本站原创［摘 要 ］在国家大力扶持政策倾斜下,在全民越来越接受动漫教育的前提下,动漫图书依然没有走出“叫好不叫座”的怪圈.其原因值得深究,而解决之道则还是任重而道远,更需要总结与借鉴.
［关 键 词 ］动漫图书本土化营销宣传
从北京开卷公司的2010年的监控数据来看,几乎所有的专业少儿出版社都在出版动漫图书,动销品种数达到15646种,在少儿图书市场中接近17.20%,码洋比重相比前几年却没有进步,只占13.6122%,从出版效率上说,是属于比较低的.事实上,在市场上跑的同行都知道,动漫图书叫好又叫座的并不多,以开卷的监控数据来看,2010年销量上了10万册的就只有《赛尔号精灵集合大图鉴》和《喜洋洋与灰太狼》的三个单品种,销量上了1万册的也只有区区百来个.在国家大力扶持政策倾斜下,在全民越来越接受动漫教育的前提下,动漫图书依然没有走出叫好不叫座的怪圈.其原因值得深究,而解决之道则还是任重而道远,更需要总结与借鉴.以笔者愚见,窃以为主要有如下五点：
一、粗制滥造是销售不通的最关键因素,加强对于动漫图书生产规律的摸索,十分必要.
动漫图书得不到更多受众喜爱,最关键的原因还是整体图书质量的欠缺.常能见到的有四种：（1）模仿性强.市场上哪种产品销量好就仿照,你的《喜洋洋与灰太狼》销售好,我就再做一个“白兔与秃狼”.内容产品上没有创新性,是目前中国动漫产品无竞争力的主因；（2）无视读者群需求的生产.不少动漫产品根本没有市场调研,是拍脑袋闭门造车的产物,或者以领导的喜好而去生产,严重脱离目标受众的实际；（3）质量低劣.有些产品甚至病句成堆,表达暧昧,影响青少年的健康成长,基本的文稿出版要求都达不到；（4）图画水平不高,对目标受众的审美视觉研究不够.近年来,我国生产的动漫及其衍生产品数量剧增,但对于动漫图书的生产规律还摸得极不透彻,学者型的研究还不多,而且多重于政策或理论指导方面,而对实际生产研究几乎还是空白.这与其庞大的产业群规模是极其不吻合的.
二、文本制作受到日本的影响太深,与中国目前的国情尤其是教育现状不符,急需走出本土化的路子.
中国的动漫图书受到日本动漫的影响,甚至其流毒祸害至今.凶杀、暴力、暖昧的痕迹还是十分明显,这是家长们普遍担心的一个主要问题.而且,作为动漫卡通的衍生产品,动漫图书和其主业一样,急需走本土化的路子.动漫图书本土化,至少要有三个前提：（1）认真研究中国的国情尤其是教育现状,找准文本制作的切入点,这对动漫图书为受众接受十分重要,《虹猫蓝兔》当年的崛起既得利于早起的鸟儿有虫吃,更得利于其对中国教育的理解与尊重；（2）把中华传统文化的要素融会贯通于动漫制作当中很重要,不能抓住文化的本质去创作都是瞎子摸象,《喜洋洋与灰太狼》的畅销已经为我们树立了榜样；（3）畅销动漫并不一定产生畅销动漫图书,除了要抓住出版节点之外,更重要的是要把出版的规律与动漫的规律结合起来,《神厨小福贵》的动漫碟片满天飞,但其图书滞销,就是一个深刻的教训.
三、改变全民对于动漫图书的认知观念不是一件容易的事情,在营销宣传上还有相当长的路要走.
近年来,我国政府和相关部门,对于动漫产业的支持可谓不遗余力,甚至有些让人觉得有操之过急的嫌疑.这确实让人们很快认识了动漫这种“舶来品”,但因为上世纪90年代我国动漫业大肆引进日本被淘汰的产品而本身的生产力极其不足,使很多人对这种产品的破坏性后果心有余悸,新的宣传攻势并没有完全解除人们的担忧.要真在本质上改变人们对动漫图书的认知,一方面需要政府继续加大投入支持力度,另一方面也需要出现更多的优秀本土产品来证明其本身的价值.
四、营销手段的单一化也是销售不通的重要原因,还可多借鉴其他少儿图书的通路.
目前,动漫图书的生产主要是受动漫播放的节奏所制约.一般的说,紧跟动漫片播放时间,是动漫图书最主要的营销策略.但这种策略的单一化,对图书的营销是十分不利的,至少与其拥有的巨大市场规模不相符合.动漫片的播放时间有限,这就决定了动漫图书的竞争惨烈.现在动漫图书的营销渠道已经比较完备,书店、网络,甚至电视营销和音像销售店的专售都有所尝试.在渠道系统完善下,如何真正促进动漫图书的宣传最大化,才是推动图书销售的最重要的解决之道,如：（1）促进动漫图书专有媒介的增容和扩张；（2）像图画书、幼儿读物等一样,寻找特殊销售渠道；（3）采取搭售、定额销售等特异化营销方式.
五、降低生产成本,在很多出版单位成为燃眉之急,是控制市场容量还是继续做大,不能再摇摆不定.
当前动漫图书的定价,从国际惯例和对比动漫图书强国来说,已经属于较低.但从目前受众能接受的来看,是偏高的.这种的差异,主要是生产成本较高,主要有三种：（1）纸张与印刷成本,尤其是纸价太高；（2）动漫图书的制作成本偏高；（3）作者稿酬,这是目前最有可能挤出一些水分的一块.目前,要对动漫图书市场进行调整,关键还在于政策上的决定,是控制市场容量还是继续做大,需要准确定位与决策.如在控制市场容量上有成效,则能解决当前的叫好不叫座,但又违背了政府部门急需壮大做强动漫产业的要求,这已然不是动漫图书出版单位自己能够解决的问题.
（作者单位：湖南少年儿童出版社）