本站原创【摘 要 】互联网的快速发展使得以本地生活怎么写作为主要业务内容的O2O企业开展营销活动时,有众多的平台应用可以选择,但不同的互联网平台有其独特的属性和功能特征及影响力,本文以海底捞为样本,旨在探求不同的互联网应用平台的属性、功能特征及影响力,以及对于O2O企业的营销价值,为O2O企业的互联网布局和开展营销活动提供参考.
【关 键 词 】海底捞,O2O,互联网平台,营销
本文试图通过一个典型的O2O企业样本海底捞,来观察不同的互联网应用平台的属性特征和营销应用价值,选择海底捞基于以下原因.首先,海底捞是一个典型的O2O企业,属于餐饮行业,有典型性和代表性.其次,海底捞的互联网布局涵盖了绝大部分互联网应用平台,便于以海底捞为“尺子”,用来观察和测量不同的互联网应用平台,因为是用同一把尺子“海底捞”来测量,所以不同的互联网应用就具有了可比较性.第三,该企业基本没有“写流量”的广告市场推广,并导入相应的互联网平台,所以可以排除“外力”影响因素从而反映该平台的真实相对属性特征和营销价值.
对于每一个互联网平台,从海底捞的角度观察,以其所实现的功能和用途分析和判断它的本质和属性特征,并进而分析和判断它的营销用途,以流量水平和用户体验的水平来分析它的营销应用价值.
1.海底捞
海底捞拥有独立,从内容和功能排序看,首先是怎么写作、销售功能,包括餐厅导航、菜品查询、积分卡查询和特色怎么写作介绍等；其次是电商功能,包括订餐和外卖等；再次是公关推广功能,介绍和传递公司形象.这三个功能,尤其是前两个功能,主要是针对普通消费者.另外还有一个重要功能是运营功能,包括采购和招聘,主要针对合作伙伴.录入关 键 词 “海底捞”从海底捞百度搜索框的下拉推荐词看,排首位的是海底捞,但该关 键 词 百度指数需求图谱联系最紧密的五个关 键 词 分别是加盟费、人均消费、团购、网上订餐、西贝,说明登录的人群,与商务人群和消费人群有较高的相关度.商务人群关注的是与海底捞的合作关系,消费人群关注的是海底捞的促销信息.从搜索结果广告位首个竞价广告是海底捞团购信息也能反面说明,登录的人群,消费人群是重要的一部分,并且关注促销信息.海底捞的百度指数比较稳定的波动于约5000的范围,显示有较大的浏览量,提示怎么写作、销售和公关的功能得到了较为充分的应用,并且基于是自有平台,网站可以灵活应用及保有顾客.
2.海底捞新浪微博
海底捞约11万,总发微博数约200条,评论较多的微博亦不过300条,且关注较多的微博往往是和新开店导航有关,主要的内容还是传播企业形象和与粉丝互动,但流量、活跃度和沟通深度均有限.分析主要有以下原因,虽然海底捞的客户众多,但大部分顾客对该消费介入程度有限,缺乏持续的信息关注热情,虽是顾客,但大部分不会关注,虽然会有一部分铁杆粉丝用户会关注该微博,但不是主流.但11万粉丝亦不可忽视,估计绝大部分都是海底捞的顾客,并且是可能的意见领袖,是一个不错的公关平台.提示微博虽然不会有太大的影响,但与客户沟通和进行品牌传播还是一个不错的选择,尤其是当有突发事件时,能够成为一个良好的信息传播媒介.
3.海底捞微信公众
微信公众是一个基于强关系社交场景的企业移动站点,微信公众的设计是基于怎么写作定位,而不是营销推广定位,并且腾讯方面有意的压制营销推广功能,所以很难利用微信通过营销推广建立“连接”顾客的任务,但微信可以较好的实现商务、怎么写作、娱乐和运营的任务.从海底捞微信公众号的设计来看,较好的实现了这些功能,另外基于微信的强关系社交属性,这是一个很好的口碑社交传播平台,只要品牌和内容有竞争力,就可以较好的转播,从海底捞发布内容的阅读量来看,动辄超过10万的阅读量,显示对于海底捞而言,微博公众是一个很好的怎么写作和社交推广平台.
4.海底捞百度直达号
百度直达号是最近上线的由百度公司提供的移动站点平台,本质有两点,第一是提供一个基于百度平台的移动站点,第二是提供一个基于搜索引擎的直达方式,用户通过在搜素框输入@海底捞就可以进入该移动站点,后期据说可能还会提供百度地图等其他产品作为入口.
海底捞的直达号主要提供商务和娱乐功能,目前评论数较多,但主要是因为百度把它作为样板的原因.海底捞的顾客目前主要还是上门直接消费,使用电商功能的应该较少,并且顾客倾向于到市场上“货比三家”式的消费,但个性化的独立站点类型,难以做到根据偏好“列表对比”排序给顾客提供相应购写决策辅助怎么写作,因此,应该和顾客的购写行为有距离.并且顾客要主动精确搜索才可以进入,所以不适合做推广和销售,但适合做怎么写作,客户关系管理.基于百度移动搜索平台的粘性、导航怎么写作和推荐及其自身的怎么写作功能,会有一定的流量.
5.海底捞支付宝怎么写作号
支付宝怎么写作号与百度直达号类似,也是由平台提供一个移动站点怎么写作,功能上与百度直达号类似,区别在于其依托支付宝平台.海底捞的支付宝怎么写作号,因为缺乏流量数据,所以比较难判断其营销价值.从其功能和平台属性来看,并不适合给顾客提供“货比三家”时的比较购写决策怎么写作,而比较适合提供较为深入的怎么写作功能,适合做客户关系管理.支付宝的平台属性又使其具有一定的粘性,便于连接顾客.
6.海底捞百度地图和大众点评
百度地图和大众点评在功能上十分接近,只是百度地图相对大众点评还提供非消费性质的相对独立的地理位置导航怎么写作.在o2o层面,两个应用都可以根据商家信息通过搜索框进行搜索,或根据商品品类进行搜索,对搜索到的商户,也都提供商品信息,地理位置信息,用户评价信息等内容,百度地图还补充引入大众点评等网站的上述商户信息为导航充实内容,大众点评则引入百度地图等的地图产品的导航功能为商户提供导航怎么写作,搜索结果也都可以根据区域和半径、品类和偏好进行排序,辅助用户进行购写决策.顾客使用品类周边搜索功能,发现和筛选商户,反过来说,同时商户也在发现和定位顾客,所以百度地图和大众点评都有明确的推广功能.其次,用户产生的商户信息和第三方评论信息可以帮助用户进行购写决策,对于商家来讲,本质是销售功能.所以从功能的角度评价,两个产品的差异并不大.
笔者搜索当地海底捞大众点评有效店铺共有5家,平均评论数达到约4000条,可见流量十分可观,而百度地图类似店铺点评数平均则只有几百条,并且其中一部分评论内容还是从大众点评等第三方引入的.所以从评论数来看,推广和销售功能大众点评要明显优于百度地图,两个产品的营销价值差异还是较为明显的.
究其原因,首先,百度地图和大众点评的商户信息都是由顾客生成的,大众点评评论积累的时间较长,所以信息相对丰富,百度地图的信息量相对贫乏,所以若干评论信息不得不引入第三方的信息,故大众点评的顾客体验相对会较好.第二,在品牌形象上,大众点评偏第三方评价,百度地图偏导航怎么写作.大部分顾客的消费场景是,品类消费意图明确,但品牌消费意图不是特别清晰,这时需要借助第三方评价的内容进行辅助决策,而大众点评的品牌形象正好迎合这一内容,而百度地图的形象是偏导航的,并不是用户的首选,虽然实际两者的功能十分接近.所以从营销价值上来讲,大众点评的营销价值要明显优于百度地图,这两类互联网应用,O2O企业应十分重视和投入资源进行管理.
7.糯米团购网站.
海底捞在糯米团购主要销售储值卡,销售一般,评论信息也不是太多,可以说团购网站对于海底捞的业务发展帮助并不明显,这里可能有团购网站整体流量下降的原因,另外,团购人群是因为促销和折扣的原因购写,折扣不明显购写意愿不足,单独给予折扣又会破坏整体的品牌形象,所以对于海底捞这种优质品牌而言应用意愿不是特别强烈.
8、海底捞百度贴吧 .
海底捞百度贴吧,关注1,856,贴子量14,583,影响和活跃度应该不是特别大,但其中都是深度参与的粉丝,是意见领袖,并且论坛方便企业与顾客互动,获取调研数据,改善产品和怎么写作设计.
基于上述分析,o2o企业的布局应该全面,但不同的平台应该赋予不同的职责,并且给予不同的关注程度：主要用来做公关形象、运营和怎么写作,微博主要用来做公关,微信公众、百度直达号和支付宝怎么写作号适合做怎么写作、商务和客户关系管理,大众点评和百度地图适合做推广和销售,团购网站适合做促销和推广,贴吧适合做公关和调研,与消费者深入互动.不同的平台彼此可以配合,共同完成营销任务.