网络广告的影响

[摘 要] 网络广告虽然已成为IT企业利润的主要来源之一,但网络广告对网民的影响究竟多大目前并未有权威的解释.本文就网络广告对消费者的影响进行了深入的探讨,并对如何提升网络广告影响力提出了自己分析意见.

[关 键 词 ] 网络 广告 消费者 影响

Inter 在美国问世之后,网络广告就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体.据中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2007年12月31日,网民数已增至2.1亿人.而据中国互联网协会发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示,2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2006年增长54.2%,增长的原因在于网民增长的拉动以及品牌广告主对网络营销的重视和拉动.随着网民的快速增长、以及更多的传统行业广告主对网络营销的重视程度进一步提高、08奥运的强势拉动,预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元.面对如此蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”,网络广告已成为网络企业利润的源泉,如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的商业机会,已成为网络时代我国企业面临的新课题.

一、网络广告的对广告受众影响分析

网络广告对于网民的消费倾向的影响究竞有多大?到目前为止并没有权威的计算方法,这可是一个值得我们探讨的问题.可以肯定的是,网络广告已越来越受到重视,每年的投入也在不断地增大.近年来随着互联网技术的发展,网络广告无论是从技术上、内容上、表现方式上都有着很大的改进,也越来越受到网民的接受和认同.

1.网络广告对广告受众影响优势的分析

网络广告借助互联网的技术优势,突破的传统广告的局限,具备了传统广告无法比拟的一些特点有优势,如广泛性、互动性、经济性、灵活性、非强迫性针对性等.

2.网络广告与传统广告影响力的比较

网络广告是依赖互联网为依托,所以它具备了互联网的所有的技术优势.如全球性、可定向发布、可以进行实时监控和统计、多媒体的表现方式、与网民的互动性强、广告内容可通过超链进行无限扩展等等.而传统广告也具备它本身的优势,如电视广告,目前依然占据者广告的霸主地位.网络广告与传统广告的主要特性比较如下:

通过以上的比较,我们可以发现,网络广告在互动性、视觉效果方面、费用等方面有它特有的优势,也弥补了其它媒体在这方面不足.但我们也要意识到网络广告只是广告的一种,它的出现拓展了广告发布渠道,并不能取代其它媒体广告.目前主流广告媒体依旧是电视、报纸等,所以较为流行的方式是将传统媒体与网络媒体进行协作,形成优势互补.如在美国,大的报业集团一般都与全国性的网站保持战略合作关系,而且还将报纸广告与网络广告进行“捆绑销售”,让用户感到一份付出二份收获的超额回报.

3.网络广告影响网民的几个因素

所谓网络广告对网民的影响是指网络广告对它所针对的网民群体的消费观点和消费行为产生的效果的大小.它是一个渐进的过程,即从适应客户到影响客户,也是一个从被动到主动的过程,是网络广告效果的体现.从广告的角度来看,能左右网络广告影响力的有以下几个因素：网民对网络广告的关注程度、网络广告的投放场合、网络广告的制作效果、网络广告的推广力度等.

二、影响网络广告的几个因素

网络广告所针对的群体非常特殊,即只能是网民,网民的态度直接影响了广告的效果.美国的一位专家比尔.阿特拉蒂克（Bell Atlantic）拍摄了一部有关雅皮士新婚夫妇特罗伊和琳达的网上肥皂剧.虽然这个网站获得了政府的支持和拥有许多追随者,但比尔.阿特拉蒂克研究表明他们对树立品牌毫无用处,由于可以推断网络一对一性质并不能建立大众品牌知晓].网络广告实际效用受到影响主要表现在以下几个方面：

1.网民的注意力另有它属,网络广告几乎被忽略

在互联网上,网民在网上的目的性是相当强的.即网民只想要得到自己想要得到的信息,边边角角上的广告对于他们来说根本不会注意,对强加于他们的弹出式广告或大幅广告等也是深恶痛绝,基本上毫不犹豫地以最快的速度关掉.这种现象从心理学的角度分析,称之为潜意识的屏蔽.

2.利用栏截技术,可以主动避开广告

网站希望多发广告以获得更多的收入,而网民往往并不写帐.因为过多或效果精美的广告往往严重影响了上网的速度,也干扰的网民的正常浏览.因此,目前广告拦截技术就应运而生,3721的上网助手、google bar、alexa bar、yahoo!等拦截技术都为网民所大量运用,甚至目前新版的window XP都自带了拦截广告窗口的功能.

3.一些广告网站弄虚作检测,恶意点击

由于目前互联网技术突飞猛进,网络上的监督机制和评估手段滞后是无法避免的.一般情况下,网络广告的计费是按广告的点击量来计算的,而网络广告的恶意点击在中国已经是公开的密秘,在这些虚高的点击率后面,网络广告公司赚得盆瓢钵满,花钱做广告的企业得到的是一个虚检测的繁荣景象,而可能他们想要针对的大部分网民对此广告却毫无印象.

4.网络信息的可信度低,影响了网民对网络广告的认可

目前我国网络广告基本上处在一种管不了也无人管的“自由”局面,网上纠纷、受骗事件比比皆是,网络已成了诈骗犯罪的天堂.主要原因是由于对网络广告的监管滞后,目前还没有专门针对网络广告的政府相关机构或专业的管理监督手段,没有切实有效的手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控.

5.网上的搜索引擎功能影响了网络广告的效果

目前网民上网消费的主动性强,即使某个网络广告使引发了消费者的购写,他也常常会利用搜索引擎搜索同类产品并且进行理性的比较、选择.也就是说,有可能你的网络广告引起了消费者的注意,而消费者却写了你竞争对手的商品,原因可能是消费者对、怎么写作或者偏好引起的.

6.在目标消费者上网络广告有很大局限性

据中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 24岁以下的人占上网人数的50.9%,这个年龄段的网民中,学生网民群体占据重要地位.这部分人并不是社会的主要消费群体,这导致了目前互联网的广告价值难以同传统媒体匹敌.

三、提升网络广告影响力的对策与建议

在市场经济的时代,网络广告的重点显然是引起消费者对商品潜在的需求.目前我国网民上网的主要目的是获取信息、休闲和娱乐.所以网络广告要考虑网民的心理因素,充分利用互联网的种种技术优势,致力提升网络广告受众的认同度和影响力.

1.与消费者及时互动,提升消费者的参与积极性

网络广告的互动效果是它的一大特色,可以与它的目标客户产生成好的沟通效果,这也是其它媒体所不具备的.所以网络广告的设计必须从启动消费者反应出发,建立与消费者的某种对话关系,并根据不同目标受众的特征、兴趣和需要,为他们提供量身订做的信息和怎么写作.

2.利用隐性营销,悄悄地接近和影响消费者

隐性营销是一种软营销,即利用各种伪装,静悄悄地接近消费者,消费者可能根本感受不到营销中的商业气息.隐性营销有效地克服了受众对广告的反感和陌视心理,以及由此对广告效果的负面影响.网络中可使用较多的隐性营销技术,如病毒营销、游戏营销、诱导营销、赞助营销等等.通过隐性营销可以将企业的广告恰到好处地放在公众注意力的边缘,即不喧宾夺主,又可巧妙地借助网民视野的余光,不露痕迹地传达自己的诉求.

3.利用第三方网络联盟平台,寻求网络广告的最佳投放效果

不要过分迷信门户网站的力量.在全球而言,有一个大的趋势,就是中小企业网站、个人网站的影响力持续上升,而门户网站的流量在下降.其主要原因是个人网站数量激增,互联网平民化.这些小的网站数量非常之多,其中有的流量排名也很靠前,汇集起来是相当惊人的.第三方网络联盟平台做的就是流量价值匹配,将这些中小型网站的流量化为广告收入,并指导这投放合适广告到合适的网页上.如网络联盟平台――亿玛,它旗册的中小网站达到35000家,活跃的有7000多家,每天的流量总和达到4亿多.利用这个平台,可以低成本将网络广告投入到数以百万计的中小网站及博客中去,达到最合佳的投放效果.

4.与传统媒体结合,形成立体化广告效果

不要忽视传统媒体的力量,电视依旧牢牢地占据着广告的霸主地位.网络广告也要使用传统媒体的力量来提升自己的影响力.最有力的证据就是电视和报纸上我们常常可以看到网易、新浪等网络品牌的踪影.网络广告与传统媒体如结合得当,如利用事件行销、公关活动等手段,形成立体化广告轰炸效果,全方位影响其消费者,可达到事半功倍速的效果.

5.加大网络广告的监管力度,建立第三方认证系统

网民需要一个好的网络环境,网络广告同样如此.在互联网这个开放的环境之下,人人自律是很难做到的.只有加大网络广告监管力度,尽快出台有关网络广告管理办法的法律法规,或者建立具有权威性的第三方认证系统,不断地提高网络中的诚信意识,杜绝虚检测广告.这样才能增加网民对网络的信心,网络广告在消费者的心中的地位才会提升,可信度才会增强.

6.省略nic.省略/uploadfiles/doc/2008/1/17/104126.doc,2007～12～31

[2]新浪科技:《2007年中国网络广告市场规模增至76.8亿》［DB/OL］..省略 2008年01月21日09:40

[3]吴 粲:策划经济学[M].清华大学出版社,2004年

[4]何宝荣:亿玛的长尾营销.投资与合作[J].2006～11

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文