本站原创在B2C领域,品牌早已是熟知的词汇.然而,在大多数中国的B2B企业,这个词汇却颇为陌生,如今研祥集团利用“贱男”事件,率先打响了属于中国B2B的品牌营销.
《绝对贱男》四格漫画、《十二星座贱男图》、“研祥GO”、“暴打贱男”网络游戏,以及因贱走红的网络红人“京城P哥”短短一个月时间,“贱男门”成为搜索极高的词汇,该事件的幕后推手――研祥集团也在互联网上狠狠地红了一把.
这个昔日里未曾走进公众视野的企业,是集中国最大的特种计算机研究、开发、制造、销售和系统整合于一体的高科技企业.和大多数工业企业一样,由于行业的特殊性和嵌入式的产品特点,虽然在业界享有“国内第一,国际第三”的荣誉以及囊获了国内外多个奖项,一直以来不被普通老百姓所认知.直到最近“贱男门”事件火爆网络,研祥才真正意义上进入大众视线,被更多的公众所了解.同时也成为娱乐化网络营销的热点案例,引发了新一轮关于
B2B企业品牌营销的思考.
被轻视的品牌价值
对于B2C企业来说,品牌这个词汇再熟悉不过了.可口可乐、麦当劳、柯达等著名B2C企业在打造强势品牌上的努力和成效有目共睹.但在B2B公司的品牌部门却悄无声息,更多的只是针对所在行业进行产品和怎么写作的营销.中欧国际工商学院张维炯教授也指出,过去对品牌比较重视的往往是从事消费品领域的企业,在工业品市场中,品牌似乎并不是十分重要的,学术界对工业产品品牌的研究也不是很多.
“品牌战略是公司整体战略的一部分.随着产品越来越同质化,公司管理必须越来越注重品牌,因为这可能是它们之间的惟一差异.为了维系客户对你的忠诚度,你必须建立品牌.”与营销大师菲利普•,科特勒共同撰写B2B品牌管理书籍《B2B品牌管理》的作者、营销专家弗沃德如是说.对于B2B企业而言也是如此,如今,几乎所有领域都出现了过量的选择机会,信息不对称以及机会的不均等等因素,客户无力一一认识并深入了解.于是,品牌便成了企业在纷乱市场中的惟一标识.
研祥近年来倾力推出的“研祥inside”全球计划,借鉴英特尔的做法,所有使用研祥APA(高端自动化)的终端产品,都被要求贴上“研祥inside”标识.“这个标识将逐步运用到所有的行销传播活动中,包括销售、包装、广告、公关以及内外部传播,在策略层面统一整合.
”这种让品牌直接面向消费者,试图让大众认知研祥品牌的做法,正是对品牌价值的积极印证.
同时,强势品牌能创造销量和客户忠诚.在B2B市场上,作为客户的企业主要受追求利益的影响,在做购写决策时通常比较理性,以产品或怎么写作的功能和表现为基础进行决策.强势品牌能第一时间引起潜在目标客户的注意和考虑,强势品牌的销售人员会比其他不太出名的企业的销售人员更容易去接触顾客,也就赢得了更多的销售机会和议价能力.借由更多的品牌背书和强势品牌效应,持续不断地提供优质怎么写作,为客户提供卓越的价值,不仅能创造销量,还能很好地培养客户对于品牌的忠诚度,顺利成为企业采购的固定供应商.
品牌还是公司的优质资产,受益深远.由于B2B企业越来越多地参与到社会各领域,好多工业企业都是上市公司,上市公司要有好看的财报也需要品牌助力,去影响自己的投资者,这些投资者不一定是消费者,而是公众.只有培育良好的品牌,才能有效地转化为企业的优质资产,才能成为工业企业核心竞争力的重要组成部分.
唤醒B2B企业品牌意识
被轻视的品牌在互联网出现以后得以翻身.互联网为企业提供了一个面向全球市场的平台,使得每一个企业都能够面对更广泛的客户和市场.
在过去数年中,中国的B2B公司逐渐崛起成为地区及全球的竞争者,它们对营销和品牌建设的需求也随之迅猛增长.而网络不论作为营销平台还是营销工具,都起着推波助澜的作用,越来越多的企业开始在网络上寻求全球性资源整合,试图通过最合理的资源配置实现最佳的营销效果,另外,随着B2B产业链的不断延伸,客户市场面越来越广,这直接导致了采购决策层的变化.
研祥集团也在经营中发现,“机构的采购步骤中,主要经手的有三类人员――首先是技术人员,他们作为业内人士,对于研祥和特种计算机行业非常熟悉,在经过严格测试之后,对于技术上合格的产品,技术人员会把采购意向交给采购人员.采购人员可能对特种计算机行业不太了解,但是很会货比三家,目前在行业前几名的品牌中,谁的品质最为优秀,谁的胜出率也比较高.难就难在握有关键决策权的企业老总身上,这类人群大多是自己所在行业的精英,但是他们很可能对研祥、对特种计算机领域毫无了解.让这些具有最终决定权的企业精英了解研祥,这是研祥做大众化品牌推广的商业意义所在.
”研祥集团行销总监蒋书锦向我们一层一层剥离出采购真相.
另外,随着客户群不断渗透至大众消费领域,B2B企业品牌化要走出行业也在情理之中.目前,GE、西门子、三菱电工等著名的国际工业企业,基本上在前25～35年是集中精力做市场,有了厚实的基础之后才开始逐步走进公众视野.我们可以看到,代表中国工业企业的“研祥们”,随着自身市场建设的不断完善和实力的不断增强,在新媒体环境强有力的蛊惑下,跃跃欲试、摩拳擦掌,也开始了漫漫的品牌营销之路.
研祥“低调”转身
从《绝对贱男》四格漫画、《十二星座贱男图》、“寻找绝对贱男”等话题入手,把“绝对贱男”话题以迅雷不及掩耳之势迅速席卷整个网络,研祥可以说在品牌营销之路大无畏地试水了一遭.
虽然外界对“贱男门”充满争议性,用“绝对贱男”这样颇为负面的炒作性话题带动传播,对研祥品牌而言,知名度易打造,但美誉度难保持,另外,如果真如研祥方面所说,此次对研祥品牌的网络营销只是试水之作,那就意味着缺乏一个完整的传播规划,有悖于传统的品牌营销原则.只能说,研祥此次的娱乐化网络品牌营销,走的不是一条寻常路.
不过更多的营销人士却发表评论,认为这是精准营销:在内容上大胆启用“绝对贱男”这一话题,颠覆了传统营销捆绑正面话题的思维定势,从形式上综合运用了多种网络载体:漫画、游戏、视频等,使之配合发挥出最大的传播性.“贱男门”算是一个深具中国特色的娱乐化网络营销的成功范本.
对此,蒋书锦也认为,“研祥向来注重创新,企业崇尚只要敢做,不怕失败.
”他们也承认,此次由于“绝对贱男”而带动的网络热潮,只是一次勇敢的尝试,“我们就想看看网络到底有多大的影响力”.我们可以看到,通过这样的话题炒作、专题跟进,带有研祥字样的
Logo出现在了“绝对贱男”四格漫画里、“P哥传说”系列视频中,让众多网民和相关媒体开始关注研祥,研祥也因此顺利进入大众视野.