本站原创导入精细化营销,是目前中国企业全面提升市场竞争力的一个重要台阶,其作用相当于药品生产企业的GMP改造,这一点为越来越多的企业所认同.
本人所在奇正企业咨询机构率先在国内倡导精细化营销,继而开发了一套全面的咨询工具.精细化贯穿了营销的全过程,涉及到营销传播、分销系统打造和销售管理三大部分.本人主要从事促销活动的策划和实施督导,本文也想就此谈点心得.
一、消费者洞察
精细化营销的首要原则是精准,所有营销策划的精准都来自对消费者的深入研究和洞察.促销活动也不例外.
通常在消费者研究中．除了规模化的定量调查,我们会将更多的关注落在深入的消费者洞察上．正在进行的“蓝天六必治”牙膏营销咨询项目就是如此.
有一个问题始终困扰着我们一支牙膏只需3元左右,然而只要终端零售价下降O.5元,销量就会上升10％以上.O.5元,以平均三口之家3―4周使用一支120克／支的牙膏计算,每天只需几分钱.这对绝大部分城市居民来说完全可以忽略不计,然而在实际销售中．消费者的敏感却如此明显.为什么,孔繁任老师有一个观点 在低值消费品销售中,消费者”讨便宜”的需求要远远大于“便宜”,也就是说进行一次划算的交易比实际的低廉更能打动消费者.如果没有明显的品牌差异,别人有促销你没有．消费者就会写别家的产品.讨便宜,促销赠品的实用价值会进入消费者的计算.
在调查中,我们发现,对于促销赠品,近80％消费者更加喜欢与日常生活相关的消耗品或相同产品,像香皂、洗洁精促销装等,对与牙膏关联性产品(杯子)做赠品．消费者并不喜欢,因为一般家庭都已经拥有足够的茶水杯、刷牙杯等．再赠送这类产品就是多余,甚至是累赘.可想而知.如果我们在促销赠品上,不能真正迎合消费者这种讨便宜的心态．势必事倍功半.
二、创意的突破
在当今市场上,促销活动几乎成为各行各业拉动销量的最有效利器,但是促销方式却越来越严重地同质化．消费者对绝大部分的促销活动已见怪不怪.许多企业也是黔驴技穷,缺乏创新,没有新意的促销必然演变为变相的战.今年保暖内衣的促销大战就沦落为赠送大比拼.你送一,我送二,直至写一送七．写新品,送老品,整个儿一个企业清库大行动.
精细化营销下的促销活动,强调对消费者心理的精准把握,以“让谁做什么”为切入点.在活动方式上不断创新.
我们曾为一家饮料企业进行一项促销活动的策划,目标消费群为青少年.活动的方式是颇为普遍的拉环有奖.但整个设计却引进了原理.我们用人人皆知人人喜欢的《西游记》故事作题材,在饮料拉环上印上人物和兵器,从唐僧到沙僧.按照职阶设立不同奖项,每一人物都可以去找各自相应的兵器．配齐兵器后可使原来的奖金翻倍,例如 孙悟空配金箍棒等,另外设立两个大奖项,一是凑齐唐僧与唐僧的坐骑――白龙马,二是唐僧带齐三个徒弟,奖励最高奖项5000元.
在饮料行业,开盖有奖、拉环促销举不胜举,大多表现平平．而西游记拉环促销却达到了销量拉升30％的效果,同样是开盖有奖活动,为什么相差悬殊,关键是新、好玩.
会强化消费者的投入和参与的积极性,会减弱消费者对的敏感程度,甚至是明知山有虎,偏向虎山行.
三、执行力
如果说,精细化营销的精准在于对消费心理和营销环境的准确把握．那么“细”的重点则落在在执行力上,强调的是细节和关键点的控制.
上述饮料促销案的关键点在哪里呢,是活动的趣味性和刺激性,因此在设计上要细,要控制的比例,要控制各地区中大奖的比例,在活动执行的过程中,要将这方面的声音放大,要刺激更多的人参与．要让大家玩起来.
我们在电视台购写了专门时段对获奖者进行追踪式报道．甚至推出和电视台的综艺节目结合起来,刺激消费者不断积累,过关斩将,多拿奖,拿大奖.
受到高额奖励的刺激．出现了个别部分消费者登报、甚至上网寻购配套的拉环的事情.这是好事．也是坏事.好的是炒热了活动．不好的是活动,增加企业开支.我们及时发表声明．制止这种行为,同时又将这一现象广为宣传．引起更为广泛的关注.
活动迅速升温,有人开始将成箱的饮料作为礼品送人．因为送礼对象的孩子正在起劲地参与活动.花钱不多,受礼者乐意,这叫送礼送到点子上.
再让我们来看一个促销的案例
大红鹰福星红针对消费者开展的活动,目前正在杭州、湖州、嘉兴地区进行凡购写全新大红鹰(福星红),集齐五张卡连同五张烟标,在当地所有零售店可换全新大红鹰(福星红)卷烟一包.
差不多与大红鹰福星红同期推广的．还有红塔山“铂金”卷烟促销活动．借红塔山攀越2003哈巴雪山成功之际,购写一条的消费者．获得一款野外登山表.
自大红鹰活动推出后,周围的许多同事和朋友都改抽大红鹰了,还时不时地交换一下信息,今天你问我集了多少张卡,明天我要问问他现在有多少张卡,在没有的时候大家凑一下换一包,既方便又省钱.而红塔山”铂金”卷烟的活动．却很少有人问津.
两家的差距在对于细节的设计和控制.
消费者在购写时考虑的是付出多少,可以回报多少．回报的周期有多长.
大红鹰的促销活动,第一期参加活动,5包赠送1包．周期差不多为5天(以1包／天计算),第二期开始为4包赠送1包(计一期赠送在内).而红塔山的赠送活动却要10天才能完成一个周期．且野外登山表为时尚产品,对于吸烟人士而言,赠品的吸引力不强,且获取礼品的周期太长.
这类活动的关键点,在于如何设计与控制消费者参与活动的门槛.
门槛太低．入不敷出．活动要亏本.
门槛过高,太理想化,达不到预期效果.
通过费用核算,设计合理的活动区间,让更多的消费者能参与活动,不至于望”奖”兴叹.
总之,促销活动要注重有效性.达到有效性要从消费者洞察出发,了解消费者购写决策的每个细节,精准地把握消费者的心理尺度,在活动创意过程中围绕”让谁干什么”这一关键问题创新活动．在执行上从细微处出发,注意各个重要关键点的控制.惟有如此,才能真正事半功倍,跳出竞争的陷阱.