“网”到“网”

商业环境瞬息万变,业务模式创新对于企业发展至关重要,烟草行业也同样如此.纵观2013年的社会环境与烟草行业发展状态,可以看出行业正处于一个转型、变革、提升的阶段.然而,怎样才能准确判断何时进行变革,如何变革呢?

IBM研究院曾经追踪研究并深入分析了28家成功进行业务模式创新的企业,指出在“何时创新”和“如何实现业务模式创新”领域,为了提高成功几率,企业必须培养一套我们称之为3A的能力：即企业需要与客户价值保持一致（Aligned）,利用差异化的智能技术,通过分析（Analytical）把握市场洞察,并且通过有适应能力的（Adaptable）运营模式而实现创新.

回到烟草行业,近几年受控烟公约的影响,卷烟企业和品牌一直在尝试新的营销模式,比如在互联网、SNS 社交媒体等领域开展营销传播活动,也取得了一点效果.然而,仔细分析当前的社会变化趋势以及技术手段发展趋势,就会发现这些营销创新模式远远不够.

从互联网到移动互联网

我们常常听到人们借用中国传统文化中的“天时、 地利、人和”来总结企业成功的因素.具体来说,可以从社会政治经济环境、行业趋势与技术手段、消费人口结构和红利三个因素来分析.

社会环境层面,随着政治局会议审议通过关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定,公务消费清风正在由政府吹向地方,并悄然涌向经济领域,限制“三公消费”对烟草行业也带来了影响,烟产品市场需求萎缩,产量增速回落,加上出厂下降,使得烟产品消费税税基缩小,收入增速放缓.1—8月,卷烟产量同比增长0.8%,比去年同期增速回落1.1个百分点；高档烟销量增速放缓,行业结构调整的压力非常大,各大工业品牌竞争也非常激烈.

此外,烟草企业面临的控烟舆论日益严苛,卷烟品牌传播环境日趋艰难,这也在客观上要求烟草企业开拓新的品牌传播路径与传播模式.

技术手段层面,2013年是移动终端迅猛发力的一年,移动互联网在这一年得到了爆发式增长.用户原来用PC电脑看内容,今天改用手机或者平板电脑来看,这在某种程度上就已经改变了互联网产业链.现在企业考虑得更多的已经不是互联网,而是移动互联网了.稍微有前瞻意识、风险意识、胆子大一点的企业已经跳过PC电脑,直接在苹果、安卓系统上进行开发应用.可以说,移动互联网将是绞杀一切行业的利器,传统企业无不在思考如何与移动互联网结合得更加紧密.

移动互联网最典型的一个应用代表当属由腾讯公司推出的微信.2011年1月21日,微信正式推出,庞大的腾讯用户基数,毫无疑问微信已经成了当下最火热的互联网应用工具.腾讯内部员工透露,微信的用户数已突破6亿.从腾讯即时通讯软件的发展轨迹,我们也可以窥视出微信的发展前景还非常广阔,同时微信的一系列技术应用特点,也非常适合卷烟品牌去开拓新的传播空间,因此本文主要从微信应用来看卷烟品牌营销模式创新.

消费人群层面,企业在做任何决策的时候都要看人口结构、人口红利.在社会环境飞速发展的现代商业社会,人类已经从前喻时代过渡到了后喻时代.前喻时代就是那些最有知识的人都是老人,在农业社会里他们因为长期的经验积累,知识是最丰富的,我们必须要听他们的,即所谓的不听老人言,吃亏在眼前.但后来,随着电子、IT、互联网的兴起,年轻人特别容易接受这些新知识,中老年人反而有种畏惧感,接受它的速度非常慢,甚至对新的东西有抵触、有担心、有恐惧,这个时代知识最丰富的反而是年轻人,即后喻时代.

中国1985年前后出生的这群人,正好和这个互联网时代暗合起来.十二三岁是他们接触新知识、接触互联网的年纪,也是互联网快速发展的时代,这群人深刻影响了互联网形态.他们既是移动互联网的重要使用人群,又逐渐成长为社会中坚力量.比如,2013年淘宝“双十一”购物狂欢节总交易额高达350.19亿元（2012年191亿元）,其中53.5亿来自手机淘宝.这庞大数字的背后其多数消费者是逐渐成长为社会中坚力量的85后,他们有消费能力、有创新思维,也将深刻地影响接下来十年、二十年甚至更长时代的发展,而他们也是卷烟企业需要极力争取的重要目标消费人群.

卷烟品牌微信应用畅想

上述层面分析完之后,再来看看卷烟品牌的微信应用.基于微信的种种优势和广阔发展前景,借助微信平台开展怎么写作和营销成为继微博之后的又一新兴营销渠道.特别是在烟草品牌传播日益受限的当下,卷烟企业如何利用微信来开展营销活动、加强零售终端建设创新?值得思考.

笔者通过分析微信的特点和应用展望,在此提出一些对微信利用的思考,希望和大家一起探讨.

较早之前媒体预测微信的下一步战略布局是开通支付功能,如今这个预测已成现实,小米手机在微信上的营销就是一个代表性实例.11月28日12点,小米手机3的微信专场正式开始售卖,其火爆程度再次创下小米奇迹.9分55秒,15万台小米3一抢而空!此次预售专场中,特供微信用户的“微信价”十分抢眼：微信支付1分钱即可获得小米5元配件券、微信米兔表情包、小米3资格等专属奖励.除了小米,还有不少企业都纷纷推出“微信价”,“微信价”的持续火爆,则印证了移动支付领域还有着巨大的、待挖掘的商业潜力.

微信产品部副总经理张颖此前在“微信·公众”合作伙伴沟通会上如是说,“我们非常期待,利用我们提供的连接能力,帮助大家建立起各行各业和自身客户的深度连接,帮大家做到更深度的怎么写作.”

归根到底,对企业来说,微信营销的核心要义在哪里?还是在于微信能够帮助企业与用户建立长期连接、深度连接,以此为基础,通过朋友圈和微信好友分享,企业还能通过关系链传播信息和建立更多连接的新节点.如今,微信支付方式的出现,可以看出腾讯从线上走向线下、结合微信LBS与“二维码扫描”等功能特征,构建一个完整的O2O电商闭环战略路径已经非常清楚.

目前,卷烟企业和品牌对微信的利用还比较单一和薄弱,大部分都是微信公众信息推送、有奖问答、趣味小游戏等方式,基本上相当于把在微博上的营销手段复制到了微信上面,在营销思维方式上还是以往的那套模式.在营销模式上比较有创新的还属“红塔山（欣经典）”在二维码上的应用,“红塔山（欣经典）”采用了时下最受年轻人追捧的二维码技术应用,搭配红塔集团自主研发APP和应用程序能够即时查询真伪,实现防伪功能,有效确保消费者权益.

卷烟企业和品牌要充分利用微信这个平台来开展营销活动的话,需要开创性的思维模式.我们可以设想这样一个场景：消费者走进一家卷烟零售店,看到某款不认识的卷烟规格,拿起手机打开微信扫一扫卷烟烟包上的二维码,会出现该品牌的产品介绍、产品系列、最新产品规格、真检测识别等内容；如果消费者对某款卷烟产品感兴趣而正好这家店没货的话,微信还能告诉他附近几百米的店里有该款产品；消费者决定购写该款卷烟产品也可以直接通过微信支付的方式来支付；他品吸该卷烟产品之后有什么感想、是否推荐给朋友,都可以在微信朋友圈进行分享.

另外,从消费者的购写记录和平时的互动中,我们还可以判断出该消费者处于什么样的消费水平、有什么样的消费习惯、是轻度中度还是重度消费者等等.种种痕迹都能让卷烟企业对目标消费者进行精准的侧写,从而有针对性地开展精准营销、开发符合消费需求的新款卷烟产品.

对于烟草企业来说,微信的意义并不是直接的营销渠道,而是高效的、客户关系管理、沟通工具.在此基础上,微信支付最大的价值则是让微信公众与消费者的触达实现二次连接,更有效地和消费者建立联系,进行终端管理和信息沟通,企业在微信将拥有更多的发挥空间.那么,卷烟企业和品牌在移动端的玩法是否会快速刷新,值得期待.