本站原创敢在营销上花钱,十几年过去了,丁世忠依然没变.业内预计,安踏此次赞助中国奥委会的金额高达6亿元人民币.
2012英国伦敦奥运会,安踏以微弱的优势成功超越李宁,成为伦敦奥运会赞助商,为中国体育代表团打造领奖服“冠军龙服”.
除此之外,奥运期间安踏还启动了大规模的广告投放,在北京王府井步行街,安踏巨大的冠军龙服模型矗立在街头引来无数路人观看.而且安踏在奥运期间还推出了全新奥运宣传片,丁世忠邀请众多体育明星共同参与,包括：中国奥运首金许海峰,跳水女皇郭晶晶,乒乓球奥运冠军孔令辉等.
业内预计,安踏此次赞助中国奥委会的金额高达6亿元人民币.
于是人们都在想,每当看着夺得金牌的中国选手照片登上各大报刊的头版和显眼位置,而他们所穿服装胸口安踏的品牌标志若隐若现时,安踏体育用品有限公司董事局主席丁世忠一定在偷着乐,并觉得6亿元花得值,真的吗?
奥运争夺战
钟情奥运,是丁世忠在经营企业的过程中被竞争培养出来的一个特别爱好.
熟悉丁世忠的人都知道,他从一个小鞋匠蜕变成一个企业家,中间经过了无数艰辛和质疑.尤其是他突破传统束缚,在1999年请孔令辉为自己的公司安踏代言,当时安踏的效益还不到百万,这个广告一下就花掉80万,引来众多人的不理解.
可是孔令辉在跟安踏签约的第二年,便获得了悉尼奥运会男子单打的金牌,让安踏的品牌形象由此远播.“奥运会是体育营销的顶级展示平台,对我们的品牌形象及美誉度有着很好的提升作用.”奥运营销手段在丁世忠心里生根发芽,矢志不渝.
2008年北京奥运会,李宁点燃火炬,再次让李宁品牌火了一把,这让钟情奥运营销,并一直将超越李宁挂在嘴边的丁世忠觉得很遗憾.
伦敦奥运,丁世忠不惜血本.“安踏为中国奥运健儿打造领奖装备,是安踏的骄傲,也是品牌的荣耀.”丁世忠说,“为了运作与中国奥运会的合作项目,安踏准备了充足的配套资金.”安踏此次主攻“中国军团”,抢占了“奥运蛋糕”中最大的一块.
中国奥委会称,安踏的赞助费用,已经超过了“奥运会top赞助商”的费用.
根据安踏体育公开披露的财报,安踏2011年中期奥运广告及宣传费率升至12.6%,2012年将进一步升至14%.按照2011年营业额89亿元计算,安踏包括奥运在内的体育营销费用已超过12亿元.
敢在营销上花钱,十几年过去了,丁世忠的这个性格依然没变.可是这一次,丁世忠如此大手笔,他真的不心疼吗?
库存压力引发大战
回顾2008年的北京奥运,不难发现,那场在家门口举办的赛事,虽然各路商家纷纷摩拳擦掌,但最后却花落阿迪达斯.本土品牌无法回避,于是匹克、李宁等品牌纷纷曲线救国,赞助国外奥运代表团或国家队,希望能够在这场豪华盛筵中分得一杯羹.丁世忠在2008年也做过很多努力,但也只是打了擦边球.
纷纷抢滩奥运,并且不惜重金,和奥运赛事本身备受关注有关之外,实际上,近些年,本土体育品牌库存压力大才是诱因所在,所有的体育品牌都希望借助奥运的宣传力度实现品牌美誉度的提升.
在过去的2011年,中国的几大体育品牌,都饱受库存积压的困扰.李宁的年报显示,2011年他们库存已达到11.3亿元,几乎是2008年的两倍.特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元.安踏也不例外,库存6.18亿元,压力巨大.
“一方面各个品牌不断下调产品售价,另一方面是房租和人力成本在上升,体育用品企业必须学会在激烈的竞争中保持利润增长,这是全行业都面临的挑战.”安踏体育用品有限公司品牌管理中心总监徐阳称.
对此,丁世忠坦言：“压力肯定会有的,但是,我们的优势也是别人所不具备的.”为了能削弱库存,提升品牌,安踏内部做了很多调整.
面对大幅增长的原材料成本,安踏采取“垂直整合”业务模式.从上游的采购、研发、设计、生产,到下游的品牌营销、渠道的配送,再到相关的售后怎么写作,每一个环节都进行参与.丁世忠希望这样做之后,一方面,可以通过优化来缩短产品开发流程；另一方面,可以对生产进行控制,也能提高生产规划的灵活度.
但是,这样做的结果似乎并没有达到丁世忠的预期.我们看见,安踏今年上半年平均售价下跌,营业额下跌11.6%至39.34亿元,整体毛利率下跌1个百分点,其中鞋类、服装、配饰等部分毛利率全线下跌.来自订货会的数据也不容乐观,7月刚刚结束的2013年度第一季订货会,安踏2013年一季度订货金额同比下跌20%至30%.
因此,抢滩奥运,就不难理解.可是奥运能为安踏带来什么呢?
敢拼才会赢
为了能在奥运上充分诠释安踏,丁世忠此次展现的安踏“冠军龙服”运用了很多中国元素,龙、红色等,虽然有人对丁世忠命名“龙服”的格调表示怀疑,但是已经有网友开始询问,哪里能写到“冠军龙服”.
“奥运营销不是一个简单的,是品牌的一种沉淀,一场大的营销就是一个沉淀的过程.”丁世忠强调.由此可见,对于依赖奥运提升产品销量,丁世忠虽然信心满满,但是究竟什么时候能产生效应,他也不敢妄下结论.
曾经,丁世忠因为自己的胆大和机智,利用营销成功打造了安踏品牌,不过,在行业整体低迷的情况下,安踏投入巨资进行奥运营销的前景业内却并不看好.安踏公布的业绩报告显示,安踏上半年净利润7.696亿同比下降17%,这也是安踏首次出现净利润下降,而且此时正值奥运盛会期间.
对此,丁世忠虽然心焦,但是他相信安踏的品牌魅力.一直以来,丁世忠都在扎实做企业.他相信,他所做的努力,通过奥运的影响力,会被迅速地传播出去.
为了完善销售渠道,安踏重金邀请埃森哲推进企业ERP(企业资源规划).通过ERP系统,从客户下订单到生产部门的每个动作、进销存等环节,都可以监控得到.
以前,安踏要统计各地各经销商的销售数据,需要由二级写作技巧商先把报表传给一级写作技巧商,再由一级写作技巧商报到总公司,都是通过传真来完成,每个月光是传到总部的传真就达到三四千份.而且,由于时间差,或者其中的一些失误,很容易造成数据不真实或滞后,这就给公司的决策带来麻烦.
这些实际的努力,丁世忠认为保证了企业的品质,而奥运的宣传,则提升了企业的形象.6亿元,丁世忠觉得花得值.
在他看来,中国奥委会合作伙伴的身份,最核心价值是提升品牌高度,这对安踏的品牌再定位非常有价值,这也是安踏现在最需要的.
而且,他深信,现在的危机不会是永远的危机,只要敢拼,就会赢,就像他当年追逐李宁一样,现在是超越.只是,这需要时间.