等移动终端应用更是抢占了报业网站不少市场份额.其中,苹果公司推出的iPad产品占据了平板电脑的绝大部分市场份额.作为一种崭新的阅读利器,iPad吸引着诸多美国报刊商趋之若鹜.但苹果坐拥平台之利,对于报刊商们提出了各种苛刻的要求.为了配合iPad 平台的应用,报纸编辑不得不将每个故事精简到55个字以内,自己撰写概要,让概要充当每个板块的头版,以此应对新媒介.但好景不长,从2010年第一代iPad售出到2011年4月,仅一年时间,用户利用iPad浏览资讯的时间就不断减少,通过iPad订阅杂志的数量也在下降,基于iPad所展开的新闻业务战略也趋于缓慢.这让我们看清,建立在iPad基础上的技术筹码并不像想象中那样奏效,想借着新媒介科技激发阅读热潮、促使销售额提升的做法必然伴随受众对媒介技术的熟悉和只注重技术而忽略内容的做法而降低和退却.而在另一方面,苹果公司除了分享30%的订阅收入,还额外赢得了不少广告收入.显然,在这一轮,占科技平台优势的苹果削弱了以内容为主的新闻业.在与新科技联姻的这条道路上,过分注重传播的媒介渠道和媒介技术,而忽略媒介传播内容的做法是不可取的. 三、社交媒体是“敌”是“友”?
近年来,社交媒体异军突起,成为Web2.0时代的一大靓丽风景.从现今的发展来看,社交媒体带给美国数字新闻业一些新的发展气象,但同时也带来了巨大的冲击.社交媒体究竟是“敌”是“友”?如何有效地为新闻业所利用?这是值得美国数字新闻业去深思的一系列问题.
（一）“友”：社交媒体促进数字新闻业变革.社交媒体的出现,为美国数字新闻业在新闻生产流程重构、读者群培养、品牌影响力扩大、促进改革创新等方面带了巨大的机遇和动力.
首先,社交媒体的出现,使得新闻生产流程重构.在新闻采集方面,社交媒体成为美国新闻业积极发掘新闻线索的一大源头.在“人人都有麦克风”的社交媒体中,用户可自由便捷地发布各种信息,记者可以从这些及时的信息中快速获取新闻线索,跟进报道.近年来,诸如墨西哥地震、日本地震、哈德逊河坠机、上海大火等大事件都是由Twitter等社交媒体首先报道,进而吸引传统媒体跟进报道.在新闻制作方面,社交媒体迅速及时的优势得到充分体现.
其次,社交媒体有利于新闻业培养读者群.现在,以Facebook、Twitter为代表的美国社交媒体拥有数量极为庞大的用户群.截至2011年年底,Facebook在美国拥有1.33亿活跃用户,占据美国总人口的54%,其全球活跃用户更是高达8.5亿；twitter的美国活跃用户也已超过3000万,全球活跃用户超过1亿.庞大的用户基数给社交媒体带来了巨大的访问流量.这都成为新闻业可借机发展培养的潜在读者群.更重要的是,社交媒体的用户黏性似乎更强.皮尤中心2011年的一项调查显示,在2011年12月,美国网民每月在Facebook上的时间长达7小时零3分钟,而在25家美国主流新闻网站上逗留的时间仅仅12分钟. 这主要是因为社交媒体的活跃用户以年轻人为主,他们习惯于在社交媒体上浏览新闻、了解最新资讯,或者以这些网站为入口直接跳转到相关新闻页面,而很少再专程去访问那些报业新闻网站.
再次,社交媒体有利于新闻业拓展影响力.社交媒体的介入,使得新闻业的营销中融入了更多人际传播和组织传播的成分,营销效果也更好.在很多美国人看来,获取和消费新闻信息是一种重要的社交参与和受社交驱动的行为,尤其是数字新闻消费.社交媒体无疑是满足美国人这种需求的一大利器.现在,越来越多的美国媒体在各种社交网站上开通,使出浑身解数吸引读者关注,扩大媒体的品牌影响力.
最后,社交媒体促进了新闻业的嬗变与创新,这些嬗变和创新主要集中在如何提高读者的社交阅读体验上.最简单的就是在数字新闻网页上融入更多的社交元素,吸引读者成为其好友和粉丝,增加关注度.高级一点的,推出特色化的社交栏目和社交新闻应用,例如：纽约时报网站设置了一个叫“latest in my work”的栏目,专门汇集用户通过Facebook分享过的《纽约时报》新闻,而且,用户不仅可以看到自己分享的信息,还能知道好友分享了哪些新闻.《华尔街日报》也设置了一个类似栏目,叫“most popular on Facebook”,列出当日转发最多的4篇新闻.社交媒体的这些思路都为新闻业的拓展与创新提供了思路和借鉴.
（二）“敌”：社交媒体冲击美国数字新闻业.蒸蒸日上的社交媒体,使之成为数字新闻业的强大对手,甚至有可能成为新闻业未来的掘墓人.
首先,社交媒体给新闻业的广告营收带来巨大冲击.随着社交媒体崛起所带走的庞大用户群,加之深厚的消费潜力,广告主的广告投向由新闻业转向社交媒体.另一方面社交媒体提供的多元化、互动性的后续增值怎么写作,使广告主甘愿放弃报纸或报网,转而对其青睐有加.在诸多社交媒体中,Facebook是广告收益的最大赢家.eMarketer最新调查数据显示,2011年Facebook显示广告营收总额达到38亿美元,同比增长104%,成为2011年美国显示广告市场的霸主,市场份额高达17.7%. 相比之下,雅虎、AOL及MSN等传统广告营收大户的市场份额均被挤压.在广告营收遭受巨大冲击的影响下,很多新闻机构采取了各种削减报纸版面、缩小新闻编辑部、裁剪新闻从业人员、收紧员工薪资福利的做法以节约成本,这些举措都给未来新闻业的发展蒙上一层阴影.
其次,社交媒体给新闻带来冲击.一方面,由于大多数记者使用社交媒体不仅为工作之用,它还是个人意见表达的平台,或多或少地体现出记者的个人好恶,社交媒体因此在相当程度上对传统的新闻道德构成挑战,特别是传统新闻媒体引以为傲的公正性与客观性受到了冲击. 另一方面,社交媒体给信息保密、公开透明、信息验证与知识产权等方面带来新的冲击.尤其是一些新闻内容未经签发,提前从社交媒体泄露出去,直接给新闻媒体造成损失.这都是当前美国新闻业头疼的问题.作为应对,一些新的准则、守则也相继出台,约束记者使用社交媒体的范畴和尺度.
最后,社交媒体促使新闻业投资发生变化.社交媒体的成功促使很多其他媒体将眼球聚集在社交网区域,希望借由“社交”扭转局面.如《纽约时报》2010年年底推出News.me、《华盛顿邮报》2011年4月推出Trove, Google 2011 年6 月推出社交网Google+等等,都致力于社交媒体的互动、分享、聚合等功能.在很多传统新闻机构无法吸引到投资而被迫卖楼、裁员、缩版以降低开支的同时,社交媒体成功吸引了大量投资.从某种程度上来说,社交媒体抢夺了新闻业的“奶酪”.
社交媒体是“敌”是“友”?我们无从下一个定论,从美国新闻业的发展状况来看,这种矛盾或许会一直存在,能否找到一条互利共赢的道路是美国数字新闻业需要探索的.
四、向读者收费,怎么抉择?
崛起的数字新闻业,使传统报业日趋衰弱成为必然.面对传统报业广告收入和订阅收入日益下降的趋势,开展收费探索成为美国数字新闻业的一大尝试.然而,面对互联网提供海量免费信息的传统,如何向数字用户收费,成为摆在诸多报纸面前的一道难题. 迄今为止,也就《金融时报》《华尔街日报》和《布隆伯格》等几家成功实现了网络数字版的收费尝试.他们之所以成功的最主要原因在于其数字内容是相对更为专业的财经信息,比一般大众媒体提供的大众新闻更具独特性,这同时意味着这几家媒体的成功缺乏普遍的借鉴意义.
那么具有普遍意义的是什么呢?就目前的探索和实践来看,数字新闻要想从读者这里收费,一方面在于能否将读者顺利地从传统媒体迁移到数字版来,一方面取决于能否发掘出一整套便捷而具有吸引力的收费模式.否则,收费探索无异于天方夜谭.而这两点也是美国报业最大的困惑.
“读者迁移”是指报纸读者的数字化迁移,即纸质报纸读者逐渐倾向于选择报纸数字产品并愿意为其内容付费的过程. 美国报业在数字化的进程当中重视了数字技术的应用,却忽视了读者的有效迁移.这主要表现在两个方面,一方面是美国报业都注重应用各种新兴技术来拓展报业的发展空间,而忽略了读者真正的需求是什么；另一方面是对于报纸的数字化新闻读者行为习惯研究比较少,究竟有多少读者愿意为报业的数字新闻产品付费?这不得而知.在这种情况下,推出读者付费阅读自然很难收到预期的效果.
数字新闻付费阅读的生态建设也困扰着收费实践的开展.这涉及两个方面,一是如何营造起一个完整闭合的收费生态链条；二是收费模式的取舍.在收费链条的建设上,苹果无疑向报纸提供了一个良好的借鉴样本.以苹果iPad为例,依托苹果支付体系,iPad已经拥有完善的支付功能,在这个平台上,iPad还有效地保护数字报业的内容版权,“逼迫”想要获取阅读内容的人不得不为之付费.而在收费模式的取舍上,到底是以计量为主,还是以计时为主,或者二者结合,都需要研究者深入调研分析得出结论.
在解决“怎么收”的问题之后,“收多少”也成为一个难题.收费标准定得过高,用户数量势必减少,收费总量可能很难弥补网站流量下降引起的广告收入下降；收费标准定得太低,用户数量可能有所保证,但却实现不了真正意义上的“付费”,这使得不少报纸处于举棋不定的状态.2011年,美国皮尤中心作了一项相关的调查,调查中研究者检测设了如下情境：如果付费成为阅读本地新闻网站内容的唯一选择,你愿意每月支付多少订阅费获取新闻?23%的人接受5美元一个月,但是如果升到每月10美元时,这个比例就降到了18%.值得注意的是,3/4的受访人群选择不付费.调查也显示,习惯使用手机或平板电脑获取新闻的用户比其他人表现出更强的收费意愿. 这意味着,想要在“收多少”和广告损失之间获得一个平衡点是异常艰难.
尽管收费之路坎坷,但皮尤中心2012年的一份报告也指出,未来几个月内可能有100多家报纸加入到已经开展数字订阅的150家报刊之中.报纸期待数字新闻付费已久,但也耽误了很久,探索出一条符合报纸自身特色的收费之路,将是报纸在未来相当长一段时间里需要努力的事情.