本站原创对于传统媒体来说,数字化转型并不是简单地办个网站、开个微博和微信,或者开发出一个又一个没有连接关系的独立平台（比如数字报、手机报、电子阅读器等）,而是整合出一个完整且完善的包括媒介内容生产、分销、终端平台、利益分摊、各个媒体互动促进的生态链条.传统媒体的盈利模式不改变,仍主要靠传统的广告业务,就只会利润越来越差.在互联网时代,谁会在意新闻是通过报纸、电视还是网络获取的呢?只要方便获取、容易分享和参与就可以了.
现在传统媒体掀起了一股建设新闻客户端的浪潮,就如当年各家媒体建立网站一样.当年传统媒体的网站没有多少流量,传统媒体把自己的内容卖给了门户网站.不卖,报纸的内容无法进行有效的传播；卖了,自己的网站失去了竞争力.有些人说,当初就不该卖,大家都不卖,商业网站就没有内容.这个说法本身就不符合市场竞争规律.传统媒体也在相互竞争,你不卖有人卖,你就失去了竞争机会.
早在三年前,移动互联还没有像现在这样有众多用户支撑时,有远见的媒体、开发商、运营商就已经启动了“移动之旅”,在移动平台谋篇布局,跑马圈地,渴望占得先机.一些敏感的传统媒体也意识到自己在桌面互联网上起了个大早却赶了个晚集,于是纷纷抢先在移动端布局.一时间新闻客户端成了一些媒体的标配.但现实是新闻客户端虽然数量众多,来势汹汹,但使用度高度集中.因此做一个新闻客户端并不难,难在如何成为用户手机中留下并激活的“那一个”.
用户需求是什么
互联网是一个用户至上的逻辑,有了用户就有了一切.前段时间奇虎360董事长周鸿祎引用的话说“存人失地,人地皆存；存地失人,人地皆失”.人就是用户,地就是收益.在互联网时代,有了用户就有了地盘.
在互联网时代还存在一个定律：赢者通吃.在手机终端上,搜狐、腾讯、网易、新浪几家门户网站的客户端占有了90%以上的用户注意力.有人会说：为什么传统媒体有内容资源但是做不过这几家商业网站呢?
四大门户网站是互联网公司,以技术为驱动、以市场为导向,对用户体验有着无与伦比的敏感.大资金的进入、快速的更新换代、激烈的市场竞争,他们是在进行生死之战.他们是这个行业的引领者,引领着技术创新、市场需求和产品标准.经过10多年网站运营的积累,在新闻的再处理和整合能力上甚至超过了传统媒体.
对于用户来说,每个人都不会安装超过2个以上同质的新闻客户端,除非他是媒体人.根据我的观察,人们一般会选取一个综合类的,例如四大门户网站的客户端之一,还有一个是zakar、今日头条这类内容聚合式的新闻客户端,这两类差异化极为明显,受众根据自己的偏好进行选择并不矛盾.但对提供综合类新闻的客户端不会同质选取两个.
用户的需求是什么?一个是快速,第一时间快速接收到推送的最重要的新闻,更新及时；其次是体验,设计得人性化、打开速度快、版面设计得好,分享容易,以及用户多,可以看看别人的评论等等.
在这几方面,四大门户网站的客户端都是出众的.比如就推送来说,他们都是机器抓取,直接推送,而传统媒体的新闻客户端还要靠手工刷新,人工推送；他们有着门户网站的支持,有丰富的信息源供及时更新,按照受众的关注度排序,没有主流媒体的诸多限制；关心用户体验,随时优化打开速度；还可以满足用户不同的需求,比如搜狐的客户端写下《中国好声音》的网络播映权,聚集了大量的人气；网易原创出最符合网络特点的内容等；四大门户网站的客户端经常进行翻新、功能齐全等.他们巨大的受众群体会吸引更多的用户,用户喜欢热闹,不愿意到一个冷冷清清的商店里逛.
客户端制造内容也提供体验
客户端可以是一个游戏、一个小工具、一本书,它可以承载文字、图片、音频、视频、二维码、超链接,它可以在你的手机、平板电脑以及其他的移动终端上“行走”.它可以轻易被下载,也可以轻易被卸载.它拥有可以满足你获知信息、社会交往、游戏娱乐等多种需求的可能性.它可以随时开启和关闭,并可反复使用和观看.
客户端重新定义了“时间与空间”,对其进行类别区分的不再是时空,而是需求与场合.它作为现实世界与虚拟世界的连接,强化了相应场合下人们的实时体验.它本身是一种独特的媒介形式,包含着先前出现过的多种媒介样态.但它不会止于“媒体”的单一定位,它不只制造内容还负责提供体验,一个好的新闻客户端,它的身后不仅是一个生产内容的媒体,还是能够提供多种体验与社会交往的媒介组织.
目前手机用户获得信息的方式主要是微信、微博和新闻客户端,并且三者都致力于平台化运作.就信息获取能力与社交属性这两个维度看这三个应用,我们可以发现一个很有意思的规律：在信息获取能力方面,新闻客户端>微博>微信；在社交属性方面,微信>微博>新闻客户端.
社交所联结的是人的关系,而关系是有规模效应的,用户规模越大,沟通的边际成本就越低,选择转换平台的机会成本就越高,这也可以用来解释微信与微博所在的领域为何只能一家独大.再来看新闻客户端,无论各家差异化如何,新闻客户端的本质是工具,而工具的可替代性是很强的,抛去使用习惯因素来说,用户转换的机会成本很低,获取的新闻内容差异性也不会很大.
传统媒体新闻客户端面临的竞争
首先,新闻客户端打破了原有的媒体界限.在传统媒体环境下,无论是纸媒、电台、电视还是互联网,都是通过各自的传播渠道和不同的传播方式满足不同的受众需求.但在移动互联网时代,所有的媒体都可用文字、图片、音频、视频等形式进行同台竞争,新闻客户端打破了原有的媒体界限,在抢夺用户这个层面上,竞争更加激烈了.
其次,传统媒体客户端还面临其他类型客户端的竞争.在这个平台上,大量的游戏应用、社交类应用、工具类应用等更具竞争力.在iPad平台上,付费排行中（2013年1月22日查询结果）前30项有18项是游戏应用,9项是生活工具类应用；在免费排行中,前30项有13项是游戏应用,9项社交类应用,均没有新闻类应用的身影. 此外,传统媒体的客户端还面临着来自门户网站和新兴的新闻聚合怎么写作类应用的竞争.有的新闻客户端制作方有强大的社交基因,有的制作方有传承的口碑效应,有的制作方长于新技术,还有一些制作方有强大的用户基数.
传统媒体新闻客户端的两种路径选择
目前传统媒体做客户端有两种路径选择.
第一种是独立客户端.即传统媒体自己开发、运营客户端,将母体的内容及品牌迁移到移动端,借此实现自身的移动化转型.独立客户端优点很多,比如可以根据媒体自身需求开发更加个性化的功能和交互方式,此外,也能实现操作系统的性能优化,但开发成本与进入门槛都较高,前期要投入大量的人力、物力,客户端设计完成后,后期仍需进行维护和升级换代.投入市场后,要想在成千上万的客户端中脱颖而出,推广和渠道铺设需要大量的资金投入.此外,独立客户端的另一问题是应用数据很难被外界抓取,且不同应用之间的数据很难共享,这样,独立客户端很容易变成信息孤岛——孤立客户端.
第二种是入驻客户端开放平台.入驻客户端开放平台可以说是传统媒体机构“借船出海”的移动生存策略,可依靠客户端开放平台的巨量用户来传播自身内容、构建自身品牌.以“央视新闻”为例,它是首个使用搜狐新闻客户端“流媒体”模板的电视媒体,由于搜狐客户端开放平台与央视新闻的24小时滚动新闻特点非常契合,可实时更新内容,充分利用“视频”、“图文”、“组图”、“直播”等多媒体形式,同时,用户可在每条新闻后跟进评论及一键分享至微博、微信等社交媒体.
入驻客户端开放平台比独立客户端模式投入少,见效也快,“央视新闻”在入驻搜狐客户端开放平台一个月就获得350万的订阅用户.截至2013年8月,已有550家媒体选择入驻搜狐新闻客户端而不是自立门户.但此种模式也有风险,主要风险在于媒体作为内容提供者,与平台方博弈时始终处于下风,未来随着平台方的不断壮大,媒体自身的要价权与能动性都将受限.
限于无法摆脱的小而封闭的信息孤岛,很多独立客户端会在商业上宣告死亡,最终不得不向聚合类客户端低头.事实上,传统媒体就像线下卖家一样,他们以为进入数字世界成本会低一些,殊不知信息领域里,推广和获取用户的成本也许高得超过了想象.
传统媒体新闻客户端的不足
无论是在苹果iOS平台上,还是谷歌Android平台上,似乎都存在这个现象：传统媒体新闻客户端在推出之初,下载量和浏览量都很大,但一段时间过后,数量就会急转直下.这是因为有大部分用户是来尝鲜的,随着新鲜感褪去,持续使用的用户数便会回落.造成这一现象的原因是多方面的,其中很大一部分与用户体验没有达到较高水准有关.有研究指出,虽然技术已经不是现阶段开发新闻客户端的主要瓶颈,但是在阅读模式、字号选择、横竖屏显示等功能及用户体验指标上,传统媒体新闻客户端的表现欠佳,在培养用户黏性方面还有很多工作要做.
1.革新新闻理念.在传统观念里,内容是一家媒体的核心竞争力,在移动阅读时代,这个真理仍然存在,但是,新闻客户端受制约的因素却不止于此.
背靠新闻集团,《The Daily》的资源不可谓不雄厚.据《纽约时报》报道,其撰稿人多来自《纽约客》、《纽约邮报》、《太阳报》等知名媒体.但是“除了纸质版本变成了彻底的数字版本以外,其他内容基本没有改变——高成本制作、内容收费、还有广告、内容封闭、观点不详”.据悉,每期《The Daily》的内容量动辄几百兆,有的甚至超过了1G,这让订阅用户在下载时苦不堪言.
“在信息爆炸时代,用户必然对媒体提出更高的要求,应该有越来越多的社交元素融入其中.”市场调研机构Digitimes分析指出.这正是Flipboard在美国受追捧的原因,多家科技博客将其评为新闻“杀手级应用”之一.Flipboard是一款新闻聚合应用,通过订阅Twitter和Facebook上的新闻媒体将社交网站变成了自定义杂志,的互通也就实现了实时分享和传播.
新媒体时代的新闻产品不再是模式化、单向性的信息产品,而是一个社会化的信息分享和交流过程,是人与人之间交往的一部分.因此,新闻客户端上呈现的新闻产品的生产不是将传统媒体的内容照搬上移动终端,而是围绕用户需求进行打造,为用户创造更多的价值.简单来说,就是能最大限度地满足用户新闻获取、分享交流等多种需求.
2.围绕新闻理念的变革,新闻内容的生产、更新、互动功能的开发都要有相应的变化.移动互联网时代是个不缺信息的时代,新闻哪里都可以看到,用户更想在新闻客户端上看到专业新闻机构才有的深度报道、原因分析、趋势预测等.新闻客户端需要在快速浏览和深度阅读上找到平衡点,建立移动互联网时代的优质内容筛选和呈现机制.
就新闻内容生产来说,要注重充分整合利用用户创造的有益内容.在重点突发事件发生后,让用户变身直播员,第一时间第一现场爆料,让用户参与到新闻资讯传播中来.新闻客户端应该投入相当的人力,通过产品功能优化和系统技术优化,建立一个良性的UGC（用户生成内容）产生和推荐模式.让优质评论、神吐槽的UGC被更多人看到,被更多人口碑传播,创造更多更好的评论.
从内容更新来说,要充分照顾到移动用户的使用习惯.比如,用户使用新闻客户端的高峰期大概在什么时候?每次使用的时长大概有多少?依据相关的调查,对于内容的更新时间点、更新频率进行优化,以尽量达到“实时”向用户提供新闻的目标.
3.改变设计风格.在传统互联网时代,是信息越全、越多越好,但在移动互联网时代,笨重、繁琐、冗余的页面设计和内容不利于用户体验,而轻快、简洁的设计和产品形态更加受到用户的欢迎.
传统媒体新闻客户端的盈利模式
前景固然美好,但有多少家传统媒体能从中获利?目前来看,新闻客户端主要有两种盈利模式,一是直接向用户小额收费,二是通过新闻客户端做广告,或者与新闻客户端线上线下捆绑销售广告.据Garter预测,2016年客户端下载将达到3000亿次,但其中免费应用的比例将占到93%.只有不到7%的客户端能从用户下载那里获得收入.
相比还不清晰的盈利模式,独立客户端高企的成本正给传统媒体带来越来越大的压力.高企的运营成本正是压倒《The Daily》的最后一根稻草.默多克曾透露说,《The Daily》每周的经营费用将近50万美元,按照每年39.99美元的订阅计算,《The Daily》需要聚拢50万个用户才有可能赚钱.“然而自始至终,《The Daily》在iPad的用户数一直徘徊在10万左右,亏损达数千万美元.”
运营成本决定了独立的传统媒体新闻客户端不会成为主流,有业内人士预测,“更多传统媒体将倾向于同聚合平台合作”.
还有分析认为,从长远价值角度来看,新闻客户端最大的金矿是大数据.通过新闻客户端可以追踪读者的行为模式,这必将带来商业机会,不过目前还未被商业开发.
“央视新闻”的发展模式
2013年5月1日“央视新闻”入驻搜狐新闻客户端,目前订阅用户超过1300万.2013年7月23日,依托央视网开发的“央视新闻”独立客户端上线,目前下载量接近2000万.“央视新闻”采取的是“双路径”发展战略,即在商业平台上扩大影响,占领阵地,同时在自己的平台上打好品牌,独立发展.
商业平台拥有庞大的用户群,是主流媒体不能放弃的传播阵地.坚持以我为主、为我所用的方向,坚持独立但不孤立、利用但不依赖的策略,逐步引导商业平台的用户更多关注“央视新闻”的自有平台.而在自有平台上,对用户特征和喜好进行分析,进而提供更精准的新闻怎么写作和更人性化的附加怎么写作,不断加强吸引力、感染力,努力提供全方位、立体化、个性化的怎么写作,使更多受众变成直接和忠诚的用户,为将来更全面深入的用户价值开发打下基础.
2014年电视台将搬入新台址,节目、数据、资源的充分共享即将实现,为建立“多渠道采集、共平台生产、多终端分发”的运营新格局,全面推动央视多媒体战略创造了条件.“央视新闻”将以独立客户端为旗舰,对节目、数据和资源进行产品化梳理整合,理顺各平台作业流程,实现新媒体的战略升级.
（作者为央视新闻新媒体主编）