本站原创新媒体催热社会化营销
在以往的奥运会等重大赛事中,广告客户往往会追逐单一率,因此更愿意选择热点栏目的冠名广告或具有视觉冲击力的首页广告.
但是今年的奥运会在伦敦,因地域、时差等诸多客观因素,坐在电视机前看完整的奥运几乎成了一件很难实现的事情.同时,由于媒体环境变化,大众获取信息的习惯也悄然发生着改变,不仅有传统的电视,还有互联网、3G手机门户等多种新兴的媒体端.
于是,以往自说自话式的表达方式,并没有太强精准性的投放已经逐渐落伍,已经越来越难以打中消费者痒处,这些正印证了那句“我知道有一半的广告浪费了,但不知道是哪一半”.
而社会化营销正是解决这一问题的最佳方案.通过社交网络平台等数字化媒体,促进消费者与品牌的实时、多维互动,通过标签化定向和社交关系链的渗透,精准覆盖目标群体,实现品牌价值的极大提升.
对于广告主而言,品牌曝光是一个标准指标,除此之外,有多少目标及潜在消费者与自身的品牌有效互动,是衡量体育网络营销成功的关键.可口可乐的“中国节拍一起响,助威2012伦敦奥运”汇聚超过1.9亿个“中国节拍”；361°的“伦敦行动-全民记者团”有近4千万网友加入“记者团”,产生的微博奥运报道超1500万；宝洁“加油接力赛”则吸引1600万网友加入中国助威团；BMW“亿人助力,悦享奥运”已有超过上亿用户关注和互动；贵人鸟的“腾讯体育奥运竞猜”,吸引了6700万网友参加,打造互联网体育竞猜参与人数最多的神话.同时,贵人鸟发起了“快乐开跑完美路线”的互动活动,与网民一起用快乐为奥运喝彩.
决战SNS平台
在本次伦敦奥运会的营销中,本土品牌表现突出,丝毫不逊于跨国巨头,尤其是的一批运动品牌,以361°为例,打造了全新的国民参与奥运的新形式.
“361°在奥运期间实行统一的传播主线〈伦敦行动〉,而社会化营销活动‘全民记者团’是其中一部分,是充分利用‘361°央视记者团服装’资源衍生出的线上互动活动.”361°数字营销总监丘欣明告诉《广告主》杂志记者.
361°一直秉承着“多一度热爱”的品牌理念,基于这一理念,想整合国内互联网的自媒体用户,打造全新的国民参与奥运的新形式,于是就有了首度打通5大SNS平台的“全民记者团”这样的大型线上互动活动.该活动贯穿奥运前中后期,与奥运契合度紧密,并由361°签约孙杨、凯文乐福等几位当红的奥运明星专门拍摄活动页面海报,让活动持续升温.
5大SNS平台都有各自不同的用户群,核心平台腾讯微博和新浪微博作为中国目前最具影响力的两大微博平台,也都各具特点.该活动自7月12日上线以来,受到了广大网友的热捧,截止到8月7日,已经有5000多万用户成为了361°全民记者团的成员,奥运报道产出了1800多万条,这一数字还在持续增加.
不得不承认,微博在互动营销中起到越来越重要的作用.微博因其特有的及时性、传播性、自媒体性等要素,给予了网民新的交流和互动体验,逐渐成为舆情热点的首发媒体,可以为品牌的互动营销活动创造广泛的群众基础和口碑效应.361°正是抓住了这一点,应奥运之势推出了“全民记者团”活动,联合国内最具影响力的5大SNS平台,让其用户拥有自行发布新闻的特别身份,以“361°伦敦行动”为主题,海纳万千网友对奥运的热爱,还打破平台界限,首创微博墙将用户观点统一集中到一面墙,加强各平台间的联动,不仅完美诠释了“热爱无界限”的理念,还让网友乐于参与到活动中来,与品牌一起传播奥运,参与奥运.
在多终端上网、时间碎片化、微博用户高涨的当下,利用微博等自媒体与受众群体接触沟通,已成为企业营销的必修课.此次活动以奥运为契机,不仅充分利用奥运明星扩大活动知名度,还巧妙运用了网友热衷于互动的特点,推出了“上头条”、“记者团”等活动,增加了互动性与趣味性.
社会化营销营销ROI
一直以来,虽然广告主对社会化营销的价值有口皆碑,但是难以衡量营销效果是备受诟病的方面.几乎每个人在谈及ROI的时候,思想往往会不自觉地首先聚焦在R上,急功近利的心态明显.
这种潜意识的心理过程将会伴随着互动营销项目的全生命周期,令营销人员不断追问自己：为什么ROI没有达到预期?ROI怎么这么低?ROI为什么不稳定?ROI的指标合理吗?为什么无法计算ROI?
其实,营销人员应该摆在心态,对于社会化媒体营销来说,没有ROI,只有IOR ：Invest On right,Return will e.预期回报的多与少取决于你在正确事情上投入资源的多与少,有什么样的投入,就有什么样的回报.
作为民族体育用品的领先品牌,361°一直都在这样做.“我们认为长远的品牌战略布局和深挖运动精神的本源,是体育营销的根本.体育比赛本身就是一场释放热爱的赛场,运动员和观众在这里释放自己对运动所有的热爱,而‘热爱’恰巧又是361°的企业理念.”丘欣明强调说.
361°通过持续的体育营销,积淀了品牌的专业属性,借助广州亚运会、深圳大运会等国际大型综合性赛事平台,加快了国际化步伐.奥运期间,361°不仅在央视上联合出品了“361°伦敦行动”的新营销方式,在社会化媒体上更是投入了史无前例的重磅资源,开幕式富媒体实现了门户媒体间的跨转,4大微博联合打造的线上互动活动,SNS媒体配合传播,体育垂直媒体的深度合作,视频媒体的联合打造,成就了奥运期间361°品牌的连续声音及品牌态度.
“奥运不是一场孤立的战役,重磅投入也不是追求立竿见影的回报,361°看重的是在消费者心中建立一个值得信赖的国际化专业体育品牌形象.”丘欣明告诉记者.
此外,社会化营销也不是孤立的线上活动,只有与线下互动相配合,才能使营销效果得以落地.
361°在此次社会化营销进行的同时,在线下还主办了“361°DAY全民热爱之星”活动.这个活动是为城市运动爱好者倾力打造的运动升级体验项目.该活动从4月开始,每月两场,在全国10座城市的运动爱好者分别开设篮球、足球、羽毛球专属城市运动课.为运动爱好者提供免费场馆,专业驻场教练指导,组织现场对抗比赛,参与者还能获得伦敦旅游基金等丰厚的大奖.
积少成多,这样长期坚持IOR,量变可以产生质变,有朝一日必能看到不错的ROI.
重视而非偏废
社会化营销虽然威力强大,但毕竟只能覆盖一部分人群,对于企业来说,在充分利用社会化媒体的同时,传统媒体也不能偏废.
此次伦敦奥运会上,361°创新推出了整合营销理念,史无前例地整合了触媒体终端、互联网门户、SNS平台等,从受众群体能收到信息的各个方位全力解读361°的品牌理念,让更多的人了解中国本土企业的实力.
在媒体资源方面,不管是赛前为奥运预热的央视版和视频门户网站版的《361°伦敦行动》,还是专门为奥运会开幕式、为中国健儿加油,联合5大网站共同打造的开幕式富媒体广告,均是开启了我国媒体资源整合的先河.
361°伦敦行动中的全民记者团,最大化地为全民参与奥运提供了平台,在内容方面整合了5大SNS平台,为用户打造了微博墙,集合众多网友的观点,使其互动性大大提高.
作为孙杨的主赞助商,在奥运期间,整合广告、微博话题、病毒视频、新闻、论坛等多种手段,全力打造孙杨的奥运快速反应.
除去这些,361°还冠名了腾讯的奖牌榜、奥运专题页,力求整合互联网和3G门户等多种新媒体手段,打破时差和地域之界,给国民带来最及时的奥运精彩.