偷袭营销策略

偷袭营销没有固定的模式,关键在于“偷袭”是否有出奇制胜的效果.

在大型体育赛事活动中,赞助商会出资购写相关的赞助权益以吸引公众注意,并借此开展其营销活动,这样的赞助商被统称为赞助商（Official Sponsor）.然而在具体实践中,总是有一些企业（通常是赞助商的竞争对手）能将公众的注意力从赞助商那里分散开,他们所采取的营销方式被称为偷袭营销(Ambush Marketing).

偷袭营销的概念最早出现在1984年,用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段.在这届奥运会上,富士耗费巨资成为全球赞助商（赞助商）,而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商,并由此创造了一个偷袭营销的经典：因为赞助电视网,柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识,在没有付出额外赞助费用的前提下,成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场.相形之下,富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％,但并没有赚回巨额的奥运赞助费.

随着社会愈加多元化,传统的广告营销手段越来越难以将信息有效地传递给消费者,而赞助作为一种新的营销方式却越来越受到商家的青睐.从1988年汉城奥运会开始,偷袭营销已经变得越来越普遍了.

偷袭营销的主要策略

在实践中,主要的偷袭营销策略有以下几种.

赞助新闻媒体

虽然大规模的赛事都有种类繁多的赞助项目,但无论是哪一家企业都必须通过媒体将自己的品牌宣传出去,同时大多数消费者也是通过媒体来了解比赛的.电视媒体因其在体育比赛中扮演的重要角色,成为赞助商竞相角逐的对象.正如柯达之于富士,柯达正是通过赞助电视媒体而巧妙地偷袭了竞争对手.

赞助次级项目

偷袭营销的关键是与赛事建立某种联系,然后利用这一联系展开有效宣传从而转移公众的注意力.就奥运会而言,企业可以赞助单一项目,或者赞助某个国家的某一支参赛队.赞助次级项目的关键是要选择有实力的参赛队伍或者项目.1998年法国足球赛上,耐克通过赞助巴西足球队成功地“偷袭”了赞助商阿迪达斯,并给人留下深刻印象.在1992年巴塞罗那奥运会上,美国代表团服装的赞助商锐步遭到了耐克的偷袭.后者赞助了美国田径队,所有田径运动员都是身着耐克服装参加比赛的,实力雄厚的美国田径队给耐克带来了不俗的广告效果.

赞助杰出运动员

每次大型赛事,杰出运动员总是媒体追逐的焦点,赞助这些运动员也能增加企业的机会,所以明星运动员或者有潜力的运动员便成了厂家赞助的宠儿.2000年悉尼奥运会上,耐克是澳大利亚代表团的服装提供商,而阿迪达斯却因为赞助天才游泳运动员索普而大获其利.虽然澳大利亚运动员领取奖牌时都会身着印有耐克标识的服装,而媒体关注的焦点却一直是索普.同样,在2004年雅典奥运会上,耐克因为赞助我国110米跨栏选手刘翔而取得了极好的宣传效果.

发动与赛事相关的广告战

随着赛事组织者不断加强对赞助商的保护和赞助商对偷袭营销防范意识的增强,使得那些想采取偷袭营销策略的企业越来越难以和赛事建立直接的联系.但是企业仍然有办法.在赛事进行期间展开“广告战”便是企业普遍使用的策略.如2004年雅典奥运会举办期间,我国的一些企业在自己的广告中称“某某企业为奥运健儿加油”,或者由企业出资赞助奖牌榜随时报道中国体育代表团夺金情况,或者利用体育名人广告来建立品牌和事件的联系等.

其他偷袭策略

偷袭营销没有固定的模式,关键在于“偷袭”是否有出奇制胜的效果.在这一方面,耐克堪称善于运用偷袭营销的典范.耐克在1996年亚特兰大奥运会、1996年欧洲杯足球赛、1998年法国足球赛上都不是赞助商,但是在这些赛事期间耐克在比赛场馆周围购写了大量的户外广告牌,有力地强化了自己的品牌形象.相关调查显示,耐克虽然不是赞助商,但是却被超过1/4的人认为是赞助商.同样,在2002年韩日足球赛期间,耐克举办了一个五人制足球比赛,并展开了广告大战.虽然阿迪达斯是这一届足球赛的独家体育用品赞助商,但是当时的一项调查结果显示,70%的被调查者认为耐克是赛事的赞助商并对其印象深刻.

偷袭营销的效果

Shani和 Sandler对1992年法国阿尔贝维尔冬季奥运会上的广告进行了研究,他们将通过广告进行宣传的品牌分为赞助品牌、偷袭品牌和其他（既不是赞助者,也不是偷袭者）三类.研究结果显示,偷袭者的品牌更容易被当作赞助商,而赞助品牌如果没有偷袭者的干扰会表现得更好.DDB的一项调查结果显示,仅有38%的NBA球迷知道Miller Lite是NBA的啤酒赞助商,而有43%的球迷错误地认为其竞争对手Bud Light是赞助商.同样,在软饮料品牌中,只有38%的NFL球迷认为可口可乐是赞助商,而41%的球迷错误地认为百事可乐是赞助商.在另外一项调查中（参见图表）,不少采用偷袭策略的品牌被相当一部分人认作是赞助商.

展望

竞争品牌相互玩着偷袭和被偷袭的游戏,在不同的赛事中不停地交换角色.随着各项赛事组织者对于偷袭营销的重视和防范,偷袭营销策略在执行上面临着更多的困难.例如,赞助商拥有优先权,包括优先在体育场馆周围购写户外广告,优先赞助媒体赛事报道等.与此同时,想打“偷袭”牌的赞助商受到了越来越多的限制：比如在雅典奥运会上,由于可口可乐是奥运会全球赞助商,百事可乐竟然不允许带入赛场内.

偷袭营销的效果是毋庸置疑的,这就使得偷袭营销绝不会消失.在借助网络、短信等新媒体之力后,各种新的“偷袭”策略将会层出不穷.更值得关注的是,偷袭营销已逐渐从体育延伸到艺术、娱乐等领域.总之,通过偷袭营销,品牌能够成功分散公众对其竞争对手的注意力,有效地宣传自己,这种特性使得偷袭营销拥有了广阔的发展前景.