本站原创任何产品要想取得营销上的成功,必须是正确的时间和正确的地点,用正确的方法把事情做对.也就是说,专业线产品如果要拓展日化线渠道,就必须选准市场切入点,选好目标市场.
尽管专业线美容产品向日化线渠道拓展有一定难度,但这并不会阻碍专业线美容产品试水日化线渠道的步伐.在这背后有三种驱动力量第一种驱动力量是专业线厂商,其希望通过渠道扩张来提升销售业绩,扩大市场份额；第二种驱动力量是日化线终端商,因为很多日化线终端商,如大型专业化妆品商场已经开始尝试把专业线产品引进卖场,并以低于专业线产品在美容院的销售出售；第三种驱动力量是消费者,很多消费者都接受过美容院怎么写作,有使用专业线产品的经历,对专业线产品的专业性与功效性有一定的了解.尤其是很多具备自我护理能力的消费者,希望能够以更低的获得专业线的产品自行开展居家护理.在专业线厂商想扩张、日化线终端商想尝试、消费者也存在需求的情况下,专业线美容产品向日化线渠道拓展已经成为必然.
专业线美容产品由于长期寄生于美容院,通常与美容院的怎么写作一起“打包”卖给消费者.所以在品牌传播上与日化线产品形成了一定的差异性.日化线产品倾向于大众传播,强调“拉力”,而专业线产品则主要面向专业人群实施定向传播,强调“推力”.这就导致专业线品牌的知名度、认知度、忠诚度在大众群体中较低,且品牌联想度不高,品牌资产积累严重不足.如果在正面战场上与日化线品牌较量,即便是专业线里的强势品牌也可能会变成弱势品牌,竞争力不强.
任何产品要想取得营销上的成功,必须是在正确的时间和正确的地点,用正确的方法把事情做对.也就是说,专业线产品如果要拓展日化线渠道,就必须选准市场切入点,选好目标市场.我们可以把目前的市场进行级别化划分,见下表：
跨国日化产品品牌多为中高端定位,其采取的多为市场逐次渗透策略,即先占领一线市场,然而再向二三线市场乃至四五线市场渗透.如今包括宝洁、雅芳、联合利华等跨国品牌在内的日化线品牌已经开始“下乡”深耕二三线市场.专业线美容产品要向日化线渠道拓展,最适宜从四五线市场入手,即以县乡镇市场为切入点.对于中低端日化线品牌,在已拓展大中城市美容院的基础上,从县乡镇市场切入,既现实而又容易取得成功.或许很多专业线厂商会有顾虑,如果先进军县乡镇市场,会不会把品牌做得太“土”而难于反攻城市市场.实际上,能不能反攻城市市场并不重要,重要的是能在县乡镇市场上打拼出条出路,并占有一席之地.并且,专业线厂商也应看到一个现实,在专业线领域企业多、品牌多,并且有60％的企业不具备核心技术而依靠OEH获得产品资源,甚至还有很多企业年营业额不足百万,在这种态势下能率先找到一方适于生存的“净土”就已经很不错了.因此,对于大多数中低端专业线品牌来说,想挺进日化线,“下乡”是一个非常不错的选择,不但容易实现低成本突破,还更有机会占有未来的潜力市场.
县乡镇市场营销难题
县乡镇市场目前还存在很多不规范、不成熟之处,专业线厂商在进入县乡镇市场之前必须把握四五线市场斗哥性,以及市场开发难点,才能制定出实效的市场战略与营销策略.
县乡镇市场检测冒伪劣产品横行、商业经营业态老化及零散化、消费者重口碑而轻品牌、对的敏感度高、从众、跟风、攀比消费现象严重等,都给县乡镇市场的专业线产品营销带来了难度.比如：
品牌塑造难题：在县乡镇市场,消费者倾向于产品的功能性,追求产品廉价、实用、方便、放心.或者说,消费者注重于产品的物质层面,而对于更深层次的精神消费以及消费所获得的附加价值则关注度不高,这将成为打造品牌的障碍.
成本控制难题：对于县乡镇市场开发、维护与管理,由于市场不成熟,加之销售及怎么写作区域半径大,这就决定资源输出、人员成本、物流成本等运营成本不易评估与控制.同时,市场不成熟,市场启蒙、经销商教育、消费者培育等都需高额成本.
渠道管理难题：县乡镇市场渠道商功利性更强,甚至惟利是图,难于从战略高度考虑合作.在这种初级而原始的合作模式下,窜货、专卖店不专卖、货随利走、只卖产品不管怎么写作等短期行为频频出现,渠道忠诚度和稳定性差.
怎么写作渠道难题：开发县乡镇市场,不但要构筑产品销售渠道,还要建立怎么写作渠道,否则营销网络就是“瘸腿儿”.如果重新建立怎么写作渠道,难度甚至要超过产品销售渠道建设.只能通过打造复合型渠道,把怎么写作渠道职能捆绑进产品销售渠道.
促销宣传难题：在县乡镇市场,缺乏必要的传播阵地――媒体匮乏,而且常规促销武器可能会失去作用.只能针对县乡镇市场开发一些新式武器或利用一些土式武器,如大篷车、粉刷墙体广告、单张派发等诸多宣传方式,并进行积极有益的尝试.
怎么写作能力短板：在县乡镇市场,由于经销商及终端商怎么写作能力有限,加之营业、怎么写作人员素质低下,而专业线产品消费者介入度又相对于日化线要高,这就容易导致怎么写作短板.同时,客户抱怨、投诉如不能得到及时妥善解决,很可能会升级为危机.
县乡镇市场营销重心
专业线化妆品进入县乡镇市场必须本着“本土化营销”思维,从战略层面到战术层面,再到具体战斗,都要以“本土化营销”为纲.这里的“本土化”是指贴近县乡镇市场实际,具体包括营销模式本土化、营销策略本土化、品牌传播本土化、销售怎么写作本土化等等,这样才能实现市场突破.
选择最佳的市场进入模式：模式选对,事半功倍.因此在进入县乡镇市场前,要选择最佳市场进入模式.笔者认为,专业线厂商可选择特许经销模式,即发展县级特许经销商制,由其负责所属乡镇市场开发.包括建设专卖店、店中店、专柜,以及向超市、批发市场、美容院、发廊铺货.同时,销售模式可做如下考虑：一是怎么写作营销模式,这是专业线传统模式.在县乡镇市场也要进行美容院、发廊市场开发,可考虑在院(店)内设置产品专柜,或者前店后院；二是店铺销售模式,诸如成立品牌专卖店或进入品牌类专营店销售三是专柜销售模式,在规模相对较大的百货商场设立专柜四是敞架销售模式,主要面向超市、便利店供货；第五种模式就是集市批零销售模式,在专业批发市场设立专柜或者供货,同时还要鼓励乡镇经销业主“赶集”,在集市上销售.
重点进入、连片开发：专业线化妆品厂家千万不要以为招商范围越广越好,四面出击效果往往不好.在进入县乡镇市场前,要进行细致的市场规划,原则是“向重点区域进行渗透”,建立“根据地”并连成一片.这样有利于厂家整合人力、物力、财力、智力等资源,并进行大力协销,促进产品推广快速成功.同时,打造样板市场,为全面扩张做模板.
建立形象化、复合型终端：复合型终端是指集展示、销售、怎么写作、形象、信息反馈等功能于一体的专营店铺.在每个乡镇市场,至少要建立一家复合型终端店,在县城要建立2～3家这类复合型终端店.复合型终端既是生产厂家的“眼睛”与“耳朵”,也是品牌形象展示的阵地,还是产品销售与怎么写作的供给基地,更是消费者信心之源.
大众化营销做“显性品牌”：很多专业线产品过去运作专业线渠道,不是没有品牌,而是专业品牌、隐性品牌,做品牌往往针对美容院、美容美发师等群体做品牌.在转进日化线后,就一定要把其打造成大众品牌,即便是在消费者品牌观念淡化的县乡镇市场.只不过要考虑打造品牌的模式,笔者建议采取“卓越的产品品质+专业化的形象+专业化的怎么写作+具有乡村特色的实效广告+消费者的口碑与证言”来打造品牌.记住一点,千万不要过度依赖于广告,而是要相信口碑的力量,在县乡镇市场“十个广告也不如一个好口碑”.
整合怎么写作资源解决营销短板在美容院、发廊等专业线渠道,产品在美容师、美发师提供怎么写作过程中完成销售.但在日化线操作,基于产品的功能性、专业性,如何解决怎么写作问题呢?除了企业总部要搭建怎么写作平台外,关键是在县乡镇市场建立整合化的怎么写作体系：一是出版怎么写作专刊,作为怎么写作店员及消费者的指导性刊物：二是针对提供店员培训,合格颁发内部营业人员上岗资格证书；三是广告教育,利用县乡镇电视台进行产品专题教育,或者面向家庭赠送美容化妆知识讲座光盘；四是以形象店作为基础,作为消费者教育的怎么写作基地,并定期召开产品演示说明会.
上必须“放水”：贴近市场：专业线产品往往具有较大的利润空间,但开发县乡镇市场时,必须把“拉”下来.在定价时,要考虑以下因素：一是县乡镇市场的消费能力,定价要保证消费者具备购写力；二是竞争对手的产品定价,不过,不要单纯地与竞争对手在上比“低”,而是要从品质、品牌等综合方面来考虑定价；三是充分考虑渠道各环节利润分配,诸如生产厂家、各级经销商、终端商等渠道环节的利润合理分配；四是定价要有利于维护市场秩序,防止市场窜货,以及防御各种渠道冲突出现.还有,定价必须把营销传播及促销成本费用考虑进去,不可进行“裸价销售”,那样就会导致销售上的恶性循环.