本站原创三星从韩国起步,一步步征服了全球市场,去年甚至取代诺基亚,成为全球手机行业新的霸主.三星在智能手机领域后发制人,却低开高走,如今甚至把战火烧到了苹果的后院,成为美国头号智能手机生产商的眼中钉.从模仿到创新,从跟随到领先,三星的成功值得深思和借鉴.
知耻而后勇
20世纪60年代末期,三星正式进军电子行业.最初,三星只是一家生产廉价电视和空调的不知名厂商.不过在1995年迎来了转折点,那一年,李秉哲之子、时任三星董事长的李健熙参观了位于韩国南部尚北道龟尾市的一家工厂.据说,李健熙将公司最新的手机作为新年礼物送给员工,但在听说这些手机不好用后,他感到非常惊恐.于是,他将三星库存的数万部手机产品堆放在龟尾工厂,然后付之一炬.
经过这次的深刻教训,三星开始增加研发投入,并开始陆续推出部分尖端产品,如全球第一部MP3手机,最高像素的照相手机以及其他可运行于韩国超高速无线网络的高端设备.但在世界一些国家,尤其是美国,三星手机品牌还没有太大的认知度,部分原因是它让移动运营商控制了产品的推广与营销活动.
到2010年,即iPhone问世三年后,三星认定这种低调的策略难以成功,特别是在美国市场.三星美国移动业务总裁戴尔索恩后来组建了颇具本土特色的领导团队,试图找到一条让三星掌握自己命运的道路,而不是像以前那样依赖于合作伙伴向消费者进行推广自身品牌.虽然索恩经常与首尔总部老板保持沟通,但他拥有制定适合在美国本土市场最佳策略的一定自主权.如此一来,三星总部就难以直接干涉他的计划,这种变化后来在三星内部被称为“示范转换”.
成功的经营战略
三星一直特立独行,坚持以硬件制造为核心.虽然经过多年的技术和产品升级后,它已具有强大的研发能力和品牌,但并没有把生产制造外包,而始终将其作为企业经营的重点,并围绕硬件形成自身的核心竞争力.此外,三星还采取深度垂直整合的策略,拥有从芯片、显示屏等各类配件到成品的整个制造产业链.这是三星宏观战略中最独特之处.
这种营销战略有三大好处.其一,产品推出速度极快.因为它直接控制整个制造产业链,所以只需5个月就可以将想法变为产品,比索尼等日本企业快一倍.在竞争激烈的大众电子产品领域,速度是决定胜负的关键,如果最新款的产品得到绝大多数用户的青睐,而跟随者就算只晚一两个月也可能举步维艰.其二,通过对整个制造加工过程的控制,三星可确保其产品的质量和设计优异,并可为关键客户如戴尔、诺基亚等进行个性化设计.其三,三星的产品配件供应稳定,可以快速进行大规模生产,将产品迅速覆盖全球各核心市场.
三星的另一个重要的企业运作策略可归纳为尝试、等待、快速跟进和迅速占领.这一策略也是其成功的关键因素.具体来讲,基于对高科技行业的深刻理解,三星总能发现规模虽小但成长迅速且进入壁垒高的领域.三星通过有限的资金投入掌握相关技术,并耐心等待最佳进入时机,一旦时机成熟,三星能够及时发力,投入巨资开发,并快速形成超大规模的生产能力,在市场上潮水般地推出新产品,让竞争对手望洋兴叹,反击无力.
大额的营销投入
目前,三星唯一没有攻克的核心市场就是美国,这里依然是苹果iPhone的天下.即便Android平台拥有美国五成的市场份额,但具体到手机品牌,三星的占有率依然没有优势.三星自然要继续加大品牌营销,在超级碗上打天价广告,在纽约洛克菲勒中心发布新一代旗舰产品.三星的自我推广,让其知名度越来越高.
三星的利润率低于其他知名的手机厂商,而主要原因就是其营销费用远高于它的对手.但是三星正是依靠营销,在短短一年多的时间中,就成为Android阵营的老大.三星尽管利润率低于对手,但由于量上的大幅超越,即便是去除低于对方近一倍的利润率,但仍在量上占有近5倍于对手的优势,这也是为何三星在利润收入上大幅超越对手的主要原因.据统计,三星在2012年仅广告开支就达到40亿美元,为微软的两倍多,约为苹果的四倍.
大额的营销投入是不可或缺的部分,但同时还要有好的创意、营销的市场定位、时机的选择把握等多种因素的结合,在这一点上三星给出了非常漂亮的诠释.
首先三星有着明确的目标用户群体.在品牌对目标用户的定位上,如果说苹果产品的用户气质更倾向于成熟、有品位追求极简主义的中产阶级的话,三星则瞄准了追求个性化,引领潮流的年轻人.三星将自己的目标消费群定义为有一颗年轻心的消费者.所以三星的市场和营销投入更多的试图直接去影响年轻人群.
三星在营销上的另一个重要的成功经验就是充分将科技融入到整个的营销过程中.年轻人的一个特点便在于,他们对于科技的东西接受程度最高并且多是伴随互联网长大的一代,如果营销中不能融入技术的基因,对于他们的影响力便会大打折扣.
过去的营销多是电视广告与地面销售人员相配合,营销效果的核心在于广告的创意和销售渠道的力度.如今做营销则需要全盘考虑消费者在整个购写决策的全过程,从店内销售,电视广告,垂直媒体,社交网络甚至到售后的口碑各个方面都要能够影响到消费者,而这就涉及到一个庞大复杂的体系,营销也必须引入技术的支持.三星在这些方面都加大了投入,从而让营销事半功倍.
与苹果的两极争霸
曾经的苹果在智能机市场上独占鳌头,有苹果在,其他企业只有争老二的份,但现在的形势则有所不同,随着三星的强势追赶,这两大实力品牌逐渐形成了两极争霸的格局.
近日,全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司Gartner发布的2012年第四季度全球手机销量排行榜上,三星蝉联第一.该季三星整体手机销量为6450万部,同比增长85.3%,遥遥领先苹果4350万部的销量.
能够取得这样好的成绩,其自身快速跟进的能力功不可没.虽然三星并非技术原创者,但它善于对原有技术进行升级创新.过去几年间,三星在美国获专利数目仅次于IBM,仅2006年,其在美国注册专利数就高达1.7万项.在智能手机市场,三星的强大创新能力让苹果倍感压力.苹果仅有iPhone一款产品,每年升级一次,而三星每年能够推出种类繁多的手机,这是三星智能手机销量超越苹果的原因之一.
优势也是其与苹果抗衡的重要原因,长期以来三星都是苹果主要的部件供应商之一.随着三星推出一系列新的智能手机,三星与苹果的关系变得越来越复杂.三星的优势从一定程度上讲,是自己生产原配件,大大降低了生产成本,比如设计制造手机芯片、内存、闪存、屏幕甚至手机外壳,上就比其他厂商便宜,这也是三星可以迅速占领市场的关键.
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