本站原创大多数营销者的问题都是,你的营销没有突破,总是和别人的营销没什么不同.
本文要解决的问题是：忽略竞争！重新思考每一件事！从草稿做起！
本文的妙处在,你将以独特的销售定位脱颖而出.
马克史蒂文斯说．如果总是接受传统的智慧,我就永远不能跳到大队人马的前面.健康的怀疑主义是个好习惯.质疑你所听过的每一件事是正确的营销之路.
Health Tech(真实公司的检测名字)是一家位于新泽西州的技术公司,专门设计安装在医院使用的诊断仪器.公司决定向医疗――看护行业推广它的产品和怎么写作.第一步做什么经理层决写作作一本高水平的宣传册.为它的生产线提供全方位的评论.当公司的宣传册项目团队在办公会议桌上散发竞争对手的宣传册后.大家开始沉浸在为对手挑三拣四的自我满足中.然后这个团队信心百倍地宣布：“我们能比他们的棒得多！”看上去像是战胜对手的有力号召.但实际只不过是一次达不到预期目的的学习罢了.
当Health Tech认定他们的宣传册能够超过对手时,没有意识到就在大家围坐会议桌对别人横桃竖拣时.一些事情已经改变.他们的任务已从为了刺激销售而制作有力的宣传册这个正确的商业目标.演变成以自我为中心.打击竞争对手宣传册的活动.
在开始营销活动的任何一个方面时.总要参照竞争对手所做的事情其实是个糟糕的做法.这样会把你的创造过程赶进一个带锁的盒子里.打击了真正的创新发展以及强大的战略战术.而这些原本能够：
1.创造需求
2.博得关注
3.树立品牌
4.激发消费者行为
5.改变购写模式
6.占据市场份额
7.增加收入和利润率
原因是：当通过研究对手开始营销活动时,你正在(有意或无意地)把他们的工作定为基准.同时.比起从草稿开始的方式来说.你更可能(有意或无意地)进行模仿.
好笑的是,阿尔伯特爱因斯坦――个对营销一无所知的人――把这一点理解得淋漓尽致.
他总是喜欢说：“我是十足的艺术家.按照自己的想像自由地绘画.想像比知识更重要.知识是有限的．而想像却能环绕整个世界.”
像孩子热衷卡通幻想一样,爱因斯坦会让自己的思绪自由地驰骋,开始是梦幻般的情节“不可能、不真实、变幻莫测”(检测设地心引力不存在).然后他的工作就从这些“不像什么”逐渐向“可能是什么”靠拢.
这种“盒子外的思考”解放了爱因斯坦,他的思维不受任何科学的局限.不是坐在那儿盯着牛顿定律去寻找可能填补的缝隙(科学上等同于检验对手的宣传册),爱因斯坦以新的方式梦想着时间、空间和运动.
有趣的是,多数最成功的营销员都是用自由形式的想像获得了非比寻常的结果.在众所周知的盒子之外启航一即使飞得太远以至于开始奇思怪想――他们最有可能兴奋地来到新鲜独创的领域.
你可以看出Health Tech方法的问题.由于竞争者的宣传册已经被作为基准竖在那里了.也就是为了创作过程安上了人造天花板,立给大家一个有着明显弱点的打击对象――且击中就宣布获胜.
多数营销都以这种方式开始――毫无疑问,多数营销都不对路.
所以我们说．忽略竞争.从一张白纸或是计算机屏幕开始.
说得容易,做起来难.
为什么会如此艰难呢
原因很多.但我们暂且只涉及其中的两点.大家都有先入为主的观念：“我们必须用这种方式做我们的宣传册(营销/公关/图书或是其他什么),就像其他任何人做的那样.”(还记得早先讨论过的那些看上去都很相似的汽车广告吗或让一对耳顺之年的老夫妻大牵手漫步在海滩的金融,退休计划的广告吗对于这些花费上百万美金呈现此景的公司,你能记起他们的任何一家的名字吗)
每个人都可以更富有创意.但这需要努力.
首先,你必须改变目标.任何人都能开发出更好一些的产品,或是打造出更有趣的营销活动．但趣味在哪里呢史蒂夫乔布在苹果计算机的愿景中谈道：“我们想去改变世界.”如果这样的表达对你来讲过于诗意.那就采用比尔盖茨的思考方式.他为微软描绘的愿景是什么“我们想让每个办公桌上,每个家庭里都拥有电脑”.
(想来就很有趣.盖茨和汤姆斯沃森有很多相同之处.的确,他们都创建了伟大的以技术为支柱的公司,但他们真正的天才可能是作为营销者.沃森注重实现销售的重要性.盖茨主要的洞察力在于理解一个品牌名称的重要性.公司创业开始.他就把微软作为软件的标准.)
好,你不打算与其他任何人进行一样的思考.你准备设立自己的视野高度.你能提出任何可以展现你标新立异的想法吗当然．这就给我们画出一个完整的圆：挑战任何企业已成为标准的做法.
每个公司都建立有一套经商的模式.我在这里不讨论人力资源手册上说的那些.如：你每年要有一个员工日.每年都要花四个小时的时间带你的狗去看兽医.我要探讨的是,对于公司的那些标准操作系统和观念.你应该去质疑其中的每一条每一点.大多数人都把这些标准操作观念当成圣旨来供奉.但成功人士不会.
例如：
每个人都知道低利率债券是项可怕的投资.你知道他们为什么管那叫“垃圾”债券吗然而.当时的一位年轻人米切尔米肯.第一个挑战了上述观念.获得了成功.他将传统的垃圾债券与公司债券以及国库券做比较.得出的结论是：低利率债券值得冒险.从20世纪80年代到90年代.是他改变了商业融资的模式.
每个人都知道不能在新车广告上使用“lemon”这个字.但DoyleDane Bembach广告写作技巧公司却反其道而行之.他们在大众汽车新款甲壳虫的照片上配了一个巨大的粗体标题“Lemon”.与之并列的文字吸引了每个人的目光,上面写道：图片上的这辆车已经被大众汽车的质量监测员毙掉了.因为里面的装饰有个多数人都注意不到的瑕疵.人们会得出结论“如果他们认真的检查的话,没准儿还是辆很漂亮的车哩”.于是.大众汽车的销售节节攀升.
每个人都知道零售业的关键是要把成本打到最低.然而我们的一个客户就不这样.他要支付最高的用电成本.他让商店一天24小时都保持灯火通明.这样人们就能看见他在卖什么.他觉得这是份很便宜的广告.
真正的成功者为了创造达到目标的更优方法,常常质疑“手册”和已经被接受的方法.
如果你开始挑战老一套的做事方式.那就会出现类似于金融领域的概念――“零基点预算”.就是说.下一年的预算始于零,每个人对于每一块钱都要有合理的需求,即使她的项目已经很好地运作了几十年.
在你的生意里.并非接受现有的智慧.你应该不断地问自己：有没有方法能比过去听说过的更好除了生搬硬套之外,还有没有什么其他可做的
作为连续怀疑论者思考这个方法.为了提高你连续怀疑论的水平,请继续以下的步骤：
当你被要求根据一个指定的方法做某件事时,问问自己,有没有更好的方式来履行这次活动
当某人对事实制造出一个别有用心的谣言时――“电子邮件营销对我们从不起作用”――问问你自己这究竟是事实.还是胡说八道.如果你的即刻反应是“事实”的话.那就要求(你自己)找出一种方式支撑这一“事实”.
如果你倾向于相信某人的信息、目的或提议,要问问自己：他是通过误导你而能获得更多.还是与你分享知识而得到更多,以此来质疑你的反应.
如果你从一张白纸开始.并且质疑听说过的每一件事,那么你就会在竞争中遥遥领先.
本文摘自马克史蒂文斯《你的营销不对路》