新闻策划提升公益传播效果

【摘 要 】媒体在公益传播中的问题导致公众对公益活动的误解与冷漠.笔者以为,应当跳出思维定势,通过新闻事件策划来提升公益传播的效果.

【关 键 词 】公益传播　新闻事件策划

近年来,媒体对公益传播的热情不断上升.不断探索新思路增强传播效果,如公益广告、公益新闻、公益网站、公益捐赠等等.所谓公益传播,是指以公益为目标或以公益为内容的传播,关注、支持和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动.

一、公益传播的现状与问题

在中国,传媒较之于公益组织等,在公益传播上更负有“舆论导向”的重责.但纵观我国公益传播的历史,媒体在长期的公益传播中却显得“心有余而力不足”,出现诸多问题：传播理念陈旧；传播方式不当.传播效果微弱；公益传播较为侧重传统媒体如报纸、电视的合作,未能洞见网络新媒体在公益传播上的特殊优势.

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以“无偿献血”为例,1998年10月1日,无偿献血制度开始实行,进人了“无偿献血”公益传播阶段.但10年间,由于公益传播策略不当,导致献血活动只有少数人问津.甚至出现异化现象：行政干预献血行为,无偿献血异化成“政治任务”；职业人冒名顶替弄虚作检测,用血安全受到威胁；献血人群结构性失衡,学生和农民工成为献血的主力,而国家公务员、医务人员等人群比例微乎其微.

如何改善公益传播效果微弱的现状呢怎样使公益传播成为社会福利的“强大推手”

二、新闻策划提升公益传播效果

新闻事件策划,即通过制造新闻事件,或是借助新闻事件或热点现象,进行公益传播,通过新闻报道制造舆论、影响舆论,以此充分调动公众参与公益活动的积极性.本文选取了“网络宣传献血捐髓全国行”活动、奥运献血活动、“腾讯献血日”网友献血活动3个案例,以提供示范与启示.

1.网络与传统媒体之间的议程互动,公益传播的效果产生乘积效应

传统的新闻事件策划多是通过报纸的单兵作战,策划某个新闻事件以吸引大众的关注.但与传统媒体相比,网络媒体具有开放性的特征,克服传统媒体地域性的缺陷,提高信息传播频率和覆盖程度.从这个角度看,网络对传统媒体进行了议程设置.而传统媒体的适时介入,又授予网络议题以更高的地位,网络舆论也相应地发生“质”的变化,上升为社会主流舆论.反过来更有利于网络舆论的进一步扩张.因此,传统媒体在接受网络议程设置的同时,又深化了网络议题,提升了网络舆论.有利于网络舆论的充分扩散.而网络舆论的再次扩张必然引起新一波的传统媒体跟进等可见,舆论就是在“网络议程与传统媒体议程互动”模式中反复地“提升一扩散一再提升一再扩散”.最后从公众那里掘取最大限度的注意力.

以“网络宣传献血捐髓全国行”活动为例.林瑞班创办“爱心献血屋”网站,同时在各省网站论坛里发布无偿献血的贴子.历时一年多.全国34个省、市、区都宣传,论坛达1700多个,共发帖子31000多篇,活动得到全国各地热心网友的大力支持.同时各地的报纸和网络大力配合报道,如《新民晚报：网上“灌水”浇培“奉献之花”――“网络宣传献血捐髓全国行”3月到上海》《山西晚报：网络宣传献血帖子“飞”到山西来》《重庆晚报：网上“灌水”宣传无偿献血》,等等.网络与传统媒体之间的议程互动既扩大活动在当地的影响力,又与网络形成良性互动,舆论乘积效应显著.

2.理性与情感并重的传播方式,促成公众的自发参与

传播学家霍夫兰发现,影响传播的重要因素主要有两种做法“诉诸理性”与“诉诸感情”.前者是通过冷静地摆事实、讲道理,后者是通过营造某种气氛或使用感彩强烈的言辞来感染对方.公益传播必须改变严肃说教的报道方式.通过科学理念的传播和情感的感化,改变公众的“刻板印象”,使公众发自内心地关爱他人、奉献社会.

首先,公益传播要改变说教宣传的特点,多传递公益活动的科学常识,发挥解疑释惑、增进沟通的作用.澄清理解上的误区.在“网络宣传献血捐髓全国行”活动,林瑞班的“爱心献血屋”网站就开辟一个专栏,贴满了献血解释性文章：《参加无偿献血好处多》《捐造血干细胞无损健康》《献血前后应该注意什么》《验血请伸左手的无名指》《GB献血者健康检查要求》等文章,都是站在科学理性的角度传递公益常识.

其次.公益传播应充满情感元素,感动、号召公众参与公益的热情.新闻如果引发受众的情感共鸣,受众就跟着新闻媒体的价值判断,引起态度和行动的变化.2008年10月,腾讯公益网发出“让我们携起手来,一起点燃爱与希望”的号召,发布洋溢的宣传词：“2008年是不平凡的一年,我们经历了太多太多,2月肆虐的雪灾,阻隔了多少人回家的脚步,破灭了多少人团圆的心愿,512四川大地震,多少幸福被抢夺,多少生活在～瞬间被埋没,这一切都深深牵动13亿颗心,然而我们并没有被吓倒也不会被吓倒,让我们携起手来,一起点燃爱与希望吧！！！！！！”洋溢的宣誓词经发布,就被网友博客相继