本站原创摘 要：随着中国市场经济进程的加快,以竞争为主题、以市场为导向、以消费者为中心的完全写方市场几乎在所有行业都成为了现实,品牌营销成为了广大企业最普遍和最重要的市场营销行为之一.品牌管理体系建设的过程,也就是建设企业价值体系重塑的过程,也是这个价值体系获取社会大众认同的过程.
关 键 词 ：品牌管理；多媒体营销；企业价值
中图分类号：F279 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）35-0019-02
21世纪就是品牌竞争的时代.经过30多年的改革开放,中国经济已经得到了高速发展,能否打造卓越的民族品牌,已经成为国内企业能否在市场竞争中取得优势的关键.卓越品牌已经成为经济全球化时代对民族企业提出的要求,也引起了中国社会各界的高度关注.
1.品牌管理的前提要素
1.1 思想要素
即一个企业应该具备的品牌理念和意识,这是实行品牌管理的根本.品牌管理既是一种理论,也是一种方法体系,但更重要的,它是一种思想体系,如果不具备这种思想,就绝不可能建立真正优秀的品牌.它关系着品牌管理能否到位,并引导着企业的全员品牌意识,对整个企业的行为起着关键的影响,只有将品牌思想深入贯彻到整个企业,才能从根本上带动品牌的良性发展.
1.2 管理要素
管理是优秀品牌得以建立的保证,它为品牌的建立搭筑了实施的架构.品牌包含的内容非常丰富,涉及到各种资源的有效利用,因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划,并且在组织形式和执行方法上提供一种规范,使企业的品牌策略能够正确地执行,从而保证品牌价值的实现.
1.3 产品要素
产品是品牌的载体,它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值,它代表着产品的高级形式.优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值,因为产品代表的是消费者的需求,只有产品被消费者接受,才会在消费者心目中积累起品牌的价值,否则失去了这个载体,品牌将无法生存.在产品充分满足消费者需求的情况下,品牌才能发挥出强大、持久的力量.
2.国内企业品牌管理存在的突出问题
2.1 缺乏系统的品牌规划
打造和维护一个优秀的品牌首先需要一个系统的规划,从而指导品牌建设科学有序的进行.而目前国内企业大多缺乏这样的系统规划,依然处于一种非常粗放的状态.
2.2 品牌意识有待提高
品牌建设是需要全体员工共同参与的系统工程,要求大家具备强烈的品牌意识.而就目前许多国内企业而言,员工的品牌意识比较淡漠,单靠一些口号或几项简单工作是远远不够的.
2.3 品牌管理不完善
品牌应该进行系统管理,这样可以防止负面效应的发生.而实际上许多企业品牌管理体系很不规范,对于企业标识的使用缺乏统一的标准；利用品牌从事各种商业活动时也存在各种不科学的现象；对于总品牌与分支品牌的使用缺乏一个明显的界定；品牌形象的使用也不尽规范,等等.
2.4 品牌的营销推广滞后
品牌营销推广方面的不足主要表现在两个方面,一是在品牌营销方面的投入严重不足；二是缺乏系统的营销推广模式,这种局面严重削弱了企业品牌的影响力.
2.5 品牌空心化现象严重
品牌空心化的主要表现是品牌单纯的符号化,喜欢空洞的概念炒作,有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度,品牌没有个性化的实际内涵,对消费者的购写决策的影响力非常有限.这类现象在在国内比较突出,由于没有核心技术,消费者对于各类产品的差异化感知不多,停留在广告表面的宣传差异没有给消费者注入品牌的核心价值.
3.品牌管理的主要内容
3.1 品牌定位
品牌定位是企业发展战略的延伸,对整个品牌建设具有提纲携领的作用.企业应根据其历史与现状,结合已经形成的品牌形象,强化品牌定位,最终体现出企业卓越的产品质量与怎么写作.
3.2 核心价值
品牌的核心价值最终不取决于企业自我的判断与定义,而是消费者在消费过程中形成的价值认同与联想.相对于消费者的消费行为,品牌核心价值的认同与联想比较稳定.所谓联想就是说当消费者在实施消费前,在众多品牌中对某个品牌很快产生价值认同,原因是他马上会联想到这一品牌的核心价值,这些核心价值最契合其消费需要.品牌核心价值的认同最终会成为消费者的消费习惯,成为其生活方式的重要部分.
3.3 标识系统
品牌的标识系统包括名称、商标以及各种标准化能代表品牌特点的形象符号,包括服饰、装帧等等.品牌的标识系统也因为品牌结构的不同有所区别,分总品牌标识系统和子品牌标识系统.二者的关系是子品牌标识系统从属于总品牌标识系统,子品牌标识系统等于总品牌标识系统+特殊品牌标识系统.
4.品牌管理体系构建策略
4.1 建立完善的品牌规范体系
包括品牌定位、品牌价值、品牌的标识系统、品牌的使用权限等等.特别是标识体系要进一步的标准化与一体化,甚至在服饰、信函、宣传品等细节方面,也应该有一个统一的标准.
4.2 加强品牌使用的规范化
品牌使用方面往往存在着很多不规范的行为.如在商标使用方面缺乏一个严格的标准,随意性大；品牌定位模糊,没有标准的文本规范；品牌使用的权限不明确,似乎每个机构都可以随意使用；等等.因此,必须强化使用规范,建立一个严格的使用标准,并时刻遵守这个标准.
4.3 明确品牌使用权限
在品牌的使用方面应该有个明确的权限,也就是总品牌与子品牌的管理与使用权限,子品牌的管理与使用权属于具体的执行机构,但不得与总品牌相冲突.
4.4 提高全体员工的品牌意识
一方面要在员工当中进行广泛的品牌教育,提高觉悟,深刻领会中唱品牌的定位、核心价值；另一方面要鼓励员工积极参与到品牌建设的实践中,严格要求自己的行为符合品牌的标准化要求,使自己的行为符合品牌的定位和核心价值,共同为建设企业品牌努力；另外,要把品牌建设与对员工的考核结合起来,任何有损于品牌形象的行为,任何违背品牌价值的活动都应该受到批评,如果给品牌造成了比较严重的损害,可以采取更为严厉的措施.只有全体员工参与,也受全体员工的监督,品牌建设才能获得良性发展. 4.5 加强品牌管理的专业化
加强品牌建设不是一个阶段或几次活动就可以达到目的,而应该是一个长期的工作,管理也应该常态化.所谓常态化就是必须有专门的部门负责这项工作,包括品牌规划、调研、管理等等,也需要有专门的人才来负责品牌营销.
4.6 多媒体综合品牌营销
在一个传播形式多元化的时代里,要在社会大众中营销一种品牌,使品牌的核心价值得到普遍认同,只是依靠一种简单的传播形式是不够的,而是通过平面、电视、广播、网络、手机实施跨媒体的宣传推广.问题的关键是针对不同的媒体受众对象采取灵活的形式进行品牌营销,同时要保持品牌核心价值的统一.也就是说采用不同的形式灌输给消费者的是同一种品牌价值.同时,在多媒体综合营销过程中,要针对不同的营销重点对媒体形式有所取舍,这样在减少成本的同时也可以取得同样的推广效果.另外在营销过程中,要尽量避免单一的广告行为,而是以“新闻”事件营销为主体,挖掘新闻点,使广大受众在潜移默化中接受认同企业的品牌价值,提高品牌影响力.
5.品牌建设推进措施
5.1 基本原则
制定品牌管理体系推进目标要符合ART原则：
S-SPECIFIC具体的.能准确说明要达到的最终结果,而不是工作本身,包括品牌的知名度、美誉度、试用率、占有率等.
M-MEASURABLE可衡量的.是指目标要能有考评的绩效标准来衡量成果,要确定品牌知名度、美誉度、试用率的具体数字.
A-ACHIEVABLE具挑战性.是指设计的目标,实现起来要有一定的困难,并不是轻而易举地达到的,然而也并非不能达到的,需要努力才行.
R-RELEVANT现实的.是指在设定目标时,根据市场调研结果及各种资源和能力来看是可以达到的.
T-TIME FRAMED时间限制.是指目标的完成日期,包括中长期的最后期限及短期内可调整（因具体情况而变）的期限.
5.2 推进步骤
品牌管理体系建设一般应根据企业实际,分阶段有序推进：
第一阶段,主要是对企业品牌进行科学评估论证,制定品牌标准化系统,包括品牌标识系统、品牌定位、品牌核心价值以及品牌营销的基本策略.
第二阶段,把已经制定的品牌标准化系统落实到企业的各个环节,包括全系统标识系统的规范与统一,品牌定位与核心价值的教育,在企业内部达成共识.也就是说在企业内部实现思想与形式上的标准一体化.
第三阶段,按照品牌战略的要求,展开全方位的品牌营销推广,重点是品牌形象与核心价值的推广.需要强调的是,品牌推广应该跟整个经营战略相结合,通过广告行为与产品营销等多种形式来推广品牌价值.
第四阶段,通过综合性的品牌营销,获取广大消费者对中唱品牌形象与核心价值的认同,从而成为企业稳定的怎么写作对象,具体表现在知名度的提高和市场占有率的提高.
第五阶段,对已经形成的知名品牌进行维护和发展.在保证品牌基本价值相对稳定的基础上,随着时怎么发表展与市场环境改变进行微调.
总之,品牌管理体系建设的过程,也就是建设企业价值体系重塑的过程,而且也是这个价值体系获取社会大众认同的过程.这在企业的生存与发展过程中,应该也必须处于核心的地位.很难想象,一个缺乏品牌效应的企业在市场中可以处于优势地位.