本站原创近几年,中国葡萄酒消费的强劲增长态势提高了进口商对中国市场的信心,在市场条件及消费环境都具备明显优势的情况下,如何练好“内功”,做好品牌的建设和运营,对中国广大葡萄酒厂商来说是一个值得深思的问题.据IWSR预测,中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场,消费量将达到12亿瓶,仅去年1-11月期间,我国进口葡萄酒就高达2.6亿升,价值11.3亿美元,分别同比增长58%和53.9%.
随着消费者品牌消费习惯的日渐成熟,具备配送能力和固定客户群体的写作技巧商的市场地位早已稳固,经营品种逐步形成了“精而良”的特点.经过多次市场洗牌与整合后,业内人士都会根据自身的资源优势重新定位,走品牌化、细分化、专业化运作之路.
对于诸多酒商而言,运作之初,产品铺货率直线上升,但高额的销售费用和由于自身管理体系不健全而造成的经营风险,也使得这些企业苦不堪言.尽管进口酒厂商鲜有品牌运作,但大型的经销商却在积极运作自己的品牌,以期借企业品牌代替产品品牌的运作.进口酒在政府、行业协会、企业三方面的共同努力下齐心打造品牌,值得说明的是,此种品牌推广策略与国产酒仅通过广告运作塑造品牌的手段有很大的区别.全球最大的洋酒公司帝亚吉欧的首席执行官保罗·沃尔什曾经说过——“没有了品牌,再高档的酒,也只是一瓶变了味道的水”.这就是品牌的力量,具有品牌优势的产品往往是同类商品消费的核心.
纵观我国目前的葡萄酒市场环境、目标群体的消费习惯以及进口葡萄酒经销商的经营特点可看出,走进口葡萄酒的品牌建设,对我国葡萄酒企业来说具有相当大的挑战性.在这样的市场环境下催生出了很多新的品牌营销模式,从而形成了“品牌运营模式”的多元化发展格局.
品牌先行者的“市场争锋”
以单一品牌为主的上海南浦、广州龙程等企业,以多品牌为主的富隆酒业、骏德酒业、捷成洋酒、吉马集团、建发酒业等企业,以及自身品牌众多而又品质上乘的ASC、美夏、名特,以上酒类品牌堪称为国外专业进口写作技巧商中的翘楚.
富隆酒业和骏德酒业是国内本土葡萄酒企业在进口葡萄酒专卖经营领路企业中的佼佼者.富隆酒业成立于1995年,拥有来自世界10个著名葡萄酒出产国的200多个精品庄园葡萄酒经销或独家写作技巧权.骏德酒业成立于1996年,隶属骏德集团,主要面向中国大陆市场进行进口葡萄酒产品的市场开拓与销售.富隆和骏德在经营初期所采用的销售模式,具体采用向经销商授权和特许经营的方式进行市场和业务的扩张.
ASC（圣皮尔）精品葡萄酒公司成立于1996年,在北京、上海、杭州、广州、深圳、厦门及澳门地区均设有分公司,它目前写作技巧了13个国家80多个酒庄的800多种葡萄酒,是目前国内最大的葡萄酒进口商及经销商之一.近几年,ASC的产品销量以平均每年50%的速度增长,而中国市场也有接近35%的进口优质品牌葡萄酒为ASC销售.ASC一直是采用直营为主的经营模式进行销售,高端酒店、高级餐厅、大卖场为其主要渠道.目前,ASC圣皮尔酒业更将拉菲系列产品作为品牌运作的重点.可以说,富隆、ASC等酒类品牌无不依据自己的货源优势开通了批发零售方面的电子商务系统,以上酒类企业目前已成为葡萄酒行业新商业模式的前行者.
运营模式催生下的“品牌新贵”
供应链整合商通常会给国内经销商推荐很多性价比出色、且在当地市场具有一定知名度和影响力的酒类品牌.然而,尽管供应链整合商可能帮助国内经销商找到真正的海外优质品牌,但这类品牌在国内可能并无名气.相反,品牌运营商更加热衷于帮助经销商打造国内知名的进口酒品牌.
对大部分葡萄酒消费者来说,他们不会每天去尝试从未听过的陌生的葡萄酒品牌,相反,在国内拥有一定知名度的品牌才是他们的首选.但作为供应链品牌化运作的重要代表之一的“怡亚通”,却为一些品牌化运作的进口葡萄酒商们提供了可供参考的借鉴.
怡亚通成立于1997年,是中国率先与国际接轨的供应链怎么写作商之一.2008年,怡亚通旗下的深圳市怡亚通酩酒供应链管理有限公司成立,专注于进口葡萄酒供应链怎么写作.自成立至今,其整合了数千种优质的进口葡萄酒以供全国经销商选择,并通过其海外平台、物流、商流、信息流、资金流等一体化平台,不断降低经销商国外采购的门槛,在最大限度解决资金积压的问题的前提上,也为自身运输、清关、保税等部门提供专业化怎么写作.
“体验营销”让品牌誉满天下
一个不容忽视的事实是,目前由90%的进口葡萄酒还停留在产品营销阶段,即商家只是专注于介绍这些进口葡萄酒诸如产地、品种、年份、树龄、的等产品层面的特点,最后这些优秀的葡萄酒品牌不得不陷入战、概念战的竞争怪圈,来自消费者的美誉度也越来越低,最终凄惨地沦为普通饮品,甚至被消费者无情抛弃.
可喜的是,杭州异联推广多米克葡萄酒的“体验营销”独辟蹊径地开创了进口葡萄酒商品牌推广的特例.据了解,多米克葡萄酒曾在未花分文广告费的情况下,借助“异联平台”一举使一个外来陌生品牌在中国打开了市场.多米克葡萄酒作为世界第一大葡萄酒生产和出口商,其所酿的葡萄酒不仅口感香醇,也与国内知名品牌相差无几.但若依靠传统广告宣传,对多米克而言,其支出与风险都过于巨大,但异联的体验式营销可使其在不花分文广告费的前提下,不仅展现出多米克葡萄酒香醇的特点,又为多米克的品牌树立了良好的口碑.
2011年,异联商城成为了全国最大的商户立体交易增值平台,其分支机构遍布全国各省,而多米克也跟随异联出现在全国26个省、661个市的异联人餐桌之上.如今,不论是“联合国千年发展目标金奖”庆祝宴,还是异联招商会宴席都少不了多米克的身影,难怪葡萄酒营运商们常说“有异联的地方,就一定有多米克”.
葡萄酒商品牌运营策略关键
笔者认为,葡萄酒行业未来一定是品牌的天下,写作技巧商想要做大做强,更需要走品牌化发展道路.任何一位经销商和写作技巧商都不会仅依靠某种单一模式或固定模式来打造自己的进口葡萄酒王国,相反,他们会多管齐下,却又主次有别,轻重得当.而要想更好地经营自己的品牌,更需要企业抢在品牌格局形成之前部署自己的品牌战略,先于自己的竞争对手之前展开行动,抓住核心消费群体抢先培育.具体来说,可从以下三方面展开.
首先,加强酒商市场职能,避免品牌经营风险.经营品牌的第一步,是从自己写作技巧的诸多酒庄当中选出一个最适合打造的品牌.在主打品牌明确之后,企业则需要制定资源分配计划,将渠道费用、传播资源和人力资源等向主打品牌的系列产品倾斜.
其次,完善销售管理手段,增强核心渠道控制.企业要善于运用科学的管理方法,完善销售手段,针对不同的客户和消费群,采取多样化的销售方式,扩大市场份额.在客户结构方面,不但要有广度,更要有深度,以提高写作技巧商自身抗击市场波动的能力.
最后,还要根据不同性质的客户群,建立立体化的销售网络和销售队伍,提高怎么写作质量,深化怎么写作层面.此外,还要锁定消费传播,坚持做到个性化、专业化创新.目前,我国葡萄酒市场还不成熟,也尚未达到市场细分的阶段.由此看来,当前葡萄酒品牌商首要要做的,就是最大限度地适应消费者,顺应流行趋势,等行业发展到相对成熟阶段时,再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来.从传播上来讲,依然要锁定核心消费群体进行定向传播,但传播手段可以适度创新.
进口葡萄酒的品牌化道路,艰巨而漫长.在市场土壤还不够肥沃时,拔苗助长是危险的.酒商要做好一个成功的品牌,就要不断积聚力量,蓄势待发,随着消费群体扩大和市场趋于成熟,再逐渐加大品牌推广的投入力度,通过品牌化运营,把自身打造成葡萄酒市场中的明星品牌.