六个核桃拼“高考”

养元的产品属性与高考存在某种天然的关联性,公司瞅准机会借势全面推广,将这一特定事件打造成为业绩增长的助推器

一年一度的高考又要到了,对于很多中国家庭,这是马虎不得的关键时刻.此时不仅考生备考忙、家长和学校为考生忙,不少相关企业也提前进入了另一场“高考”,它们要早早做足准备,借高考之势从考生家长们的口袋里掏出大把钞票.切不可小看短短几天高考可能对市场产生的影响,那些为了孩子愿意尽可能付出的家长们,毫不吝惜花费.正有越来越多的企业瞅准这个机会,打响自己的品牌.

据记者了解,目前产品属性与高考比较契合并在高考期间进行针对性营销活动的食品饮料企业不在少数,但是真正把高考作为一个特定时间节点,上升到战略层面进行有计划运作的并不多.天地壹号、红牛、启力、稻香村、加多宝、银鹭等企业都曾经进行过相关的尝试,而随着一则“考试用脑,多喝六个核桃”的广告登陆央视,河北养元智汇饮品股份有限公司（下称“养元”）今年的全国性高考营销活动又拉开了帷幕.“六个核桃”是养元旗下的品牌,专注于提供健脑核桃饮品,近几年来快速成长起来.

产品属性契合

“养元自2010年起开始将‘高考季’作为阶段增量提升的营销策略,‘高考季’营销从4月开始持续至6月上旬结束.在该阶段2012年六个核桃的同期增量在150%以上,尤其是5月份,同比增幅高达261%.”养元总经理范召林曾对外透露过上述数据,从中不难窥见高考对于这家公司的意义.

尚扬（中国）战略咨询公司董事长王超已经为养元提供战略输出怎么写作四年时间了.据他介绍,养元去年的“高考季”营销活动主要在河北、山东、河南几个样板市场重点开展,经过一年试验,今年正式向全国市场推广,“考试用脑,多喝六个核桃”这则广告正是在这一背景下诞生的.

红牛、启力等功能性饮料可以在某种程度上为考生提神醒脑,加多宝、银鹭等饮料则主打谢师宴,借助餐饮渠道进行推广,稻香村推出的“状元糕粽”也可以讨个口彩,养元又是怎样和高考联系起来的呢?

王超和范召林都认为“高考”和“六个核桃”之间有天然的关联性,这也是养元能在“高考季”实现大幅增长的主要原因.“核桃,自古以来就是健脑益智的佳品.六个核桃以‘经常用脑,多喝六个核桃’的产品诉求,很好地满足了学生们的考前消费要求,非常适宜重度用脑人群――即将参加高考的学生日常饮用.从而企业也就建立起了六个核桃与高考两者之间的联系.高考已经成为受广泛关注的社会性话题,每到高考前学生家长总要想方设法给孩子补充营养,存在着巨大的市场需求.”范召林如此解释核桃与高考的关系.

线上线下联动

“市场攻略一旦确定,接下来就是辅之以产品、、渠道、终端等多方面的支持,这是一个系统工程,也是市场营销能否得到消费者认可的重中之重.”范召林认为.

去年高考前期,养元采用线上线下结合的品牌宣传方式.线下,养元在各终端网点、商超内进行了各种终端宣传物料的投放,如广告牌、海报、条幅、围挡、窗贴、堆头插卡等；线上,电视媒体在央视一套黄金时段,河北、河南、山东、天津、安徽、浙江各省级强势媒体进行品牌传播.

为了带动高考期间的销售,养元专门开始重点打造样板街,在核心市场冀鲁豫的所有县城市场、地级市场、省会城市的高中校内和高中校园外500米内的终端店进行重点开发、全面铺货,让临考的学生和家长随处可以写到自己的产品.

另外,在高考之前养元的所有业务人员将增加对流通和商超网点的拜访频次,确保六个核桃能够出现在店内最好的位置,以最佳的形象呈现给消费者,让考生和家长在选补脑饮品的时候第一眼就看到,抢占消费者心智.同时,公司还在各大型超市进行了“高考季”主题促销活动,针对促销期间购写六个核桃的考生和家长赠送学习用品等促销品,所有卖场的促销人员均延长在岗时间,用更多的时间和消费者交流.

从4月初至高考前,公司在核心市场冀鲁豫的各大型超市进行了周六日期间的规模较大的商超场外推广活动,并在各市场的重点高中门口,在高中学生集中放检测和开学当天进行现场推广活动,比如邀请消费者品尝、推广员与消费者进行一对一产品介绍和疑问解答、宣传页发放、现场促销活动等.

搞定“源点人群”

考生的饮食多由父母选择,他们才是最终的消费决策者.要想在高考营销中抓住商机,除了瞄准考生,更要对家长们进行有针对性的宣传.如何在营销方面最大化地影响这一消费群体,的确是一大难题.

“‘高考季’营销攻略的目标消费人群和购写人群不是同一个群体,即六个核桃的消费人群是临考学生,而考生很少购物,真正的购写人群是学生家长.这就对‘高考季’的品牌传播上制造了很大障碍.因此在品牌传播的内容上兼顾学生和家长,对两个人群共同营销,才能达到购写行为和饮用行为相统一,达到效果最大化.”范召林非常清楚“高考季”营销中的困难.

要想解决这一难题,必须摸清市场特点,找准营销切入点.做校园推广活动时,在寄宿制学校开学和放检测当天,有大量的学生和家长人群,并且持续时间长,开展推广活动效果较好.但有很多学校不是寄宿制,上学、放学的时间短,不适合开展现场推广活动,给推广工作带来不小的困难.养元开展的“高考季样板街”打造工作,在重点高中校园门口外500米以内的所有商店、饭店、礼品店等一系列商业门店的门头、橱窗、墙体,全部制作发布带有六个核桃品牌元素的宣传,尽可能影响到考生和家长.

范召林还认为,品牌的发展不是一朝一夕的事情,产品培育出的第一批忠诚和成熟的顾客,他们会逐渐地影响和带动一批又一批消费人群,为公司不断地创造出适宜的顾客,从而形成良性循环.

选择“源点人群”对品牌的传播有十分重要的作用.所谓“源点人群”就是产品推广的某一类高势能人群,这样操作可以凝聚品牌营销重点,取得集中突破.对于“高考季”而言,其高势能人群就是考生家长,只要他们做出消费示范,在考生群体中就具备了权威性和说服力,能很好地带动广泛人群消费.养元正是准确把握住了家长的心理,得以在考生中建立起良好的品牌形象,对公司整体销售起到了极大的推动作用.