本站原创微电影的火爆、限娱令与限广令的颁布使得网络自制内容营销一下子成为广告主们最为关心的话题.2011年12月16日,来自桔子酒店、辉煌太阳能、图吧地图、合润传媒与新意互动的高管在“首届中国影视娱乐营销论坛”上,围绕“网络自制内容营销的现实与趋势”话题分享了各自的见解.
网络视频潜力巨大
网络视频近几年发展迅猛,可谓是“一年一个新台阶”.从纵向来看,2006年随着国际顶级风投进入网络视频,视频网站一下子迎来了一个发展的高峰.根据CNNIC数据,截至2010年12月,网络视频用户规模达到2.8亿,在网民中的渗透率为62.1％,与2009年12月底相比,网络视频用户年增4354万人,年增长率18.1％,2011年9月在线视频网站播放覆盖人数近3.7亿,预计到2012年年底,中国的在线视频播放覆盖人数将会突破5亿；其次,从横向来看,网络视频同样具有很大的发展潜力.以受众人数达到5000万算：广播花了38年,电视花了13年,互联网花了4年,而网络视频只花了不到1年的时间.由此可见网络视频的发展速度有多快.
“在网络视频快速发展的五年中,我们不可忽视的一点就是资本的影响,优酷、土豆、乐视的上市其背后都有资本不可或缺的推动作用,资本方的介入很快地把网络视频市场催熟了,而随后由于受到欧债危机的影响,很多资本又从网络视频行业中撤出,整个行业也相对少了一些急功近利,以后网络视频行业的发展会更加良性”,新意互动客户总监吴蒙这样分析目前网络视频的发展形势.他认为,网络视频现在处于一个相对比较成熟的时期.在这个行业中,无论是参与者、辅助职能部门,还是市场环境与机构都已经具备了良性的市场竞争意识,而这些都会促使整个行业向着更加成熟的方向发展.
受众的持续增多自然会带来不错的广告收益.根据易观国际数据,网络视频广告市场在2010年迎来了爆发点,涨幅高达157.7％,到了2011年第3季度,中同网络视频市场广告单季度收入已经达到了14.8亿人民币.“2012年互联网自制内容产业将会迎来拐点,因为限娱令、限广令的推出,电视原有的广告主将会把一部分资源投向网络视频,而三网融合的整合推进则会给予网络视频更大的发展空间”,吴蒙非常看好网络视频的营销前景.
内容要有话题性
“网络自制内容营销的好与坏由两部分原因决定：内容和传播,但起到至关重要作用的依然是内容.适合互联网传播的视频首先要具有话题性,话题是在互联网上聚集人气的最好工具,因此视频只有具有话题性才会吸引更多的人参与互动,进而得到较大范围地传播”,合润传媒总经理王一飞这样说.2010年,筷子兄弟的《老男孩》系列微电影大火之后,合润传媒与筷子兄弟合作专门为某品牌写作了《赢家》微电影,可是《赢家》并没有像之前《老男孩》那样火,原因就在于这两部微电影的主题相似,因此《赢家》的话题性就大打折扣了,最后的效果自然会受到直接影响.视频主题的选择至关重要,不要轻易选择别人做过的话题.不过,王一飞认为一些永恒的话题还是值得特别考虑,如在这个房价、生活成本高涨的时代到底有没有真正的爱情,这是人们普遍关注的话题,而《裸婚时代》、《蜗居》、《失恋33天》等热门影视剧也都是以“爱情”为主题.合润传媒与新浪联合出品的系列微电影《@爱》也是以“爱情”为主题,讲述了一群年轻人追求爱情的故事,获得了不错的传播效果,而在剧中合润传媒为相关品牌适当地进行了植入.
传播讲究主动
桔子水晶酒店的十二星座微电影可谓是2011年微博上最为火爆的一部微电影,在谈到传播经验时,桔子酒店市场总监陈中认可了主动传播的重要性.他说：“当时我们主动选择了两家媒体合作：新浪和土豆.媒体有需要优质内容来吸引受众的需求,我们有推广的需求,双方的合作可谓一拍即合.”十二星座系列微电影主要传播阵地是在新浪微博,这也是最初由桔子酒店主动确定的.由于星座话题对于大部分人都有吸引力,所以引来了不少网友的围观；另外,为了吸引网友互动与参与,桔子酒店还提供了相应的奖品,吸引了更大范围内网友的围观.在微博上每个人都是媒体,参与转发与互动的人可以说又为此次微电影的宣传起到了推波助澜的作用.
对于网络视频在传播媒介上如何选择的问题,王―飞认为,首先要考虑内容的特质,如果视频内容有意思、有创意,那么最好在社交媒体上进行传播+因为社交媒体的转发比较方便,可以最大化地发挥层层传播的效果,如桔子水晶酒店的十二星座系列微电影；如果视频内容的针对性很强,那就要考虑不同媒体的受众特点,有选择地进行精准传播,如合润传媒为宜昌市政府打造的《相约山楂树》微电影就选择了在凤凰网进行传播,主要考虑就是凤凰网的受众以及对外宣传的媒体特质.王一飞认为网络视频的传播一定要主动推,即使是病毒视频也不例外,病毒视频有极强的传播性,自发状态下可能也会取得不错的传播效果,只是这种成功率是很难保证的,所以在前期需要有计划、有步骤地主动传播.