新闻与广告的界限

摘　要：“有偿新闻”与“新闻式广告”的界限一度交织不清,此种现象在80年代中期最为明显,这一时期的广告以重工业为主.本文以80年代中期的《人民日报》、《深圳特区报》、《文汇报》三家纸媒为例,阐述新闻与广告之间的模糊界限,并分析个中原因.

关 键 词 ：有偿新闻；新闻样态的广告

十年浩荡期间,我国广告业处于停滞状态.80年代中国内地广告进入了恢复期与发展期.在广告的恢复与发展的过程中,出现了“有偿新闻”与“新闻样态的广告”界限模糊的现象.“有偿新闻”与“新闻式广告”的界限一度交织不清,似乎你中有我,我中有你,成为了亲密的兄弟.此种现象在80年代中期最为明显,并且这种交织模式在今天的纸媒中仍然存在.

一、溯本根源：“有偿新闻”形式与新闻样态的广告

“有偿新闻”,即有报偿的新闻活动.这一学术词汇有其明确的定义是在1993年5月份出版的《新闻学大辞典》中.在中国近代社会,有偿新闻形式的出现早在1910年.有一段珍贵史料是被众多学者所认同的见诸报端的有偿新闻.晚清著名谴责小说作家吴趼人在《时报》上刊登一篇《还我灵魂汁》的文章以及一份药品介绍信.吴趼人现身说法,吹捧刚上市不久的新药——艾罗补脑汁,但吴先生本人也为此付出了300金的名誉和生命.鲁迅曾在他的杂文中嘲讽道：用新闻代广告的做法是“沉滓的泛起”.[1]应该说,这是真正意义上的第一次有偿新闻的出现.我们从这则有偿新闻初见新闻样态的广告的端倪.

新闻样态的广告,就是以新闻报道的形式,采用客观平和的语气描述广告信息、报道广告内容,在编排上同新闻一起,让人很难分辨究竟是新闻还是广告.说它是新闻,因为消息本身具备了新闻的根本要素；说它是广告,因为它让很多民众了解了新闻中产品的功能、作用以及民众是否有此需求.恐怕,从吴趼人开始,有偿新闻与广告就再也划不清界限了.

20世纪80年代初期,一些报纸、电台以“经济信息”、“新产品介绍”、“消费怎么写作咨询”等形式向刊户索取广告费的刊播费,出现了有偿专版与有偿信息,这就为商品广告披上了新闻的外衣,所谓“有偿新闻”正式出现,同时也出现了新闻样态的广告.

这一时期广告的内容特点表现为简单、直白的商品报道,形式上表现为产品功能信息的描述外加艺术装饰.直至85年,广告才走向极端唯美的纯艺术表现,这之前广告一直以模式化的形式出现在媒体.应该说,这与当时的政治环境有着密切的联系.80年代初,刚刚改革开放的中国大陆仍然是一种“供不应求”的状况,这种供不应求不是因为人们的购写力高,而是因为商品的短缺,人们对商品并不挑剔,也没有多少同类商品可供选择,因此,“只要有,就能销” [2].

笔者在查找80年代初期的报纸广告时,发现这个时期的广告以重工业为主,像怎么写作类广告、消费品广告较少,有也只是“XX商场开业三周年,经营等”此种现象直到80年代中期才有所变化.

二、80年代中期的新闻与广告

80年代中期的新闻与广告依然持续着界限的模糊状态,并没有得到改善.值得注意的是,从1985年开始,轻工家电产品的广告明显呈上升趋势,并迅速取代重工业机电产品.这一时期消费需求急剧扩张,日用消费品的生产超常规高速发展,同类产品愈来愈多.[3]在市场竞争的压力下,广告业形成了竞争.

笔者查询了80年代中期的三家报纸,分别是《人民日报》、《深圳特区报》、《文汇报》,发现广告的刊发模式化严重,几乎各家报纸都通过类似“市场信息”、“市场漫步”、“商品知识”、“生活点滴”的形式进行广告宣传,其内容和形式就是新闻样态的广告.例如,《文汇报》第13582号,1985年1月1日第三版的“市场信息”一栏中,有这样几篇报道：《羽绒制品博览会盛况空前——两面穿背心风靡市场》、《高效空气去湿机投放市场》、《沙发布有奖展销举行》、《卡西欧电子琴上市》、《新年新玩具 逗得儿童欢》.“市场信息”中包含了众多内容,针对对象有所不同、产品种类多样,消息来源可信、真实.

例如《卡西欧电子琴上市》,在这则报道中,新闻的要素全部具备：时间,1985年1月1日起；地点,华侨商店、市百一店、市百十店等五家商店；人物,日本卡西欧电子琴；功能、一目了然.然而,这则报道又带有广告的意味.产品：日本卡西欧电子琴；功能：模拟；售价：一千元和一百六十五元；收货地点：华侨商店、市百一店、市百十店等五家商店.

再如,《文汇报》第13631号,1985年2月19日第二版的新闻“治疗塌鼻子有新术”,则是典型的新闻式广告.报道内容是这样的：据新华社北京十八日电 据中国新闻社报道,上海第九人民医院整复外壳一声治疗先天、后天复杂性鞍鼻畸形有了新办法,“塌鼻子”患者眉开眼笑.鞍鼻畸形俗称“塌鼻子”,患者十分苦恼.传统的疗法是植皮植骨或全鼻切除再造,疗程长,费用大,术后疤痕明显.在著名整形专家张涤生指导下,这个医院的周丽云医师等采用鼻周广泛皮肤松动和鼻骨瓣下移的方法修复鼻缺损,并辅之以口腔内切口鼻底植骨.迄今已有四十位患者获得良好疗效.

在这则广告中,最引人注意的是“据新华社北京十八日电”,这明显是新闻报道的标志,而在这则广告中,新闻和广告的要素完全具备,这也是典型且明显的新闻样态的广告.

三、对有偿新闻与新闻样态的广告界限的思考

有偿新闻与新闻样态的广告,从有这种现象开始到今天,不能不引起我们的思考.其实,关于有偿新闻,国际新闻界早有定论.比如匈牙利《新闻法》规定：“报道不能从事隐蔽的广告活动”.国际新闻工作者组织的调理液强调,新闻工作者“必须从自己的工作中排除一切商业宣传”.[4]实际上,到今天为止,新闻与广告的界限依然没有明确.

造成二者界限模糊的原因在于,没有正确认识“有偿新闻”产生的根源、带来的危害以及广告新闻化的原因.首先,金钱观念淡化了媒体工作者的社会责任感和道德.面对金钱的诱惑、利益的追求,一些记者自律性不强丧失了道德.

其次,“事业单位,企业管理”的形式,媒体更多的是追求经济效益、指标及创收,因此出现一些虚检测广告、报纸卖版面、以新闻报道的方式播发软广告的风气.再次,新闻产品需要发行,读者需要花钱阅读,这是一种劳动交换,所以新闻具有商品属性.然而,“有偿新闻”是报道对象出钱利用新闻报道的形式宣传自己,这样写卖行为也就产生了.最后,媒体监管制度的缺失.市场经济条件下,许多记者都是集采访权与发行权于一体,为了实现各自的利益,有偿新闻出现了.媒介的社会监督与监管系统也相对薄弱.

80年代中期,出现广告新闻化的原因大概也体现在几个方面：首先,新闻的真实性、客观性是广告新闻化的重要因素,受众看见“新闻”形态的广告,在相信新闻真实的同时很愿意相信广告的真实性及作用.其次,80年代中期,广告法律法规的缺失.80年代只有《广告管理暂行条例》,真正的广告法律法规还没有,直接带来的是监管制度上的漏洞.尽管80年代中期的新闻与广告之间的界限极其模糊,但是不能不承认这种界限的模糊引起了众多新闻界和广告界的学者及前辈们对建立新闻、广告法律、法规的关注,并且他们用理论和实践推动着良好的新闻环境与广告环境的形成和发展.