本站原创酒香也怕巷子深.在微信卖车之前,art做了充分的产品沟通.在微信上720度看车APP可能是这次微信卖车最有技术含量的一环,转动手机就能看到上下左右所有的内饰.在这个基础上,再保证客户在4S店里的试车体验,“产品好”这一特征就能很好地传达给客户.
这是汽车行业内第一案微信卖车.4月21日,1742个获得抢购资格的用户在微信上“刷车”,整个过程只延续了三分钟,388台奔驰art便告售罄.这可能是互联网秒杀中单价最高的商品,也是汽车业试水新媒体营销最典型的案例.
有人说这是制造饥饿营销的品牌策略,也有人说这是奔驰遭遇经销商诘难后试水互联网营销,也有人说这可能是传统汽车品牌应对特拉斯这样的互联网概念汽车的一次尝试,极尽高大上与上纲上线之能事,不一而足.事实上,熟悉art的业界人士知道,这只是art每年一次的新媒体营销,因为这次在线上预热与线下执行方面,做到了战略与战术上的无缝结合,才会有这样的效果.
如何在3分钟内卖掉388台车?
art微信卖车是一个经典案例.虽然其成功在业界受到的追捧有点言过其词,但其开创汽车厂家探索O2O的营销思路和敢于尝新的勇气,也确实有其过人之处.在art的案例中,有一些经验是可以复制的,有一些却是天时、地利所致,同一品牌下一次再做或者别的品牌再做,就不一定能达到这个效果了.也正因为这样,这次art的微信卖车,恐怕会成为一个难以逾越的经典案例.
第一,要在生活中心引爆信息.
奔驰的营销策略是直击消费者的生活中心,而现在人们的生活中心便是微信,这是art团队选中微信作为营销平台的核心原因.
在奔驰内部,这是一个名为“直击六亿人”的空地协调作战计划,总部做空战――在互联网上把作息炸开,经销商做地面战――保证每一单成交.art的新媒体卖车早而有之,但这一次邂逅到了集中度特别强大的微信,而使空战获得歼灭性效果,从营销的角度上达到了效益最大化,其次,顺便也就完成了388台的任务.
在整个空战计划中,微信的小红点是最重量级的武器.每当微信推出新的功能,用户都可以通过小红点收到通知.因此,art团队认识到：没有小红点,单凭art的微信公众号,影响力堪忧.然而,腾讯广告部在微信事业群面前是弱势群体,即使腾讯投资的大众点评网都没有得到过小红点,但art的品牌价值却打动了微信创始人张小龙.
第二,4S店才是成交场所,不是微信.
我们都曾经以为,微信卖车就是在微信支付上把十多万交过去,然后顺丰就会把art快递到你家门口――这怎么可能!如果你没有摸过车,没有开过车,你敢随便下单写一辆车吗?与手机、家电等小型电器产品不同,汽车单价高,特别是购写十多万车的消费者,购车是件需要慎重考虑的事情.
针对这样的消费心理,在整个微信卖车的过程中,奔驰400以及各经销商才是作战的主力部队,也即整个计划中的地面战.400是线上、线下的衔接关键,预订信息分散于全国各地,除了art经销商覆盖城市,在其他的城市中 art品牌也有一定的知名度.只要填上信息的人,400保证在24小时内邀请到经销商店中看真车.在一周的回访与经销商店看车后,六千多人中有1742个在微信上预交了999元的订金.但这些只是订金,而不是车款,最后会退给消费者.就移动终端购写大宗商品的接纳度而言,不仅仅集中在北、上、广、深四地的用户,其他城市、甚至非省会的地级市中也有非常高的接受程度.整个交易过程与传统卖车并无差别,流程都在4S店中完成.这也是汽车电商目前无法逾越的一个鸿沟,微信卖车只是为4S店做铺垫.
第三,产品沟通非常重要.
与过去几年的art在互联网上卖车不同,这一次art团队特别注重车的质量.为了让微信卖车与普通4S店的车款不同,这388辆art订制成BoConcept北欧风情特别版.BoConcept是欧洲著名品牌,其沙发动则五万、十万一套,懂得行情的人都能深切感受到这款车内饰的吸引力.
酒香也怕巷子深.在微信卖车之前,art做了充分的产品沟通.在微信上720度看车APP可能是这次微信卖车最有技术含量的一环,转动手机就能看到上下左右所有的内饰.在这个基础上,再保证客户在4S店里的试车体验,“产品好”这一特征就能很好地传达给客户.
art的车主是一群挑剔的人,他们有着强烈的敏感,信任度很低,而且在10万到20万的区间,品牌和车型选择都很多.art如何能脱颖而出,不仅靠产品本身的实力,更靠高效的产品沟通.
如何找到那些标新立异的消费者
art是标新立异的车,有勇气的人才会写.为了找到这些标新立异的人,多年来art就在一些标新立异的地方做营销.他们放弃了车展和电视的传统发布形式,直接找到了消费者的生活中心.
在过去四年中,奔驰追随着消费者的生活中心的改变,在不同的平台上做着冒险式的营销.2010年,art在淘宝聚划算做团购,用3小时23分卖出205辆车,是全年20分之一的销量；2012年做京东,89分钟卖出300辆；2013年做微博,8小时卖出666台.2014年是微信.
微博是比微信更好的传播平台.微博点对面,可以大范扩散,这一点微信没法做到.微信点对点,要得到大传播的效果,只有通过小红点.这正是微信在营销初期做出的让步,也就是说,以后再拿到小红点的机率是很低的.这正是这次微信卖车难以复制的原因.
汽车营销的互联网思维
在互联网占据了人们的碎片时间甚至整片时间以后,品牌营销专家们越来越多地在互联网上演绎自己的品牌故事,甚至把销售也直接搬到互联网上.一阵名为特斯拉的美国风把传统汽车业和互联网吹在了一起.“互联网思维”在汽车行业也成为热词.互联网真的会取代传统汽车的销售闭环,像小米冲击手机分销渠道那样,微信卖车最终会变成传统汽车产业对互联网直销的探索吗?
对纯粹的互联网汽车销售,art团队仍然持否定态度,他们只在电商上提供限量版产品,而不会与经销商渠道进行竞争.这次微信卖车,从消费者看车和交钱都在4S店,也是一次实实在在的地面销售.微信卖车虽然很成功,但这不会成为互联网汽车直销的开始,因为汽车与手机太不相同了,对art而言,互联网永远只是一个品牌营销的场所.
与大部分只赚眼球的营销案例不同,art微信卖车除了赚足眼球,还是一场漂亮的O2O销售战役.
摘编自第427期《新周刊》