本站原创摘 要：当今报纸行业,广告新闻化现象越来越明显,本文从概念上对广告和新闻进行了界定,并从“受众商品论”和“媒介专业主义”等角度出发探究了广告新闻化现象的成因及解决对策.
关 键 词 ：广告新闻化；受众；商品；媒介专业主义
[中图分类号]：G206.2 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2013）-4--01
“广告”和“新闻”是媒介传递的两种不同信息,其遵循着不同的传播规则,当今的媒体,越来越多的广告穿上了新闻的外衣,广告新闻化现象越来越明显地见诸各地各级报刊,本文将从概念界定及成因两方面探究报纸行业广告新闻化现象,并试图提出解决此种问题的建议.
一、概念界定
新闻是对新近发生的事实的报道,而广告则是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段.
新闻和广告存在着明显的区别,新闻强调的是事件的真实性与新鲜与否,它的目的是帮助受众认识世界,而广告则是以推销某种商品为目的,从而帮助广告主获取更高的利润；新闻是一种无偿的信息传播,而广告是一种市场经营行为,是广告主为推销商品或怎么写作而向社会公众进行劝说的传播；新闻的生命在于真实性,它包括了时间、地点、事件、人物等六要素的全面真实,而广告则允许有适当的艺术夸张,从而达到宣传的效果.
新闻常通过朴素的语言描述事件的真实情况,被信任度高,而广告的传播目的往往是通过提高受众对商品的信任度从而达到劝说购写的目的,所以,一些广告商投机搭上了“新闻”的便车,广告新闻化由此产生.广告新闻化是指“商品经营者或怎么写作提供者承担费用,通过大众传播媒介,以新闻报道形式,直接或间接地介绍、推销其商品或所提供的怎么写作的行为”,简单地说,广告新闻化就是披着新闻外衣,实施商业广告行为.
二、成因分析
1.“受众商品论”规律影响
受众商品论,是加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯密塞的代表性理论.斯密塞认为,节目在广播电视中也许是有趣的,但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息却不是它最重要的产品. 媒介公司的使命其实是将受众集合并打包以便出售.这就揭示了商业广播电视的真正商品是受众群体. 此条规律同样适用于报纸行业.可以说,报纸上的消息、通讯、深度报道等等并不是报纸行业真正的利润来源,其附着的广告收入才是报纸作为“商品”的报酬所在.而我国新闻媒体的运作模式是事业单位、企业经营.“事业单位”意味着媒体作为政府、人民的喉舌,要实现其社会价值；“企业经营”意味着媒体要赚取利润维持生存,实现其经济价值.其中,经济价值便是通过将受众集合并加以兜售的方式实现的.
2.广告主愿意搭上新闻便车
所谓“聪明的企业做新闻,愚蠢的企业做广告”,这句话足以说明新闻这件外衣对于广告主的吸引.现在报纸行业出现了很多看似是新闻,实则是广告的“”.这些报道大多有其共性,如：以故事的形式出现,开头讲述一个病人久病求医的遭遇,到后来却成了某种药品的广告发布会,大肆宣传药物的疗效；或是对一些行业内部的事件进行报道宣传,并以“本报讯”的形式出现,如某酒店新出了一系列的品等等,这种报道形式上和新闻别无二致,却是实实在在地在为广告主做宣传,从而谋取利益.
新闻相对于广告,更具权威、其可信性更高,这正是广告主愿意搭乘新闻这趟列车的根本性原因.在广告泛滥的时代,信任已经成为一种稀缺资源,受众已经产生了对广告的本能抗拒,而媒体借助刊播的新闻资源,容易形成话语霸权,新闻广告化正是借助这种话语霸权实现对受众的传播与灌输.
3.周刊的出现和受众细分后各行业丰厚的利润诱惑
随着我国经济的发展,人们的生活水平也在提高,受众对对衣食住行、健康等信息的需求也越来越高了,这种需求增加的趋势催生了一系列“消费周刊”、“汽车周刊”、“健康周刊”等.当媒介意识的这种趋势之后,与其说是受众的需求刺激了报纸的扩版,不如说是媒介的分门别类细分了受众的注意力.
各类周刊的出现似乎已经成为了新闻广告的集散之地.周刊不具备像新闻那样强的时效性,其价值在于对细分后的板块或领域进行全方位的详细权威报道.这符合当今知识专业化的特点,但也正是这种介于新闻版面和副刊之间的过渡性属性为广告的植入提供了可趁之机.赫伯特·阿特修尔认为：无论是姓资还是姓社,传播媒介都是工具,支持那些使它们得以出版的人.当周刊逐渐成长为报纸所谓的“朝阳版面”的同时,我们总在怪罪市场诱惑,而忘了思考“周刊”已逐渐偏离其原有的价值取向.
三、反思与建议
媒介从业人员作为各种报纸刊物的“把关人”,对于抑制广告新闻化现象有着至关重要的作用,通过发扬“媒介专业主义”,加强外界监督和媒介从业者的自律来维护报纸公信力是解决广告新闻化的一条行之有效的路径.
英国传播学家丹尼斯·麦奎尔认为,媒介专业主义源于美国,是由三方面的实践活动所推动,即新闻同业组织的建立、报刊评议会的活动以及新闻业道德守则的确立.同时,媒介专业主义的基本原则是建立在新闻专业主义的基础之上的.媒介专业主义包括三个方面的内容,即新闻传媒的社会功能；新闻从业者的使命和责任；以及新闻从业者的行为准则.从这三个方面出发,我们可以探讨出解决广告新闻化的三个方向,即加强社会监督、提高媒介从业人员的素质素养与通过完善新闻媒体的行业规范,进而对违反职业操守的现象进行约束.
广告新闻化对新闻行业公信力的侵蚀不容忽视,只有坚持“新闻从业人员是社会的观察者、事实的道者,而不是某一利益集团的宣传员、是信息流通的“把关人”,采纳的基准是以中产阶级为主流社会的价值观念,而不是屈服于任何政治权利或经济势力”的基本原则,才能一定程度上抑制广告新闻化现象的泛滥成灾,从而维系新闻传播有序、健康的运行环境.