本站原创摘 要 ：选择多个目标市场要注意每一细分市场的顾客需求和行业特点的差异,要有针对性的制定营销策略,开展营销活动,坚决避免一种营销模式应对所有目标市场,注意目标市场的差异性、关联性和相互影响,采取适宜的市场营销策略,从而让各目标市场协调发展,避免冲突.
关 键 词 ：目标市场 营销冲突 稀土永磁行业
目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓,能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和怎么写作去满足其需求并为其怎么写作的消费者群体.目标市场的选择到底是几个好,目标市场的宽度如何,这都取决于公司的市场战略.太单一的目标市场可能由于市场容量有限、风险高等局限使得公司更愿意选择多目标市场经营,从而实现公司规模的迅速扩张、规避单一市场风险并提高市场占有率.但不可回避的是,多目标市场策略实施过程中,由于各目标市场差异的存在,使得在市场营销的开展过程中会出现种种碰撞和冲突.为便于具体介绍这些冲突,并力图找到相应对策,现以我国的稀土永磁行业为例,进行具体分析.
我国的稀土永磁行业其产品稀土永磁材料是一种基础性、功能性材料,具有应用范围广、不同应用领域差异性大、对稀土永磁产品的质量和技术特性等要求千差万别的特点.稀土永磁产品最初于二十世纪八十年代由日本人发明,经过三十年的发展,稀土永磁产品生命力依然旺盛,这主要得益于不断有新的应用领域和新的需求,使得这种材料一直处于产品生命周期的成长期.该产品目前的主要应用细分市场包括：计算机硬盘（HDD）、风力发电机、电梯、混合动力和纯电动汽车（HEV和EV）、汽车电子助力转向系统（EPS）、变频空调、电子类产品（如：手机、DVD）、核磁共振仪（MRI）等.
这些不同应用领域是在稀土永磁产品的成长发展过程中逐步显现出来的,而不是从一开始就有如此众多的应用市场,这些领域对稀土永磁产品的质量特性、技术要求、产品尺寸、商务要求等方面的差别很大.对稀土永磁生产企业带来了管理和营销上的挑战.这种同种产品为适应不同细分市场的核心特性要求而引起的营销差异,本文称之为“营销冲突”.产生“营销冲突”的根本原因是不同细分市场对产品特性要求差异大,而同一营销团队和营销渠道去应对不同目标市场时,由于同一公司的企业文化、行为方式很难多质化,导致思维观念、营销策略、响应速度和商务习惯等方面的重大不适用.对于稀土永磁行业来讲,不同目标市场的营销冲突具体表现为：
1.不同目标市场的营销冲突表现以下几方面
1.1 对质量的界定不同
与其它应用领域相比,应用于汽车行业的HEV、EV还有EPS市场,对稀土永磁产品的质量要求最高；产品寿命要求最长,一般要求20年；产品认证周期最长；商务条款也最繁琐.
为了满足顾客要求,包括已告知的和潜在的未明确要求,公司的营销部门都要组织进行内部评审,严格按照ISO9000和TS16949的要求进行合同评审,或者成立专门的项目小组进行产品质量先期策划（APQP）.这些都需要公司严格按照合同评审流程和制度约束进行,一切对外提供的决策,包括对顾客的报价、交货周期的答复、质量的承诺等等,都是集体决策的结果,尽量避免单个人的决策失误.这种事事都要进行项目小组专门评审的制度,最大程度上保证了对质量要求近乎苛刻的客户要求,但却极大的牺牲了效率和响应速度.
1.2 对响应速度的要求不同
与其它应用领域相比,对于空调和手机为代表的消费电子类产品行业,对怎么写作的响应速度要求最高,更关切交期、报价速度、样品交付速度,而对于质量的要求相比要弱化,几乎不强调产品的寿命,怎么写作效率的高低是该细分市场能否赢得客户的核心竞争优势,当然,其前提是质量要符合基本的要求.这种顾客需求导向必须要求公司内部的高效的个体决策来支持,而不是召集会议式的集体决策,这需要销售工程师具备一定的技术素养.
1.3 产品种类不同
对于手机为代表的消费电子类产品,产品种类繁多,每种产品的平均生命期为10个月,要求迅速从研发推向市场.繁多的种类是为了吸引不同层次的终端个体消费者.这给稀土永磁生产企业带来的要求是：模具的多样化、生产线的多样化、生产人员的高密集性以及有竞争力的转换成本.而其他目标市场的产品则相对稳定,一款产品的平均生命期为2年以上.这就要求生产的规模化、设备的自动化.而其他行业如电脑硬盘HDD行业,产品种类单一,但该行业又有其特殊的要求,即产品表面清洁度要求,必须建立无尘车间.
1.4 对营销人员的技术素养要求不同
计算机硬盘（HDD）、风力发电机及汽车行业对营销人员的技术素养要求较高,必须具备技术工程师的技术水平,以便于与顾客沟通,便于了解顾客关切,这类行业必须要有技术型营销团队.而其他一些领域如核磁共振仪则对营销人员的技术功底要求要低的多,更需要建立关系型营销团队.
企业进入不同目标市场数量的多少是由企业的资源、市场能力、市场战略等多因素决定的.企业所能驾驭的市场宽度必须要有个正确把握,要选择适合自身资源优势和利于培养自己核心竞争力的市场,不要让目标市场的选择与竞争对手同质化,减少目标市场选择的随意性,充分根据市场调研和市场细分的基础上进行目标市场的定位,充分考量各目标市场之间的关联性和近似性及相互影响力,避免各目标市场间的相互副作用和不良影响的产生,从而避免营销资源的浪费、营销战线过长和怎么写作效率的大打折扣,造成品牌负面影响.为有效避免这种多目标市场的营销冲突,以下对策可供参考.
2.避免多目标市场营销冲突的对策
2.1 控制目标市场数量,对现有产品和现有市场进行充分的市场渗透.市场渗透策略是企业现有产品与现有市场相结合战略,其适应准则是：
①企业特定产品与怎么写作在当前市场中还未达到饱和；②现有用户对产品的使用率还可显著提高；③在整个产业销售额增长时主要竞争者的市场份额在下降；④在历史上销售额与营销费用曾高度相关；⑤规模的提高可带来很大的竞争优势.作为稀土永磁行业来说,要尽量选择“近似性细分市场”作为“目标市场群”,减少或尽量不选择产品特性要求差异大细分市场.所谓“近似性细分市场”是指几个不同细分市场顾客需求具有相似性特点,如专门针对对质量要求严格的汽车市场中的HEV、EV和EPS市场,实行相对集中化的市场策略,在这些特定细分市场上进行市场渗透,通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施,来保持老用户,争取新用户,逐步扩大产品的销售量,提高市场占有率.而对于以市场快速反应著称的公司,可以选择消费电子品行业作为目标市场,减少对其他目标市场的“跨界”经营.这一策略适合中等规模或小规模的稀土永磁企业,由于他们实力小,应集中优势资源开发特定目标市场群,减少由于覆盖面太广导致的营销资源的捉襟见肘和营销策略的冲突. 2.2 对于实力强的企业,可选择差异性大的细分市场作为目标市场,以实现新市场的开拓.这种市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略,即企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略.其适用性条件包括：
①可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；②企业在所经营的领域非常成功；③存在未开发或未饱和的市场；④企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源；⑤企业存在过剩的生产能力；⑥企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业.对于稀土永磁行业来说,为差异性大的新目标市场分别成立不同的营销团队和项目小组,一个营销团队和项目小组专门负责一个由“近似细分市场”组成的目标市场群,进行独立制定营销策略开展营销工作,这样便于其了解特定行业的需求特性,便于提高顾客的满意度.通过营销团队的专业化,来适应产品差异化；通过营销差异化和对营销人员的管理差异化来更好满足顾客的怎么写作要求差异化.由于在市场开发战略指导下所带来的新兴目标市场,与原有目标市场的顾客核心需求的巨大差异,就必须要求营销策略的差异,以适应各目标市场的发展.坚决避免采用一种营销模式应对具有很大差异的各目标市场.对于稀土永磁行业,一个实力强大的企业可以同时怎么写作以手机为代表的消费电子类产品,满足其种类繁多的产品需求,又可以专门成立独立的营销团队和项目小组开发和怎么写作汽车市场.由于每一个工业品顾客需求量大,总体顾客数量相对少,每一个顾客即是一个细分市场,因此为顾客写作成为目前稀土永磁行业纷纷宣称的竞争口号,为顾客进行产品写作的实质是基于完全市场细分而进行的差异化目标市场策略
2.3 差异化的定价和销售渠道策略
在制定时避免一种定价模式面向所有目标市场,决策时必须考虑产品成本、顾客需求、竞争状况等因素,选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的水平.稀土永磁行业的不同细分市场的质量水平要求、未来的质量风险等等都不相同,因此在制定时要有不同的成本计算和利润预期.在渠道策略上,要充分利用外部资源,在核心目标市场坚持以直销为主,抓好终端客户开发维护,为其提供优异的产品和怎么写作.在其他目标市场,兼顾利用写作技巧商和贸易商,发挥其积极性,让其协助更好地怎么写作客户,提供怎么写作效率,尤其是海外客户,当地写作技巧商和贸易商还利于信息沟通和协调.
2.4 注意营销团队的建设
在市场开发过程中需要注意的是,由于各个目标市场是随着行业的发展技术的进步逐渐产生的,千万不能有目标市场已经开发殆尽的念头,新兴的应用领域随时可能悄然产生,这就要求稀土永磁企业的营销人员具备高度的技术敏锐性,善于洞察可能变成明天燎原之势的“星星之火”.这需要培养技术型营销团队,并引导不同的营销人员有方向性的研究开发未来的市场.
根据以上分析,企业在进行多个目标市场的选择和营销过程中,要注意目标市场的选择和定位,注意其宽度和数量,让各目标市场相互兼容,注意目标市场的差异性、关联性和相互影响,采取灵活和适宜的营销策略.对于顾客需求特性差异特别大的目标市场,公司可专门成立不同的营销团队和项目小组,让其按照所负责的目标市场的内在要求进行运转.坚决避免一种营销模式应对所有目标市场,从而让各目标市场协调发展,避免冲突.我国的稀土永磁企业要根据自身的实力、规模、市场战略等因素选择适合的目标市场,结合自身优势对各目标市场进行有效的协调管理.