本站原创在互联网背景下,消费者正逐渐从被动消费走向主动消费,对于传统企业而言,写作营销将成为自身营销竞争力的有效战略.
随着企业之间竞争的加剧,商品和怎么写作同质化日益严重,对企业的营销创新提出了更高的要求,在互联网迅猛普及的大背景下,消费者的消费行为正在不断演变,消费者正逐渐从被动消费走向主动消费.企业的营销职能已经不仅仅停留于满足市场需求,因为在商品琳琅满目的花花世界中,有时候消费者并不十分明确自己的需求是什么,有时候则是有特殊的个性需求却得不到满足,只能委曲求全于大规模制造的标准产品.所以,未来企业营销的功能会升级为创造需求、引导需求,在这个层面上,显然“个性化写作”和“互联网”是两个极其重要的关 键 词 .
写作营销(CustomizationMarketing)是指在大规模生产的基础上,企业将市场细分到极限的程度,也就是说把每一位顾客当作一个细分市场,根据其个性的要求,专门单独设计、生产并快速交货的营销模式.写作营销的核心价值在于最大化地创造、满足顾客需求,并且获得比规模化产品更高的利润作为回报.早在1993年,美国畅销书作者派思就预测到大规模写作业务的兴起,随后,成功实施写作营销的传统企业数不胜数,它们的创意和运营各不相同,但唯一相同的地方是,它们都掌握了先进的互联网技术来进行营销模式的创新.
写作营销的特征
一般来说,写作营销包括以下四个特征：
1 写作营销重视与顾客的双向沟通.写作营销强调与顾客的沟通,这种沟通不是单向的,而是以“双向信息交流”的方式进行的.通过双向沟通以及信息反馈机制可以克服传统市场营销的“单向信息交流”方式中营销者与顾客之间无法沟通的致命劣势,在企业与顾客之间形成互动,获得通过传统的营销调研活动所无法获取的信息.
2 满足顾客个性化需求是产品生产的出发点.市场营销活动应该以消费者需求为出发点同时以消费者需求的满足为归宿.写作营销活动中,企业按照顾客的个性需求为其提供量身的商品或怎么写作.
3 产品结构模块化、核心产品标准化.写作营销要实现企业成本节省与顾客个性化需求满足的最佳状态,企业只有依靠产品结构的模块化、核心产品标准化,进行柔性生产.柔性化生产是企业既满足消费者个性化需求,又能降低成本的一种有效的生产方法.
4 写作生产以大规模生产为基础.为了满足消费者个性化需求,写作必然会带来企业成本的提高.要减少这些成本,开展写作的企业必须将生产建立在大规模的基础之上,即把一系列具备高度特殊性的产品分解为可预先独立存在的模组.通过对不同模块的组合,从而为客户提供量身的商品或怎么写作.因此,写作营销并非适合于每一种产品或怎么写作,企业必须根据产品特性等来选择自己的营销方式.
写作营销模式的成功策略
显然,互联网技术的不断成熟与普及,为企业进行写作营销提供了广阔的天地,如果说信息化是写作营销的基础,那么营销策略则是写作业务成功的关键.对于做惯了传统营销的企业来说,写作营销更提倡沟通的互动性和即时性,对营销策略的创意要求更高.
策略一：引发消费者兴趣
实际上,并不是所有商品都可以写作,如纸巾、酱油、螺丝刀这样功能不强和文化内涵不高的产品是很难做到写作的,因为根本无法引发消费者写作的兴趣.玛氏糖果公司在2004年推出了M&M巧克力的写作业务,允许顾客通过网上选择巧克力颜色,并可在糖果表面的一侧加上自己的口号,另一侧则必须保留“m”的标志,其相当于普通产品的五倍,而且最少四包起订,要15个工作日才能到货,但是这些并不能阻止顾客们的喜爱,玛氏因为此业务在数周内增加了两条生产线.可以说,玛氏的成功就在于把普通的巧克力糖果变成个性化的零食、有情趣的聚会小点心、大型活动的宣传工具甚至于是情人的礼物,供不应求也就理所当然了.
策略二：建立客户数据库
对于写作营销来说,建立庞大、精准的客户数据库显得尤为非常重要,一来便于企业更有针对性地与顾客沟通,快速地处理订单,二来可以提高顾客的忠诚度,增加重复订单的几率,因为一旦顾客把资料存入了数据库,他们就有强大的积极性再次消费.美国的休闲运动装品牌地极(Lands’End)公司设计了一系列用于计算人体尺寸的程序,顾客只要在网上提供自己身体每个部位的尺寸,地极的数据库马上会塑造出一个独特的体态模型,紧接着迅速生成订单,直接发往生产商制作衣服并快递给顾客.地极公司40％以上的顾客都选择写作服装,尽管这要比标准尺寸贵20美元,因为除第一次购写需要提供详尽的尺寸之外,第二次下单则变得非常简单.客户数据库可以涵盖顾客的年龄、性别、籍贯、家庭情况、体型数据、爱好特长等各方面的资料,对了解客户的行为习惯具有一定的研究价值.
策略三：一对一精准沟通
传统企业大多通过调查问卷、亲身走访观察、焦点小组讨论、分析订单特点等方式做市场研究,然而,由于受环境、情绪等各种因素的影响,这些方法得出的结果并不十分精准,甚至导致答案失真.但是写作营销则不同,企业必须把每一个消费者当做一个市场来研究,精确、详尽地了解其对产品的期望和要求,最大化地去满足每一个消费者,写作营销如果做不到100％的顾客满意度,基本上可以说是失败的.通过一对一的精准沟通,将消费者所要的商品呈现在他眼前,会极大地提升顾客的消费.
策略四：和传统业务互补
近期,海尔在其网络商城推出了“我要我设计”的手机怎么写作DIY大赛,让商城用户自行设计手机怎么写作的组合,然后由网友来选出获奖者,奖品有上网本和海尔手机等.这是很好的写作营销尝试,也是对传统营销模式很好的补充,通过这样的竞赛活动,不仅可以让消费者体验设计手机的愉悦,而且还能了解消费者对手机怎么写作的需求,提高网络商城用户的黏性,可谓一举多得.但是严格来讲,这还不算真正意义上的写作营销,因为最终消费者并不能得到自己设计的手机商品.写作营销除要让顾客得到自己个性化的商品之外,另一个功能是拉动标准化产品的销售,并从写作营销中了解到市场变化,不断改善自己的标准化产品.如耐克的一些新品设计灵感就来自于客户的创意,写作业务增长的同时也促进了传统业务的增长.
写作营销模式面临的挑战
写作营销虽然“钱”途无量,但却不是任何企业都有能力去做的,写作业务对企业的信息化程度要求很高,企业至少要具备三个条件才可以尝试大规模的写作营销：第一,企业在产品设计和品牌文化方面有一定的市场影响力,很难想象一个做洗发水的中小型企业能够实施写作营销战略；第二,企业要有数量庞大的配件或者配方组合,可供消费者选择体验,这将对企业的创新能力和基础实力提出更高的要求；第三,企业要有长远的战略眼光和规划,急功近利显然做不了写作业务,满足单一的顾客需求是需要耐心的.
宝洁公司在2005年关闭了收购六年的Reflect.网站,该网站是个性化写作美容产品的电子商务平台,宝洁为此投资的6000万美元打了水漂,按其发言人所说的,宝洁在这个项目中只换回一点写作营销的经验.导致Reflect倒闭的原因有两个：第一,宝洁对市场的分析不足,像唇膏、香水、护肤露这样的商品,美国消费者更愿意在周末大量采购的时候,直接到沃尔玛或Target这样的超市一起购写,为小商品花费大量时间显然不是大部分美国人的风格；第二,宝洁更想把学到的写作经验,运用到自己的传统品牌中,之后证实宝洁旗下彩妆品牌Cover Girl在写作营销方面取得了很好的市场反应.
所以,写作营销对于传统企业而言看似接近,其实还有很长的路要走,横隔在传统企业面前的至少有以下四个挑战：
挑战一：写作平台的搭建
在写作平台的搭建方面,企业需要既有专业技术,又有创新能力的互联网人才,
从网站的整体设计,到产品的组合展现,以及顾客各个观看的角度,都会直接影响到消费体验,如果没有好的创意,又提不起顾客的体验兴趣,那么写作的价值就不存在.所以,写作营销首先要解决人才问题,写作平台是企业与消费者沟通的通道,也是吸引消费者消费的关键触点.
挑战二：优化供应链管理
从采购、仓储,到生产、物流,企业如果不能做到高效管理,就无法快速处理顾客的订单,有时候甚至顾客要求的颜色、材料都会弄错,那么个性化写作也就无从谈起.这方面除专业的人才之外,建立高效的供应链信息系统至关重要,这不是一套简单的进销存软件可以解决的,企业需要智能化的管理运营能力,根据库存和订单情况,即时地告知采购什么原料、采购的数量、从哪里出库、由谁跟进等,显然当下很多传统企业都无法做到这一点.
挑战三：互动营销
既然把每一个消费者当做是一个细分市场,那么企业一定要对市场的反应即时地作出回应,所以写作业务在营销方面最关键的就是“互动”.随着3G手机的普及,互联网有了移动性,各种互联网工具让每个消费者都成为信息的传播者,任何顾客抱怨都可能成为潜在的企业危机.戴尔在这方面显然是一个成功的先行者,其名为“第二人生”的个人数码产品写作网站,号称是当前最大的3D实景网络社区,注册用户可以参与戴尔产品的设计,并可以观看到生产、配送的整个过程.让顾客深度地参与进来,是写作营销成功的关键之一,这需要企业更好地去运用社会化网络媒体.
挑战四：保证销售利润
个性化的产品有其独特性,所以会比标准化生产的产品贵,但是消费者乐意接受.实际上,写作业务是“零起点”营销、以销定产,企业的生产运营受客户的需求驱动,所以一定要保证低库存甚至零库存,从而保证经营的利润.实际上写作营销的核心在于产品设计和用户体验的创意,其他业务基本上都可以用外包的方式解决,这样才能做到快速生产、快速反应.在这个层面上,企业的资源整合能力就变得尤为重要了,供应商的甄选、生产商的监控、物流商的管理等都需要企业有足够的魄力和能力去应对.
写作营销的时代正向我们走来,因为有互联网这个大背景为依托,当消费者融入到商品的研发、设计当中,他们不仅可以得到绝对满意的产品,也会体验到消费的乐趣,而企业也可因此获得更高的回报,摆脱恶性的战竞争、脱离山寨的模仿,可以说这是未来商业模式的最高境界.但是要达到这样的境界,必须让千千万万的传统企业参与进来.
总之,在互联网背景下,实施写作营销将成为很多企业满足顾客需求和提高其竞争力的一种有效战略.