本站原创在国内,整合营销传播(IMC：Integrated Marketing Communications)是企业主和策划机构常挂在嘴边的名词,早几年好像不谈IMC就显得很落伍.不过到了今天,这个概念和做法都已经面临着变革.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue
IMC是上世纪90年代初,美国知名传播学者Don Schulz唐舒尔茨所提出的,到了90年代末,IMC在美国已略见成效,所以美国生产力与品质中心(APQC)开始进行IMC实践的研究.他们将各企业的不同IMC作业模式归纳为四个发展阶段：第一,协调战术性作业,重点落在协调各种对外营销及传播要素,并达成各功能作业的一致性,“统一形象,统一说法”是追求的目标；第二,重新界定营销传播的整合范围,此时传播被认为是动态与持续的过程,并设法涵盖所有接触点上顾客的反应,因而也将内部营销(员工、供应商、事业伙伴)纳入,并与对外的沟通计划相结合；第三,运用信息科技,建立顾客资料,进而判断与监控IMC对重要客户群的长期影响,并在客户与品牌的关系上建立更全面和完整的观点；第四,整合财务与策略.在这个阶段,IMC已经被提升到企业及其整体品牌策略规划的高度,开始以顾客的投资报酬率来规划并完善IMC流程了.
IMC在中国
笔者于上世纪90年代末至今,一直参与国内广告公司方面的工作,也算亲历企业和传播界的演变.这个嬗变的过程和幅度其实很大,尤其在2005年之后.在此之前,企业主多半还是停留于对消费者的推广(以广告和促销为主；在零售点与消费者的互动也相对单调有限)和对经销商的推力,停留在IMC发展的第一阶段的初中期.这期间当然也有一些声量大、在线上线下均较活跃的所谓IMC活动,如蒙牛的“声援北京申奥”、“赞助国家体育总局训练局运动员”、“中国航天员专用奶”等一连串事件营销,但主要还是停留在以一个能引起大众关注的话题,藉由企业品牌的参与及赞助,猛砸广告,大力宣传的层面.如果从IMC的角度检视,除了事件本身(借势的杠杆作用),它的资源多半还是用在传统媒体上,如电视、平面、户外等,模式就是“一个主视觉,一句主广告语”.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue
另外,一个声势浩大的品牌是中国移动的“动感地带”,它在“生活因你而精彩”的品牌承诺支撑下展开环环相扣的IMC活动.从IMC策略规划角度看,周杰伦代言所引起的具有话题性的各类活动,这在当时是极具突破性的,可谓集合了新闻、公关以及事件营销之大成,如周杰伦演唱会、赞助华语音乐榜和时代广告金犊奖、寻找“M-ZONE人”及万人大学生街舞表演等,也做足了品牌体验的功课.
当然,利用各类传统大众媒体所做的品牌和促销广告也是铺天盖地,而且较新的沟通模式如直复营销及CRM营销(会员俱乐部)也纷纷出笼,这样的手笔、规模和多样化沟通模式的整合的确令人印象深刻.
2005年之后,蒙牛酸酸乳所掀起的超女旋风让年轻人潜在的自我表现欲得以释放,这样的环境氛围正好给国内博客的兴起提供了滋长的条件.再加上数码相机和DV越来越普及,网民也有了能更充分表达的工具,加上各类型的提供个人自我表现的网络媒体平台纷纷冒出来,所谓的Web2.0时代也就迅速到来.
新情况,新IMC
今天,媒体发生了巨变,网民拥有自主发言权并展现出强大的力量,消费者与品牌之间的互动关系也产生了结构性的变化.在这样的新情势下,企业及管理的品牌在策划IMC活动时要如何应对呢?订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue
首先,当前的传播理论已从AIDMA发展到AISAS.AIDMA是在19世纪末即提出的单向传播理论,至今仍常被引用；而AISAS的提出主要是针对使用网络消费者的主动权的兴起,即搜索(Search)和共享(Share).当品牌或产品的沟通信息传出并引起消费者的注意(Awareness)和兴趣(Interest)之后,他们会主动检索(Search),找到相关的信息,包括其它消费者或专家的评论和看法,然后自己到展示厅去进一步了解或试用,接下来才会进一步采取行动(Action),到零售点或在网上购写.
有了实际消费经验之后,他们会发表自己的经验和评价(Share),企业主和传播写作技巧商要考虑在每个阶段中使用什么样的媒体才比较有效.尤其在两个“S”阶段,企业主相对而言是较被动的,因为博客、社区等消费者发言传播的媒体主动权基本上是掌握在消费者手上,所以品牌如何因势利导,也就成了关键.当然,如果企业、品牌过度干预往往适得其反,吃力不讨好,企业要把握好这个度.
其次,IMC综合策划要选用最有效的媒体组合.策划重点偏重于找出能引起目标消费者关注和兴趣的话题(当然要跟品牌承诺或产品核心利益点有关联),将此话题转换为活动主题,然后考虑选择哪个媒体为主要平台,通过有效的媒体组合传播出去.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue
这时要去想象在不同的接触点消费者接触到不同信息时的反应如何,以决定在这样的情境下传达什么样的信息最有效.尤其是在主活动的现场或网络平台,更要考虑如何让消费者积极参与,陶醉在品牌塑造出来的氛围和活动中,从而让消费者不仅是参与者,更进一步变成主动传播者.也就是说,活动策划是从品牌“说故事”开始,接着“造情境”,然后让受感动的消费者去“传故事”.
最后,在创意的产生和执行上要遵循No－Line法则.过去创意部门主要负责ATL(Above-The-Line)传统四大媒体的创意,其它BTL(Below-The-Line)就让营业、促销、网络互动部门去操心.相对于传统的创意方式和分工,No－Line的精神是在打破以前的广告公司建制,线上和线下不再是泾渭分明.
No－Line的做法强调策划活动的沟通概念应该先由各部门从对客户的理解、消费者的洞察、创意和媒体的角度找概念,经过沟通之后,共同确认大家都觉得有意思和可执行的活动概念.如此发展出来的概念和主题,就不会拘泥于先有TVC电视脚本和平面主视觉的传统方式,它可能一开始就是一个事件的主题,然后由创意去考虑如何将之视觉化、如何引起众人瞩目,媒体、网络和公关考虑如何以最经济的方式让其大量,且彼此相辅相成.
一个非常典型的例子是2007年的“百事我创,我要上罐”活动.此活动先以新闻发布会、古天乐代言的电视、平面、网络及户外广告打前锋(Attention/Interest),吸引消费者浏览其设在163的网站(Search),并在这个平台上正式展开相关的各类互动：参赛、促销(Action)、线下活动的报道、BBS,甚至参赛者个人博客的宣传(Share)等这应该称得上是相当完整的IMC活动,只是在鼓励参赛阶段,在与各类接触点的沟通时,视觉上如果能更因时/地/境而有较多的组合及变化,相信会更容易引起即时的共鸣.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue
挑战和思考
也许这些观念与做法,不是那么难理解,但如何在现有的广告公司或负责整合营销策划的写作技巧商落实却具有相当的挑战性,主要原因有下列三点：
首先是人才.有悟性、有经验、能有创造性想法的活动策划者难寻,这样的人要求理解与掌握各种沟通手段,拥有宏观的思维和整合协调能力,并能够掌握从企划到执行的过程,但并不是那么容易,可能还得靠公司花时间和精神培养.
其次是组织.跨部门、既分工又联手的模式是要打破本位主义的藩篱,这除了要有一定份量的人去统筹外,公司内部的文化和制度也要能配合.
最后是媒体整合的系统化模式.通常个别沟通工具的成效评估较容易,但综合性的量化预算分配和效果评估可没那么简单.当然国际综合性媒体公司多半号称自家都有一套评估系统,但就笔者的了解,如果没有大量的调查数据支持,光有模型也没多大用处,到头来还是要靠主观判断输入量化值,那就失去意义了.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue
事实上,这三点只是从营销策划机构的层面去审视,但若扩展到之前我们所提到的APQC的IMC发展四阶段的范畴,要面对的挑战就更艰巨.比如要发展到第三阶段,检测设没有通过CRM建立完整的顾客/潜在客户的长期与品牌互动的资料,即使在制定沟通策略时对不同需求或消费行为的顾客群发展个别的沟通计划,但信息还是没法有效到达.