舒肤佳:“谎言”致敬母亲节

更新时间:2023-12-22 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:15714 浏览:69787

小时候,我们都有过许多不切实际的梦想,妈妈常说:只要你想,你就能行.这些善意的谎言,在岁月中,成为散落的珍珠.长大后,才懂得母亲是在用一种特殊的方式为我们的心灵撑起一片晴空.正值母亲节来临之际,舒肤佳发起了“感恩母亲,一生保护”――关爱妈妈20周年活动的第二波宣传活动,号召网友回忆那些伴随我们成长的母亲的谎言.将这些散落在岁月里的珍珠,串成美丽的项链,送给为可敬的母亲们.针对这一活动,《广告主》采访了舒肤佳品牌经理龚天贵.

作为进入中国市场20周年的庆祝活动,舒肤佳希望向陪伴企业同行的中国母亲们,献上一份厚礼.通过消费者媒体接触习惯调查发现,她们将全身心投入到呵护家人中,很少接触网络媒体.因此,舒肤佳决定采取迂回的营销策略,将此次宣传活动的目标人群锁定在她们的子女――也就是80后这一特殊人群上.他们中,有些依旧没有离开母亲的怀抱,有些也已初为人母了,对“母亲”一词有了更深的理解.但不管怎样,他们都对母亲抱有一颗感恩的心.此次活动,将为他们提供一个与母亲之间交流情感、增进理解的机会.


活动前期,优酷为舒肤佳自制了“中国式妈妈的谎言”病毒视频,感动了无数网友,引起了大众对感恩妈妈的共鸣,为宣传活动进行了预热.通过舒肤佳感恩妈妈活动网站,网友能为妈妈制作感恩贺卡,还能为妈妈许可心愿,更有机会赢得5000元爱心基金,帮助妈妈实现一个愿望.活动期间,舒肤佳还将网友上传的贺卡中的感人故事制作成短片,对活动成果进行阶段性展示.在线下,舒肤佳还联合沃尔玛、华润万家等大型商超推出一系列感恩活动.活动由3月份开始,在母亲节当天达到了.当天,宝洁公司代表华润万家邀请到三对来自华润希望小学的母子,在深圳与万千消费者一起见证他们的母子情缘,感人至深.舒肤佳也对此进行了捐赠.此外,在深圳,舒肤佳还携手沃尔玛揭幕了感恩母亲照片墙,并开展了母亲节送花给母亲的活动,一举打破了大世界吉尼斯单日送花总量的最高记录(16000支).活动参与人数之多,影响之大,可见一斑.

此次,舒肤佳采用了网络立体覆盖、线上线下整合营销的媒体组合策略,达到了良好的营销效果.龚天贵告诉《广告主》:“相比较关爱妈妈20周年第一轮宣传活动,此次宣传活动依旧延续了主打情感诉求的方式.不同的是,采用迂回策略,将活动信息以80后的视角回传给母亲.”母子两代人共同参与到营销传播活动中,让感恩这一行为真实地发生在母子之间,而不是通过企业形式去回馈,使得感恩行为更加真实、更加贴近生活,使消费者更加深刻的投入到此次宣传活动中,加深了消费者的情感体验.

龚天贵表示:“线上营销传播平台很重要,但是创意更重要.这个创意要切合品牌理念,同时给消费者提供开放的参与环境,让消费者作为活动的创造者,去表达他们的心声.品牌要做的,则是发掘话题、抛砖引玉,在幕后搭建平台来协助消费者将心声传播出去.”