本站原创一个巨大的礼品市场在中国“礼尚往来”的传统中应运而生,但中国消费者的礼品购写决策风格是由关系类型决定的,企业应如何把握消费者的消费动机与购写决策?
一瓶中等价位酒装进雕有“龙凤”的玻璃装饰底座作为礼品,售价就达2000多元；七夕情人节,鲜花、巧克力华丽变身,翻倍却依然供不应求；中秋未到,高价月饼先敲响送礼锣鼓,中高档礼品茶也成新宠；全年各地礼品展览会接连举办,争奇斗艳,参观者络绎不绝,争相购写等梁漱溟曾断言中国不是个人本位也不是团体本位,他在《中国文化要义》一书中写道：“中国人的本位者,关系本位也.”关系的功能就像是一本规格簿,告诉我们“应该”以什么样的规格来表达对交往对象的情感.蒋廉雄和卢泰宏等对消费者礼品购写决策的研究发现,中国消费者的礼品购写决策风格是由关系类型决定的,关系对购写礼品决策产生不同导向,并调节动机对购写决策风格的影响,不同的关系类型反映不同的情感诉求,成为礼品营销分类的重要维度之一.
文化角度下的礼品类型
目前,多数礼品研究按情感性关系、工具性关系和混合性关系的三分法,但混合性关系使分类变得复杂.化繁为简,从符合中国阴阳世界观的角度将关系划分为感情成分和工具成分,更贴切中国人的思考和实际行为,有助于提供礼品营销策略的精准性和针对性.按这种方法,我们将礼品划分为以下6种类型：感情成分主导偏重“真情”的亲情型、友情型和爱情型,工具成分主导偏重“交换”的商务型、促销型和奖励型（见图1）.
亲情型
林语堂在《吾国与吾民》中写道：“家族制度是中国社会的根底,中国的一切社会特性无不出自此家族制度,家族成为一座堡垒,在它的外面,一切的一切,都是合法的可掠夺物.”相对于商务型,亲情型礼品掺杂工具性目的少,温馨、实用、个性的商品受到偏爱.
1.温馨.在差序格局中,以个体为中心,最靠近中心的是父母子女组成的直系亲人,感情最深,关系最紧密,而彼此赠送礼物多借助生日、母亲节、父亲节、儿童节等特定群体性或个人性节日表达感情.亲情型礼物的主要特点是温馨,能够比较明显地传情达意,例如2011年父亲节前后,80后年轻人热捧“最佳老爸证”、“荣誉爸爸奖杯”、印有“爸爸我爱你”毛巾.
2.实用.送给差序格局稍外层的亲属礼品则更具实用性、优质性特点,既要表达出亲人的血缘之情,也要留足个人面子.此类亲情型礼品的送递时间不定,但在一些公共法定节检测日表现得更为突出,例如春节、中秋节、端午节等传统节日,特色地方名产或包装精致的节日礼盒成为中国人走亲访友的必备品.送礼给亲人,实惠最好,不一定要多贵,关键在于你的心.
3.个性.尽管传统的鲜花依然是亲情型礼品的最佳选择,随着时代的发展和经济水平的提高,越来越多的父母开始接受个性化礼品.比如写作的抱枕、印有照片的变色杯等,收到这样一件精心设计的礼物,看到你所花的心思,父母肯定是很惊喜的,还可以永久保存,很有纪念和珍藏价值.
友情型
中国是一个重情义的国家,从俞伯牙摔琴谢知音,到桃园三结义的历史佳话,两肋插刀、朋友之情、兄弟之义、金兰之交,朋友可以被看做兄弟姐妹,跨越关系层级被纳入对中国人至关重要的亲属圈足以证明友情在人们日常生活的重要地位.友情型礼品不像商务型过于正式化和贵重,挚友间“礼轻情义重”的观念从古至今被认可,礼品传递的友情具有不可让渡性,而非过于注重外在属性.
1.新潮.友情型礼品特殊之处在于友情不像亲情存在纵向等级,辈分年龄差异,友谊双方在年龄、兴趣爱好等方面颇为相像,所送礼品也会因年龄、个性产生不同群体间差异,80、90后的年轻人偏爱的礼品更具新潮的特点,注重独一无二的个性和时尚新鲜的元素而忽视因素,如新潮的电子产品成为年轻人的送礼新宠,专门为年轻人提供创意礼品的网站也应运而生.
2.优质.中年以上的人则更具消费理性,偏爱礼品的优质性（保值、升值）.友情型礼品的选送时机虽具有灵活性,但生日、婚礼、庆典是礼品赠送的较多场合,商家可针对这些场合或节日的特点设计出专门别致、优质的礼品,满足消费者传递友情的心理需求.这方面,工艺品、品是优质礼品的代表.
3.生动.生动型礼品体现礼轻义重的特点,如应针对不同类型的朋友送不同的礼品：送给失恋的朋友,请他吃最爱吃的菜,陪他痛快地畅饮；送给工作忙碌的朋友,维他命或柠檬,以消除疲劳；送给情绪化的朋友,如照明设备小台灯,这样可以让他心胸开朗明亮；送给遭遇挫折的朋友,将维他命装进小药瓶里,贴上“特制补充元气”的标签,助他恢复元气.
爱情型
爱情是人们永久的话题,传递爱情的礼物和方式也是多种多样,从古的定情信物到今的豪华嫁娶,爱情型礼品可以是实体的任何商品,也可以是怎么写作性的旅行经历,商品一旦被赋予爱情的含义就成为触动人心、饱含深意的礼品,价值倍增.
1.浪漫.浪漫礼品一般局限在鲜花、巧克力等象征爱情的物品,礼品的浪漫,不在礼品本身,而在送礼品的方式.如2011年4月某天晚上在福建师范大学南区宿舍楼下上演的一幕生日表白,这场轰动的表白事件,引起不少同学的围观.当事人的好朋友们提前用荧光棒摆成箭头,从协和学院一直延续到师大南三宿舍楼下那颗“心”,并在“心”摆放上鲜花和蛋糕,这份浪漫的礼物打动了在场的每一个人.
2.别致.爱情型礼品将别致、独特发挥到极致,写作或自制的情人礼物受到年轻人的欢迎,如带有自己照片设计的情侣台灯、带刻字的“最佳男友”奖牌、独一无二写作的情侣杯子都是情侣热衷的礼品.爱情型礼品因被赋予爱情属性,其内涵超出了商品本身的价值,别致、创意和心意成为爱情型礼品的关键要素,如何把别致、独特移植到商品对爱情型礼品促销至关重要.
3.隽永.隽永型礼品一般代表含义深刻,值得保存纪念.例如,送他(她)一份可以永久珍藏的竹简情书,给他(她)一个特别惊喜,让他(她)珍藏N年也能随时翻出来体会你的一片心意,写作竹简意味着珍藏一生一世的礼物.又如梳子代表相思和爱情,古代一般有做定情的意思.
商务型
商务型礼品多为企事业单位在商务活动、会议等社交场合为加强情感联系、增进合作交流而赠送给客户、合作伙伴等的纪念性商品.送礼者通过商务礼品让受礼者感受到己方心意,通过“利他”的“诚意”而实现“利己”的“交换”目的,增进信任.
1.精致.精致的礼品,让人爱不释手,可以让人睹物思人.见到企业礼品,就想起企业家,想起企业组织,想起与企业交往的日子.友谊地久天长,令人怀念以往,这是非常重要的.有些东西倒不在于贵重,恰到好处是最好,但是商务礼品必须精致,这也是对对方的尊重,除此之外,便于携带也非常重要.
2.独特.选择礼品讲究人无我有,人有我优,人优我新.比如惠州大亚湾核电站送人的礼品是一个核电站的模型,该礼品成本不高,但很独特.正所谓山不在高,有仙则名；水不在深,有龙则灵.商务礼品不仅要有独特性,还需注意时尚性.比如用客户的照片订做一款DIY创意真人卡通版软陶公仔,这完全突破传统肖像冷冰冰的面孔,体现了企业选择礼品的精致与细心,给客户带来感动.
3.耐用.我们在企业交往中赠送礼品,一是宣传和推介所在的组织和企业的形象,二是向客户表示感谢,使已有的关系得到进一步加强.如果客户保留礼品的时间越长,则广告效果越持久、深刻.如果赠送的礼品是本挂历,那么一年之后该礼品就会被客户遗忘.如果赠送的礼品是能长久使用的,那该礼品就可以保存很久.
促销型
促销型礼品主要是企业为吸引顾客,提高产品销售或扩大品牌影响力,树立企业良好形象而赠送给消费者的带有明显广告性质的礼品,送礼者的送礼心理具有很强的工具成分.购写产品后的附赠品,免费试用品,抵用券、打折券等都可划归促销型礼品的范畴.
1.低值.促销型礼品的受众规模大,一对多的礼品赠送方式使企业在考量受众心理、生活需求的同时还须考虑成本问题,促销型礼品多为主产品怎么写作处于附属地位,所以具有低值、易耗的特点.如购写整箱牛奶赠送的玻璃杯、购满一定额度赠送的购物券等.
2.新颖.新颖性原则就是产品的促销品要力求新颖突出,不要挑超市百货店正在销售的商品,并且要有很强的价值感,使消费者感觉到促销品成本不能太高,要新颖而不高档,否则会因“羊毛出在羊身上”使产品失去竞争力而被消费者放弃.虽然新颖,但也要注意普通大众适用的因素.
3.关联.促销型礼品的送礼者多为某个企业或品牌,所以营销决策者选取与企业、品牌或主产品属性相关或风格一致的商品作为促销型礼品,有助于引发品牌积极联想,而消费者也更可能付出额外成本购写企业或品牌的其他产品.具有关联性的礼品能让消费者看到赠品就马上想起产品,起到传播企业产品、品牌形象的功效.
奖励型
奖励型礼品多用于文化、体育、娱乐等各种赛事活动,由主办方或赞助企业提供给参赛者的鼓励性、奖励性、象征性物品或企业为鼓励员工,增强企业内部凝聚力而定期或不定期赠送的礼品.奖励型礼品传递着送礼者对受礼者行为表现的充分肯定与鼓励,要有足够的价值和“分量”.
1.诚意.奖励型礼品包含的工具性或仪式性成分较多,而感情成分相对较少,它可以是以衡量或直接用表现的商品,例如颁给赛事优胜者的奖励、电视机等耐用品,《非诚勿扰》节目送给过关嘉宾的夏威夷旅游支持等,目的是让受礼者了解礼品的价值从而感受送礼者的诚意.
2.激励.奖励型礼品也可以是具有纪念价值的独特物品,例如各种体育赛事的金银铜牌、奖杯等.中小企业的奖励型礼品多表现为奖励、日常用品或诸如股票份额、债券等增值奖品,大品牌的奖励礼品激励成分增加,其目的都是让受礼者在活动结束后较长时间内,依然能感受到活动魅力或企业福利.
价值角度下的礼品类型
除了从文化的角度划分礼品的种类,从价值角度礼品可分为如下三种：奢侈品、耐用品和快消品.
奢侈品
目前,中国以第三大奢侈品消费国的身份吸引了众多国际奢侈品企业的目光,各种奢侈品牌竞相涌入中国,抢占这个庞大的消费市场.贝恩公司在《2010年中国奢侈品市场研究》中称,礼品馈赠是中国市场奢侈品购写的主要驱动因素.
1.高档次.奢侈,可以说是一种物质享受的追求,服饰、香水、手表、汽车、房产等是奢侈的追求者用钱去购写一些用钱可以写到的东西,来证明自己的身份、地位、财富、个性、品位并博得社会的认同.奢侈,更应该说是一种精神享受的追求,健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等是奢侈的追求者用钱去实现一些用钱写不到的东西,从而享受消费前后的心情、美感、氛围和情调.因此,高品质、高、高档次是奢侈品最直观的特征.
2.高品位.很多人会把奢侈和豪华混为一谈,认为越是豪华就越是奢侈.其实不然,豪华并不等于精致,不代表品位；名牌也不等于雅致,不代表情趣.奢侈品必须具有深厚的内涵,它的出现势必要引领潮流,并且它的内涵及其品牌精髓通常要持续很久,达到几十年甚至几百年,这是一种积淀.送礼人借奢侈品彰显“面子”、身份、品位,受礼人因收到奢侈品感受自我价值和身份被肯定.奢侈品消费已经超越了其功能性价值,而重在其炫耀性价值.
3.高便捷.除了情面上的原因,奢侈品购写方式的多样化、便捷性和选择作为馈赠礼品的品牌多元化为奢侈品送礼提供了便利.目前很多银行和奢侈品商家都推出了匿名卡,可在境内外接受银联卡的零售门店使用,这些礼品卡作为礼品馈赠他人,收卡人能自主选择想要的品牌或产品,推动了中国奢侈品送礼的盛行.
耐用品
按价值来分,耐用品处于奢侈品和快消品的中间位置,此类礼品的特点可概括为“大”――品牌大、体积大、价值大.
1.品牌大.精致的手工艺品、品作为礼品更偏向品牌大、内涵深远的特点,礼品越值得,受礼者越珍惜,送礼者也达到情意表现的目的,而且送礼者对受礼者的情意会无形转移到双方对品牌的好感,既可巩固礼物双方的感情,又可实现品牌升值.品牌较大的耐用品往往是商务场合或朋友送礼的选择.
2.体积大.体积大的耐用品,一般出现在两种情况：一是体积较大的家具电器等实用性耐用品更可能成为奖励型或亲情型礼品的选择对象,送礼者与被送者之间了解深刻,送此类礼品不会受到体积大小的影响,而专注于实用性；二是体积大的工艺品、纪念品,常常出现在学校庆典、企业庆典等场合,就比如适合收到雕像、大型龙舟等体积庞大的耐用品.
3.价值大.精致的手工艺品、品作为礼品更偏向价值大、内涵深远的特点,例如市面流行的限量纪念币、精致的瓷器工艺品、等.此类礼品越值得,受礼者越珍惜,送礼者也达到情意表现的目的,而且送礼者对受礼者的情意会无形转移到双方对品牌的好感,既能巩固礼物双方的感情,又能实现品牌升值.
快消品
相对于前两者,快消品作为礼品其价值、品牌和档次都稍弱一筹,但快消品仍然有其存在的优势与特点.
1.全.快消品最大特点体现在“全”.快消品摆脱了奢侈品牌品类上的局限性,规格比耐用品有更多选择,涵盖了规格全、品类全和渠道全的显著优势,受礼者则可涵盖亲人朋友、领导上司,只要规格和形式发生变化就能满足双方的送礼需求.
2.细.快消品作为礼品于细微之处表现情意,是中国诸多节日的热门礼品,中秋月饼种类繁多、规格多样,从豪华包装到简易礼盒都可成为走亲访友礼品,所以促成了一个庞大的中秋礼品消费市场.有专家表示,粽子也将走向礼品,成为传递感情的载体.
3.精.由于礼品的购写者与使用者分离,作为礼品的快消品在外观、形式上相比原有商品更为精致.不同产品有不同的功能及精神内涵,色彩方面要与该产品的关键消费群吻合,内容方面广告语、提炼的视觉元素、产品的原始品质、品牌的关键口号等,这些要有机的组合在一起,只有这样才能得到消费者的选择.
时间角度下的礼品类型
西方节日的涌入,中国传统节日习俗的传承,人们对人际关系、情感交流的重视,以及随经济发展,各种会议、庆典、赛事的接连举办,共同组成一个庞大的礼品消费市场,各行各业越来越重视时机营销,节日、庆典、比赛等都变成品牌争夺有限注意力的战场,所以从时间和场合角度划分礼品的种类对礼品营销有重要的意义.
节日礼品
节日在中国人休闲娱乐、联络感情方面扮演着重要角色,节日送礼也随之成为过节的必要内容.节日具有固定性、周期性、休闲性的特征,不同的节日有特定的、约定俗成的礼品与之搭配,节日礼品也随之带有周期性、局部固定性的特点.
1.周期性.节日最大特点是周期性复现,传统节日周期性的复现就为我们强固民族文化传统提供了有力保证.节日期间,市场竞争激烈、市场需求强烈,使得节日礼品营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的礼品,制定吸引人的,还要求企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象,借助节日活动把企业信息充分披露展示,以形成超常的规模消费.
2.融合性.对外开放,中西文化的融合碰撞,中国传统节日和西方节日各放异彩,形成风格不同的礼品市场.中国的传统节日,原先很少有特定的受礼对象,礼品多根据传统习惯来选择,例如春节、端午节、中秋节等是节日礼品促销的强档时间,而西方节日的受礼对象更偏向具体的特定群体,例如情人节、母亲节、父亲节等,这些节日越来越受到年轻人的追捧.
庆典礼品
中国的庆典一般是比较盛大的纪念日,例如七的生日,十一国庆,领导人、文化名人诞辰,港澳回归纪念日等,这些庆典礼品具有纪念性、升值性特征,文化产品也因自身带有文化特性或政治含义而顺势成为礼品促销的对象.
1.纪念性.中国庆典礼品一般跟中国社会发生的政治事件所发行的礼品有关,所以礼品具有纪念意义.如果是企业庆典发行的礼品,建议印有公司标志的手表、笔、领带夹、皮包等上的标志不要太抢眼,大小要适中.如果将该标志隐藏得巧妙,那么不在该公司工作的获得者愈会常常拿出来使用.
2.升值性.武广高铁通车,相关礼品邮册成了抢手货,带动1996年的“铁路建设”从年初的2.8元升至4.7元,而2006年发行的“和谐铁路”则从18元热炒到40元.曾号称“中国第二大投资市场”的邮币卡,相比一片火热的股市楼市,过去几年显得颇为低迷.不过,60周年国庆改变了邮市的投资生态,纪念邮册旺销点燃了“礼品票”行情.
会务礼品
会务、会展的时间、地点和参会人员较为固定,主题明确,具有集中性、互动性和规模性特征,场合正式,人员集中,是品牌针对目标受众群集中宣传、扩大品牌知名度、建立美誉度的良好时机.由于会务、会展人员、场地和性质的特殊情况,大型耐用性礼品、昂贵的奢侈品或者价值较低的快消品有规模、成本和价值的局限性,实用性商品诸如电子产品、带有会议标志或企业名称LOGO的工艺品更适合做此类场合的礼品.
1.集中性.集中性是会务礼品的第一特点.在会务上,集合了大量客户,礼品集中分发,降低了成本.集中分发的礼品,主要选择适合普通客户一般需求的日常用品,如引有企业标志的伞、钢笔、T恤、帽子等.
2.有效性.会务礼品面对客户群针对性强,效果明显.展览的调查显示,展会上给一个合格客户分发礼品后,平均只需要给对方打0.8个就可以做成写卖.相比之下,平时的典型业务销售方式却需要3.7个才能完成.根据麦克格罗希尔调查基金另一项研究,客户因参观展销会接受礼品而向展商下的所有订单中,54%的单子不需要个人再跟进拜访.
演赛礼品
文艺演出在中国属于喜闻乐见、广为流行的娱乐活动,节日、庆典、商业或公益活动都可以伴生各种演出,因其面向普通大众而具有互动性、相关性和延伸性等特点.文艺竞赛和体育赛事则具有对抗性、鼓动性和激烈性的特征,竞赛类礼品会因赛事的知名度和关注度而成为抢手的卖点,尤其是体育赛事衍生品所形成的礼品产业,效益显著.
1.互动性.中国娱乐节目越来越多,如：《康熙来了》、《我爱黑涩会》、《超级星光大道》、《快乐大本营》等.娱乐节目收视率高,影响范围广,是演出礼品的好介质.娱乐节目的演出,一般采用与现场观众互动形式,参与观众都可以获得一份精美礼品.由于观众的参与,礼品被置于隐性位置,参与被置于显性位置,人们对礼品的广告排斥度就大大降低.
2.鼓动性.一般为赛事参与者准备的礼品,例如厦门马拉松发给完成半程、全程选手的纪念奖牌,很多文艺比赛颁发给获奖者的免费旅游或其他赞助企业的产品等,可被看成是隐性营销的重要手段.赛事礼品往往会因为赛事的高率而获得较好的宣传效果,扩大了品牌知名度和美誉度,所以企业可通过赞助赛事礼品做隐性营销,培养受众品牌好感,这种好感在受众的日后实际消费行为中发挥作用.
礼品分类的维度虽然不同,但各类型的礼品之间存在交叉性.礼品是传情达意的有效工具,礼品营销决策者必须了解并满足消费者送礼的心理要求,掌握不同礼品分类的特点,有针对性地开展礼品营销,才有可能实现产品增值,培养良好的品牌印象,积累品牌资产,获得主导所在行业的发展机会.
（作者分别来自福建师范大学传播学院、厦门大学新闻传播学院）