本站原创随着行业的成熟和市场法制的健全,中国家具企业将出现重组与分化,一些企业开始与国外合作,利用国外知名品牌开拓市场.随着家具专卖店和家具特许连锁经营的发展,中国家具市场将逐步走向规范化.这些市场因素的改变,将引进整体家具市场的改变,冲击最大的将是中国家具市场长期以来的诸侯混战、鱼目混珠局面.
在这种情况下,无论是家具生产还是家具销售,其竞争都会越来越激烈.而在市场营销层面上的竞争,将是家具企业竞争的主战场.中国家具企业如何突破自身的成长瓶颈,走向更高的台阶,将在这个战场上见分晓.
认清整体市场环境,才能表演得更好
演员在舞台上表演,必须对舞台了解和熟悉,这样才不会迈错舞步,甚至走错方向掉下舞台葬送自己的性命.同样,中国家具企业要在新的市场环境下生存和发展,也必须对企业当前所处的市场环境有充分的认识,
随着2008年北京奥运会的召开,以及2010年上海世的到来,这些国际性的大型活动将推进、并为中国家具企业提供了广大的市场需求.
与此同时,充满诱惑的中国家具市场,也给中国的家具企业带来更强大的竞争对手.还没走出家门,中国家具企业就得在自己家门口参与国际竞争.意大利、西班牙、德国、美国等国家的家具企业,它们瞄准的是中国高档家具市场,而东南亚厂商则在中低档家具市场上与我们争夺.虽然我们听到很多中国家具的老总们口口声声说不惧怕国际竞争,但一个事实是：目前这些外来的家具企业,开发设计能力比我们强,产品批量比我们大,工艺质量比我们高,广告宣传叫得比我们响,开拓市场速度也比我们快.
而我们的很多企业却还抱着“吃饱饭不用愁”的心态,这是很可怕的.河北省某大型家具是当地的纳税大户,其老板常常为此感到自豪,笔者也认为他应该为此感到自豪.但是,当有人问他：“你们在创建品牌上做得怎样”时,他竟然摸着脑袋说：“这个,暂时没这个想法.做OEM已经够生活了.”面对这种情况,真是为他捏一把汗.如果这位老板真的还醉心于争抢OEM订单,他很可能会走上一条不归路.
很多做家具出口的企业已经深有体会,“虽然出口量越来越大,但利润却是一天比一天薄.但为了让工厂开工,又不得不做.”
另外,我们的很多家具企业喜欢“大而全”,说得不好听就是产品“多、滥、杂”.表面上强大,实际却无竞争能力.因为,这些企业没有一个强硬的拳头产品,总是拿自己的整个“脑袋”去和别人相撞,结果不是头破血流,就是头晕转向.其实,我们早就知道“做多不等于做强”、“做大不等于做久”的道理,但在实际行动中,我们却屡教不改.不管企业改也罢,不改也罢,所面对的消费者已经开始慢慢地理性、理性,再理性.那些几乎没有品牌价值而言,企业,那些绝大数依靠“卖低价产品生存”的企业最终会消失.
形势严峻,亟待革新.中国家具企业必须认清目前的市场形势,包括政府监管形势、消费者消费形势、广告媒体发展形势、产品同质化形势、营销手段协同化形势、售后怎么写作个性化形势.在这个“时间就是金钱”的时代,什么东西在你第二天起来时发现,说明它已经不是你自己独有的了.因此,企业必须认清整体市场环境,熟悉市场的变化趋势,结合自身的资源更大限度地迎接挑战,只有这样才能适应新环境,才能表演得更好,从而赢得竞争.
清醒认识自我,充分发挥自身优势
中国家具企业大部分都是中小型企业,从资金、技术、实力等方面来看,无法与国外的大型家具企业相比.但不管企业大小,同样要生存,要发展,要效益.虽然说路在脚下,路有千万条,但是,企业只有清醒的认识自我,以自身优势为根据,充分整合各方资源,才是企业积极寻求发展正确道路.
在中国,同样是做家具,派别也很多.每一类企业、每一种营销模式、每一个团队塑造出了不同的派别,各有各的专长,各有各的看家本领.从地域特性区分,有京作、苏作、广作和鲁作等,从风格上看,又有中式、欧式、古典、现代之区别.每一种区分都代表一种方向,都代表某些企业的优势.
不管你是朝北走还是朝南走,是走正道还是走歪道,没有明确的方向肯定不行的,有了方向,左右摇摆也是走不好的.
那么,对中国家具企业来说应该怎么走
走专业化方向.做得多、做得杂,不一定就赚钱,不能眉毛胡子一把抓,如果研发设计是你的强项,你就专业做好你的研发设计,然后通过特许加盟等方式推广你的研发设计成果,如果你只会生产加工,那就与研发型企业联盟,把自己做成全国生产成本最低,质量最稳定,生产周期最短的企业,如果你善于“推”、“拉”、“擒”、“拿”,是以市场营销见长的企业,那么国际体育服饰品牌耐克就应该是你学习的榜样；如果你是资本型或资源型企业,玩人才运营或资本运营也是个不错的方向.
横向联盟、纵向联盟、互补联盟、强强联盟,将是中国家具获得发展的手段和模式.不过,中国人“宁当鸡头,不做凤尾”的特征决定了联盟的难度,这需要市场手段去调节.
从整体上看,中国家具企业缺的就是资金、人才、营销、研发等优势,如果你还是要孤军奋战,还要拿着鸡蛋碰石头,最后受伤的可能就是你自己了.
因此,建议中国家具的企业最好能从技术、资金、人才、渠道、产品、品牌、营销、管理等方面来检讨一下自身,从政策法规、消费者、经销商、零售商、广告媒体、社会团体等方面审查一下资源,看哪些是企业可以调控并加以利用的.然后将企业资源和社会资源充分地结合与运用,创造出一种特色的、多赢的、可操作的营销模式来.
比如说,你在营销、资金、人才有优势,你就可选上一两个有卖点、有特色产品,好好包装一番,集中优势兵力、集中资金、集中精力操作,响彻全国是完全可能的.总之,发挥自身优势,把有限的资源用在刀刃上才是谋求发展的出路.黄继毅在为某办公家具企业做营销时,发现这家公司除了设计能力强之外,其他都无法拿出来说事,于是建议该企业通过以汽车企业联合举行公关活动的方式,即解决了市场推广费用的问题,也解决了企业无品牌吸引力,吸引不了目标顾客群的难题.通过联合举行公关活动,不但大大提升了企业的品牌影响力,也能大幅提升其产品销售量.
制定品牌战略,细化操作市场
中国家具行业发展非常快,但缺乏战略级的企业领袖.像家电业的海尔及张瑞敏,IT业的联想及柳传志,房地产业的万科及王石等,应该说都是中国顶尖的战略级企业及领袖.但绝大多数中国的企业没有战略,中国家具企业更是如此.笔者在和一些家具企业的老总们沟通时,发现这些老板们对品牌战略的理解也是非常简浅,更多的都是采取走一步看一步的做法.
黄继毅认为,要制定好家具企业的品牌战略,首先要正视消费者.
正视消费者就是掌握要消费者的需求,让消费者感到写你的产品比其他的产品值,愿意花这个钱.为了做好这个工作,企业必须考虑如何锁定目标,如建立相应数据库资源,然后决定采取什么样的方式进行“心与心的沟通”,最后考虑如何为消费者解决实际问题,只有这样才能解决企业的实际问题.
在制定整体营销方案时,目标要求具备战略性,行动要求细节化.比如,同样是做市场营销,水平高低各有不同,很多事情看起来差不多,实际上差一点就会差一大步.不能雾里看花,用大概、差不多、基本上一样来安慰自己.要做得系统、做得明白,不能走马观花,盲目模仿.就拿办公家具来来,有的企业是通过广告销售产品,有的企业不花一分钱广告,全部通过怎么写作和人脉来销售.如果你不深入其中,你是难以学到精髓的.如果只是依葫芦画瓢,钱可能花不比别人不少,但效果却不见得有人家的好.
其次,急功近利的营销心态也不大符合目前的市场形势.当然谁都想花最少的钱办最多的事,这是众人之心,没有对错之分,问题的关键点是如何花、才花得值一个在广东开家具厂的朋友告诉我,他一年的销售额有1300多万,但利润只有200多万元.这就是对市场没有充分的掌握,盲目经营的结果.
实际上,国内很多中小型家具企业都是这种情况,他们做好几十个,甚至几百个、上千个产品,看起来产品类非常丰富,工作起来也很忙,但就是不赚钱.因为这种什么都有什么都做的企业,对每一类市场的运作都缺乏专业性.它们缺乏专业的营销队伍,缺乏对市场的研究,也缺乏对营销战术的创新.一句话,没有细节,深度不够.所以,结果也不会好到哪儿去.