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北京车展,流行“中国风”
4月20日―4月28日,2008年第十届北京国际汽车展览会(Auto China)在北京中国国际展览中心新馆举行.北京国际汽车展览会从1990年开始两年一届、定期举办,众多国外著名汽车制造商已将北京车展定位于全球车展.
在这届北京车展的舞台上,中国本土品牌阵容空前强大,而且打起了“中国元素”牌.表现最抢眼的当属华晨,其展台整体呈现浓重的中国古典特色,以红色为主,再辅以金色钉子装饰的大门,同时设置了两条盘柱龙,正契合了华晨车标的“中”字.
“小车王”奇瑞继系列之后又强力推出了“多彩五娃”系列,分别由BB、、HH、YY、NN五款小车组成.虽然奇瑞并没有相关声明,但明眼人一看就知道是以奥运为参照的,就连五款车的名字也是由名字的首字母组成.
不仅中国自主品牌走起了“中国风”,外资品牌也不甘落后.奔驰展台的背景墙上是三棵苍劲松柏,其体现出的古典气息和奔驰车现代而奢华的风格非常合拍；而保时捷的车模则身着蓝色碎花或红色碎花旗袍,抛弃了过去常见的礼服装.
声音
数字媒体改变了游戏规则.
――世界营销之父唐•,舒尔茨在腾讯智慧•,2008高效在线营销峰会上建议广告商及广告
写作技巧等要适应这个事实的变化,寻找解决方案.
2008年北京奥运会将成为催熟在线互动体验营销的催化剂,更让传统网络广告黯然失色.
――腾讯网络营销怎么写作与企业品牌执行副总裁刘胜义这样预测2008年的营销趋势.
只要利用互联网进行创新,中国企业不仅能抵御高通胀,还有巨大的提升空间和机会.
――面对目前成本大幅度提高的局面,百度掌门人李彦宏对中国企业提出了这样的建议.
在不影响剧情的前提下,将品牌的DNA信息植入到电视剧的故事情节.
――合润传媒总经理王一飞开始主张电视剧领域中的品牌内容营销,对品牌内容进行深度演绎.
趋势
手机广告你开始接受了?
中国市场研究机构iResearch最新发布的研究报告显示,2007年中国手机广告市场规模达到7.8亿元,比上年猛增56%,在3G、2008年体育盛会、世等助力下,预计2008年将有更大幅度的增长.
随着手机的普及和人们使用习惯的养成,新一代的上班族已经开始乐于接受手机广告,甚至会对手机广告积极回应.这恰恰证明,快速崛起的移动互联网正在改变着我们的生活和工作.于是有人预测,2008年不仅是全球移动互联网进入普及期的元年,更是我国手机广告迈入全新营销时代的分水岭.而德国《广告协会》网站报道,中国当前已经超越日本,成为美国之后的世界第二广告大国.可见手机广告对中国广告成功升位功劳不小.
手机广告有多种形式,包括PUSH类、WAP类、语音类、置入类及蓝牙广告等.但是由于手机具有很强的随身性和私密性,很多用户对于手机广告持强烈的反感态度.因此只有充分关注手机用户的感受,给予他们足够的尊重,才能保证手机营销的效果.
移动终端作为一种新兴的媒体,正在成为众企业和网络提供商实现新突破的战场.目前,超过20万家企业通过分众无线进行了无线营销,诺基亚、摩托罗拉、华夏基金、日产汽车、中华英才网、益达口香糖等众多知名品牌都赫然在列.也许用不了多长时间,移动终端就将完成称霸的过程.
人物
乔安尼•,布拉德福特
卸任MSN掌门
近期,微软MSN媒体网络首席执行官乔安尼正式离职,并以执行副总裁的身份加盟洛杉矶Spot
Runner广告公司.
乔安尼此前曾在微软负责全球销售和市场营销,于2006年来到微软MSN部门,担任微软高级副总裁,最近被提升为公司首席媒体官,全面负责MSN部门工作,包括微软MSN的扩张及Windows Live网站用户的工作.而在加入微软之前,乔安尼曾担任美国《商业周刊》杂志副总裁以及北美广告销售总监.
今年以来,微软公司高层人事出现大幅变动,多位高管离职.而乔安尼是继主管网络怎么写作业务的高级副总裁史蒂夫•,博科维茨(Steve Berkowitz)后的又一名高管离开微软.乔安尼在Spot Runner公司举行的一个新闻发布会上表示：“对于能够加入到这样一个富有创业精神、梦幻般的创业团队,自己非常激动.”
李健熙
三星神话的终结
4月22日,三星集团董事长李健熙宣布,自己将因三星集团贿赂和腐败丑闻而辞去公司董事长一职.此前三星集团被指控专门设立行贿基金向政府行贿,李健熙被检方指控偷税金额达1128亿韩元(约合1.14亿美元）.
李健熙掌舵三星集团的时间已经长达20年,在这20年内,三星从一个默默无闻的小企业成长为一个国际知名品牌,作为第一把手,李健熙功不可没.据美国《商业周刊》的分析,2002年至2007年间,三星的品牌价值成长近3倍,已经超越Sony；品牌偏好度也由2002年盐湖城冬奥会的53％成长至72％,国际信用评级公司标准普尔更评估三星为IT百强中的第3名.此次贿赂腐败丑闻对三星的发展会产生多大的影响,现在还不得而知.
在李健熙发布辞职声明后,三星副董事长李鹤洙、李健熙之子李在槠也相继宣布辞职.目前,三星还没有宣布何人将接替李健熙所任董事长的职位.
迪伊•,杜塔
告别Sony Ericsson时代
高管离职似乎不是Moto的专利,Sony Ericsson的高层近期也频频波动.自去年总裁辞职和中国公司高层主管集体出走之后,公司的副总裁、全球营销主管迪伊•,杜塔(Dee Dutta)也于3月31日宣布离职.
杜塔是于2002年加入索尼爱立信的,并且于2003年开始担任市场营销的负责人,2007年7月被任命为全球营销主管.在任期间,他为索尼爱立信建立了遍布整个公司的营销组织,同时在他的领导下,索尼爱立信的全球品牌购写地位已经上升到了第二位.通过赞助网球,尤其是女子职业网球协会巡回赛,杜塔将索尼爱立信带到了世界各地.正是因为杜塔,一只脚已经踏入坟墓的索尼爱立信摇身一变,成为了前沿时尚的领导者.
天下
佳洁士寻找明媚笑脸
为了推广自己的新产品――美白牙齿贴片,宝洁公司与Gen Art公司在美国地区发起了一项“寻找全美最明媚的笑脸”活动.这项活动是全民参与的非职业类的摄影大赛.
在4月30日之前,人们只要登录.省略上传自己的照片,提交文字说明,就可以参与此次比赛.著名摄影师尼祖•,百克和Woman’s Day的图片编辑斯蒂芬妮•,金将担任此次比赛的评委,届时将有25幅作品进入复赛.5月1日至15日,人们可以通过网络选出最明媚的笑脸.获奖作品将于6月份在纽约现代艺术展览馆举行的“微笑展览”中展出.此外,大奖得主还将得到两张展览开幕式的门票和1000美元.其余24位进入复赛的参赛者将每人获得一套佳洁士美白牙齿贴片产品.
对于此次活动,宝洁负责人丁坦法思表示：“我们试图找出一种互动模式,帮助顾客了解分享生活中的笑容是多么特别的一件事.”
麦当劳“手机折扣”测试
麦当劳在犹他、怀俄明和内华达的113家店进行移动折扣测试,在4月7日―27日之间,在上述地区使用cellfire移动优惠券的顾客都将免费获得一杯咖啡.
cellfire是一款免费的程序,顾客只需登陆cellfire网站或发送“mcd”到22888就可以收到优惠券,在麦当劳消费时,顾客只需要将获得的二维码和短信电子优惠券出示给麦当劳的出纳员,就可以享受相应的优惠.此外,顾客安装cellfire后,可以免费下载大量的优惠券,涵盖服装、饮食等各个领域.移动电子折扣券具有明显的优势,对于消费者而言,移动便利；对于商家而言,便于发放管理,节约成本,同时也便于数据的收集.因此cellfire手机折扣券在提升小额消费上更及时地满足了用户需求.
目前除了麦当劳之外,宝洁、通用磨房、金佰利、达尔蒙特等公司也在克罗格的一些超市开始试点工作.
联想叫板苹果
最近,联想公布了ThinkPadX300笔记本的广告,广告语“Everything else is just hot air”中的“hot air”意指吹牛,直接叫板苹果Macbook Air笔记本.
联想ThinkPadX300和苹果Macbook
Air都是近期发布的新款笔记本,均以“最轻、最薄、新技术”作为自身的卖点.在联想的平面广告中,不仅使用了“No-Compromise(绝不妥协,不打折扣)”的口号,还将光驱显露出来,指出自身拥有3个USB接口；而苹果Macbook Air无光驱,并且只有1个USB接口.可见,联想的两项宣传正好揭了苹果Macbook Air的短.这样一来,联想叫板苹果的味就浓厚了许多.
其实,联想也曾遭遇类似谐音广告,2005年惠普曾打出了“连想,都不要想”的广告词,当时联想集团总裁杨元庆称惠普有违商业道德.现在对于联想的广告,苹果又会有什么感触呢?
免费甜甜圈日
Flickr是Yahoo旗下的网站,提供免费网络相册怎么写作,并且长久以来一贯坚持简单干净的界面,深受用户欢迎.4月16日11点整(美国西部时间),Flickr于旧金山市的Bob’s
Donuts分发免费的Donuts(甜甜圈).看起来莫名其妙的举动竟然是Flickr的危机处理方式之一.
原来,最近Flickr想扩张影响力,打算将“video(影像)”也加入自己的业务当中.不过一些会员明确地表达了自己的反对之意.例如“We say NO to Videos on Flickr”这个群体已有28453个会员加入,而“No video on Flickr”也有12088会员加入.虽然有不少的反对声音,但是这些数字与Flickr2500万的会员数相比,仍然只是微乎其微.
Flickr不但对那些反对“video”的使用者没有反应,还自行推出(或策动网友推出)一个很幽默的计划――“检测如我们累积了两万人,那Flickr就要被逼着给我们免费的甜甜圈”.
在美国,甜甜圈有一些特殊象征意义,带有一点点自我嘲笑“呆子”的味道存在.Flickr其它使用者看到的,是“一群呆子在向Flickr威胁要甜甜圈”,很幽默,很有趣.
结果,这一活动在网友中引起热烈的回应.除了Flickr在旧金山举办的“免费甜甜圈日”外,洛杉矶、纽约、牛津、温哥华等近20个城市的Flickr迷也自行举办了“免费甜甜圈日”,在这一活动的影响下,“no
video”的呼声显然弱了许多.可见,幽默是最好的危机处理方式之一.
7-11连锁“钢铁侠”
目前,世界著名的7-11连锁店将推出印有“钢铁侠”的思乐冰杯子和吸管.《钢铁侠》是由派拉蒙和Marvel Entertainment共同出品的一部动漫巨制电影,于5月份在美国等地区全面上映.
7-11利用这一商机,将自己的网站与其相链接,网站的访问者可以下载10美元的折扣券.此外,7-11还将出售具有价值的杯子,杯子上刻有钢铁侠的Mark
III盔甲战袍和可拆卸钢铁侠小雕像,售价为3.29美元,此外还有与之相配套的三个可拆卸的钢铁侠吸管,每个吸管的售价为1.省略,该网站是为了给客户提供一个论坛,用来为星巴克提供新的思路.人们可以登陆MyStarbucksidea的网站,提交自己的想法或参与活动,在“想法转化为行动”的过程中,星巴克的相关人员会将顾客的想法公布在其他的网站,使别的顾客能够共享这些奇思妙想.这个网站不仅能使星巴克真正了解顾客的想法,而且顾客也能获得被尊重被信赖的体验.
星巴克还计划推出一项新的奖励计划,从4月开始,美国和加拿大的顾客凭借登记卡可免费获得额外的配料,如调味品等.此外,奖励还包括两小时的免费Wi-Fi怎么写作,参与的顾客还将有机会参与星巴克的慈善活动.此外,星巴克还将推出一款新的咖啡配方,并且推出了一种新的机器,到今年底约有30%的星巴克美国店铺将配备新装备.
外刊文摘
让品牌环游世界
《直邮》4月特别报道
随着美元对其他货币的不断贬值,似乎美国经济面临着衰退.对于直邮营销人而言,是不是应该考虑国际扩展计划呢?让我们来听听各方的观点.
要想海外扩张,首要条件是要了解你想进入的市场,同时也要知道公司产品是否是该国家和地区需要的.拿《读者文摘》来说,德国读者喜欢西部牛仔和印第安人,结果一期刊登了关于美国土著历史的文章的《读者文摘》,在德国大卖,销量甚至超过美国.当然,就算是一家对美国本土市场了如执掌的公司,到了国外也有可能遭遇滑铁卢.
有些市场――比如加拿大、日本、英国和法国――对于他们信任的品牌非常忠诚.所以,在准备跨出国门之前应该咨询专家的意见,哪些公司适合进入哪些国家.同时,也要知道哪里是经济增长最快的国家?中国和中欧应该是比较好的选择.因为零售市场的不发达,俄罗斯人有钱写不到东西.
当评估一个新市场时,直邮营销人应该考虑是否真的需要在该市场建立一家实体公司.“你需要了解这个国家,需要知道产品是什么,如何被使用,法制环境如何,市场有多大,税收和人才如何,然后再想想是通过写作技巧就可以满足做生意的需求,还是真的需要建立实体公司.”
对于那些没有海外经验的直邮营销人而言,选择一些文化和语言相近的地方会更容易一些,比如澳大利亚和英国.
企业还需要考虑是否自己的品牌能够顺利进入这些市场,是否目标顾客具备经济实力购写该品牌的产品,更重要的是,他们是否愿意购写.另外,直邮营销人也要确保自己的产品能在目标市场销售.比如,如果你想在美国销售鲜乳酪的话,就会遇到很多的法律障碍.如果你想在欧洲销售苏格兰羊杂碎布丁的话,就必须证明里面不含动物脑.
最后,如果想推出一个全球网站的话,不要想当然地认为英语是世界语言.要使网站本土化,就应该确保网站能够兼容目标访问者的语言.
一家金融公司的营销实践
《目标营销》4月封面文章
Oasis法律融资公司成立于2003年,是一家专门为起诉人提供贷款的金融公司.目前,法律基金行业只有不到10年的历史.简单地说,法律基金和贷款有些类似,一家金融公司借给个人一笔钱――通常是起诉人法律索赔数额的10％――然后收取利息.通常法律基金的起步利息率比较高,达到30%～35%,但是在一段时间之后,利息率减到零.法律基金和贷款不同的地方在于起诉人不需要每月还款,只需在官司了结之后还款,而且,如果官司输了就不用还了.
对于这样一个比较新的行业,Oasis公司是如何开展营销的呢?最初,他们想到了直邮营销,但是面临的问题是很难拿到起诉人的名录.于是,Oasis开始了尝试网络点击广告和随机搜索(Organic Search).
在最初的一年里,他们只关注企业客户.随后,他们将营销范围扩展到电视,通过直接反应电视广告营销(Direct Response Television Marketing)来扩展销售渠道,将电视广告营销业务外包给了一家多媒体整合直复营销的写作技巧机构SendTec.双方共同来制作电视广告和广告词,而且,会根据播出的效果,不断修改广告.与此同时,SendTec还通过其特有的监测工具iFactz将线上和线下的营销活动结合起来.
同时,他们发现很多人不会或者不愿意直接输入而是喜欢通过搜索引擎查找.于是,Oasis又开始涉足搜索引擎广告.据统计,约有10％～15％的贷款申请人是在看了电视广告之后又去访问网站的,而10％的申请人是直接通过网站申请的.Oasis下一步的目标就是通过改进网站和搜索,以及网络点击广告从而使申请人的数量翻番.
除此之外,Oasis也开始尝试广播广告,虽然公司已经决定要进一步增加广告的覆盖面,但是目前广播还不是主要的渠道.世界在变化,人们无时无刻不在寻找解决方案满足自己的需要.所以,建立起多样化的沟通战略并不断进行优化,这非常重要.
营销的艰难时世
《促销》杂志4月封面文章
如果你处于某个特定年龄层,就算是不抽烟,你也一定记得那个品牌的“好烟的好品味”(taste good,like a cigarette should――云丝顿广告),你也会知道为了那个品牌的“愿意走一英里”(骆驼广告),那个品牌“宁死也不换”(泰瑞登广告).
上面这些时髦的广告语大概40年没有听到过了,可是这些品牌却被人们所记住,这就是在大众媒体广告的强大效力.但是,在美国对于而言,这已经成为历史.电视、广播、户外广告、大部分的印刷媒体以及品牌赞助等曾经用来营销的浪漫和诱惑的营销渠道已经向营销者关闭.
美国雷诺烟草控股公司已经于2007年底宣布从2008年开始不再面向消费者的印刷媒体上刊登任何广告,而是把营销的重点主要放在POS营销和直邮营销以及面向特定年龄群的促销活动上.其竞争对手菲利普•,莫里斯早在2000年就已经开始减少在印刷媒体上的广告,2005、2006和2007年没有在印刷媒体上刊登任何广告.
目前,烟草公司的利润已经相当低了.这个行业的战略就是要保持现有的客户.为此,各大烟草品牌都推出了一些忠诚计划,骆驼的骆驼计划,万宝路的万宝路里程计划等等.但是,从2006年开始,这些激励计划也开始逐渐退出舞台.随着政府颁布禁烟令,禁止在公共场合吸烟,营销者们也开始意识到通过抽样找到那些自愿接受营销的顾客并加强和他们的联系,通过舞会和一些特殊的活动答谢他们,这才是目前情形下营销的首要任务.而且,通过这样的营销活动,烟草公司还可以建立起自己的顾客数据库,吸引吸烟者们注册公司的新闻信,并创建未来营销活动的邮件提醒.
面对越来越严厉的禁烟措施,烟草公司认为他们的前景依赖于延伸产品,开发多样化的产品.2006年,骆驼通过向其数据库中的消费者发送直邮信件,征集新产品开发的方案,吸引了多达三万人参加.目前,骆驼和万宝路都在进行无烟的品牌营销试验.这些品牌的无烟大部分都是通过现场促销的方式销售.
秒杀广告刺激消费欲
《管理杂志》4月特别报道
很多企业为了强化消费者的印象,大举在电视或平面媒体上大打广告；然而现在消费者信息来源众多,只靠打广告,已经无法与消费者交心.企业必须运用更多创意,提供消费者更全面的接触点,才能在渠道上成为赢家.
消费接触点,影响出手瞬间.所谓的接触点,就是消费者从需求产生到购写产品的过程中,所接触到的每一个点、线、面,如何在一秒钟就能够影响消费者伸出手的那一瞬间,就是关键.为什么可口可乐能历经百年而不坠,因为它深入研究消费者的购写模式,了解消费者从需求到购写之间的过程有什么问题与特点,进而试图在每一个与消费者的接触点上下功夫.
“我们希望消费者一想到要购写可口可乐,便随时随地都能写到.”可口可乐从调查中发现,消费者潜意识中普遍认为,当一项产品能够无处不在时,表示这是不错的产品,因此可口可乐的接触点战略就是大量铺货,深入每一个角落,不但藉此建立强势的品牌形象,更让消费者随时都能写到.
消费者第一次决定购写这项商品,大多数是基于对此品牌的形象,因此必须试图让消费者在卖场看到产品的瞬间,便与品牌形象连结.然而要让消费者愿意重复购写,则必须了解他们再次接触商品时的感受是什么,能否抓住再次购写的诱因非常重要.
除了了解消费者购写心理,影响其购写决策以外,运用不同的渠道与消费者接触,往往也可创造令消费者惊奇的感动.
将营销与销售结合,设法改变顾客原有的消费模式,就是与顾客建立消费接触点的第一步.
想要购写隐形眼镜,消费者脑海中想到的,就是前往眼镜行；而分众传媒运用大楼渠道的使用权,将营销与销售结合在一起,设计了一个营销与销售结合的活动.由于这款日抛隐形眼镜主要的目标族群为上班族女性,因此分众传媒除了在女厕制作一个超含氧的广告以外,更放置一个装满明信片的盒子,而每栋大楼女厕里的明信片内容都不一样.