本站原创近年来搭乘中国经济快速发展的红利,白酒行业得到迅猛发展.2011年全国规模以上白酒企业1169家；白酒类前10位上市企业2011年实现销售收入3746.7亿元,同比增长40.3％,利润增长51.9％.但是,随着我国经济转型的加快,白酒行业同质化、行业集中度低、竞争惨烈化加剧,特别是行业发展中广告与促销费用膨胀风险加速累积.1995年的央视“标王”孔府宴酒,其品牌“孔府宴”在2002年转让给山东联大集团；1996年的央视“标王”秦池,在业绩过山车之后一蹶不振；2008~2010年,洋河投入的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元和4.35亿元；2011年的央视招标会上,酒类企业共投放19亿元,超过招标总额的20％.这些数据背后愈发凸显加强白酒企业销售与营销预算管理的重要性、紧迫性,要加快改变对销售预测的艺术成分大于科学成分的现状.
白酒类企业销售
与营销预算特点
销售与营销是白酒企业核心经营管理内容.其中,对销售预算来说,主要解决销售什么产品,以什么报价,如何提高顾客忠诚度,及会达到多少销量等问题；营销预算则关注能够利用什么资源、如何进行组合以使组织生产的产品卖给顾客.销售与营销预算涉及了销售、促销、广告、市场开发、、送货等具体预算,极具灵活性和复杂性,自然包含了大量酌情费用.这也是销售与营销预算的重要性和复杂性关键所在.
因白酒行业的产品、顾客和分销方法不同,而使该行业的预算通常以明确的市场份额目标开始.为尽可能准确确定这一目标,需要由进一步提供产品、分销、定价、广告文案、促销、特殊活动及销量等细化预测作为支撑.首先,各细化预测策略中费用水平取决于实际情况和市场测试.其次,每一细化预测策略都有其各自的成本,将其与目标销量结合一起与目标利润进行比较.最后,利用白酒行业标杆企业诸如白酒上市公司相应数值来检验细化预测策略的现实性和风险偏离程度.
销售与营销预算与其他职能计划或预测相关联且由市场驱动.职能预算是经营战略的落实与延伸,包括经营预算、研发预算、管理预算、投资预算和预算等.对白酒企业来说,销售与营销预算确定了预计产品的数量和组合机相关支持成本,成为经营战略落实的第一步直接信息.其中,销售信息明确了短期内的作业活动,是白酒企业经营战略的市场业绩的直接体现,自然能将支持战略计划的所有相关职能预算连接在一起.
可见,做好销售与营销预算,离不开对企业愿景、文化和目标的了解,离不开对企业业务流程和业务职能之间各种关系的认知,更离不开利用竞争对手、客户、供应商及公司政策等外部信息.同时,这也需要CFO们具备良好的职业判断水平.因此,销售与营销预算是白酒企业关键性经营管理内容之一,是企业经营战略与其他职能计划的桥梁.
影响白酒类企业销售
与营销费用的因素与分析方法选择
前已述及,影响白酒类企业销售与营销费用的因素很复杂且灵活性较大.下表列出了较为常见的影响白酒类企业销售和营销费用的10大因素,涵盖了经营信息和成本信息的主要方面.这是进行销售与营销策略细化的具体线索,有助于CFO做出更高质量的关于市场费用各组成部分数额及组合的建议.
历史趋势法、标杆法和经营因素分析法是进行影响白酒类企业销售与营销费用的因素分析的常用方法.其中,历史趋势法简便易行,但它检测设原来的费用支出是有效的且将来需要支付同样的费用,销售与营销费用增长并不会带来额外的益处；标杆法是以特定行业的典型的费用水平为依据,但往往需要评估目标企业与标杆企业的实际差距,其往往作为用于检查销售与营销费用预测偏离行业的平均程度；经营因素分析法更加实用,其判断依据都是基于直接产生市场业绩的动因,而这是历史趋势法和标杆法所不具备的.当然,销售与营销费预算是整个企业及其行动整合计划的工具,其应该与企业的管理方式及其流程相适应.进一步说,需要依据企业目标制定和管理方式作出上述方法的选择.
销售与营销费预算还需具备允许进行企业增量计划整合的预算功能.销售与营销费预算充当整个企业及其行动整合计划的工具时,检测如收入和费用都是基于经营因素分析而得出,则可进行诸如地理区域、销售渠道、顾客层次和产品系列等增量预算,并可以按照以下步骤实施:（1）确认增量；（2）分析相关经营因素；（3）为每个增量编制销售和营销计划；（4）针对各增量因素确定其收入和费用,汇总并形成以基本预算；（5）分别从企业战略一致性、盈利性、竞争性评价和总体可实施性进行预算修正；（6）测试调整后的基本预算在不同费用水平下的利润敏感度.
白酒类企业销售
与营销预算的酌量性费用处理
酌量性费用处理是销售与营销预算的最复杂环节.白酒类企业销售与营销预算涉及了大量诸如销售费用、促销费用、广告费用及分销费用等酌量性费用.一方面,在预算期内很难根据环境的变化来控制这些酌量性费用变动幅度；另一方面,这些酌量性费用支出比较随意且可以多种方式进行合并处理,导致很难对各成本要素确定一可行的费用水平.
销售费用的控制常采用增量预算的方式来处理.销售费用中诸如佣金、培训和销售人员差旅等加剧了其灵活性程度,且因销售人员的不同区域、不同顾客层次或不同的产品层次而不同.这种情形下,根据要使用的监控分析的种类建立报告和控制体系,宜采用增量预算的方式处理.例如,对于大型店内销售白酒模式,可根据仓储员工和怎么写作业务量的内在关系,分别按商品部、交易、天数等来测算其销售费用.
促销费用的控制常采用标杆法的方式来处理.由于促销费用没有行业标准,只能依据各公司自己的跟踪记录来决定促销费用的开支标准.这种经连续记录并保存的公司促销活动效果记录能够尽可能真实反映出销量、产品、媒体和促销手段的对应关系.利用这一标杆,只要分析促销费用预算与标杆的差异,即可形成促销费用规划与控制.此外,对于诸如奖励和优惠券等促销活动应以增量的形式进行规划和控制.
广告费用的控制宜通过制定诸如询问次数和销售百分比等可量化标准进行控制,并进行影响力定期可量化测试.其核心是分别对广告文案、播放时段、媒体渠道及替代方式等进行广告支出的有效性评价,揭示和判断广告费用与销售业绩的关联度.一旦上述评价较为客观,就可一定程度上降低广告支出自由度的空间,将明显提高广告支出精细化管理水平.此外,与白酒经销商的合作广告是广告费用控制的一个更为棘手的问题,它甚至影响到预算系统设计和预算管理过程.首先,合作广告的费用必须要通过确定广告商的来证实费用支出的规范性；其次,经销商必须对白酒公司的应收未收广告费、审批费用额度和已付金额等进行明细登记并存档备查；对经销商采购特定时期某一特定产品或系列产品的数量为基础,追溯记录,确定其可能的费用与应收金额的差异,并核对支出的时间进度和金额.
总之,销售与营销预算是白酒企业CFO们的一种关键性整合企业预算管理的利器.在销售与营销预算过程中,在操作层面处理了大量有关公司内外信息,它是支撑公司战略、经营计划的方法工具；它是与公司其他一系列子系统相关联的预算纽带,对与营销费用相关的控制因素进行了进一步细化,从销售角度形成了公司在白酒行业进一步发展的战略评价.无疑,CFO只要高质量完成上述工作,必将给所供职企业带来更多的机会、成功和利润.
(袁戌宇系陕西西凤酒集团股份有限公司财务总监)