本站原创百雀羚的营销活动被大家所关注,这应该是眼球经济和情感营销的成功,这个模式从逻辑上具有一定的可复制性,我们也必须承认这个策划和执行的完美程度.
任何营销或者炒作事件,开始和结果都经历了一次信息漏斗,开始是信息推送以及广告,即投放,然后形成“投放-关注-沟通-交易”紧密相关的四个环节,最后促成营销事件的成功.这其中的每个环节都需要一个推力来刺激着关注者走向下一层级,这样的推广无疑是最好的.让我们来看看百雀羚的这个过程.
首先,关注是什么?关注等于吸引眼球,百雀羚的破点是一个神秘的人,当大家都习惯了化妆品品类被明星代言以后,当遇到无法识别的代言人,受众第一时间被激发了强大的好奇心,或是觉得自己的知识体系受到了莫名其妙的挑战,这就能带来关注.这个道理可以对比一下2009年的贾君鹏事件,数以百万的人跟帖关注一个莫须有的人.
其次,这个关注埋点已经为沟通埋下了很大的伏笔,因为引起关注的不是简单的视觉、事件等,而是一个硕大的疑问,当你打开沟通渠道的时候,沟通的转化率可想而知.而在这个沟通过程中,厂家对时间把握得也很好,这里面通过时间给前来征询的人卖了个很大的关子,这些人为了知道答案付出了巨大的时间成本,参与沟通的人愿意持续关注到答案释放的那一刻,这就是持续关注.在这个持续过程中带来的口传效果也是不容忽视的.
最后,达成交易要做好完备的情感处理,如果处理得不好,顾客获得的是被愚弄的感觉后,不仅获得不了正向交易,反而会带来负面情绪.
百雀羚做了个很好的收尾处理,不仅很好地处理了心理落差,反而拉近了品牌和消费者的距离,在这里也就是对“美”的诠释――自信才是女人最好的护肤品.不仅摆脱了恶意炒作和势利营销的标签,反而赢得了女人们发自内心的感动和认同.当用户通过购写一样商品来写“成本+时间成本+情感成本”的时候,你把情感和时间做到了极致,成本自然不会成为最后“交易”这一锤子的障碍,这时候大家写到的是远超过产品本身的心理感受.
如果你希望复制黄永灵事件,那么请你好好打造你的营销漏斗：选择好一个好的媒体、找到能够吸引关注的破点、做好时间安排并在持续关注的过程中管理好消费者情绪、同时推送一个巨大的情感共鸣来促成交易或者收获美誉度,那么,下一个奇迹就是你.
[编辑 陈 曦]
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