毛京波:成就“大不同”

更新时间:2023-12-22 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:10036 浏览:42955

2011年3月,在电视广告未投放之前,《城市大不同》电视广告已经先在网络上“火”了起

来.这是创新所成就的“大不同”.

毛京波

梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场营销副总裁

梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波2007年加盟奔驰,即着手在市场营销领域开展了名为“品牌复位”的营销革命,目的在于打破“大奔”的片面认知,树立丰富、多元、年轻的品牌形象,并加强与目标群体的精准对话.而对2009年进入中国、肩负了“年轻奔驰”使命的art而言,“与其说它是在延续奔驰的“品牌复位”策略,不如形容它更需要做“品牌到位”的工作,而创新让art加速实现了在目标人群中的“到位”.”毛京波在接受本刊记者采访时表示.

据悉,目前“年轻奔驰”目前在中国已占到市场销量的49%,成为奔驰不可或缺的生力军.其中,art自2009年4月份上市至今,在中国市场销售一路飙升,目前销量仅次于德国和意大利,排名全球第三.

根据奔驰市场调研,art的消费人群一般具有热爱生活、热爱艺术的特点,对创新的生活方式和理念非常认同.同时,art消费人群有较高的教育背景,对生活品质要求很高,眼界非常开阔,具有非常强的主观意识和清晰的判断力,不愿意接受传统说教方式的传播方式.因此,在针对这样的受众进行营销推广时,必须采用一些超越常规和想像的方式,达到价值观的认同,才能获得好的传播效果.

2011年ar t签约科比,也正是出于这种考虑.毛京波介绍,在很多人在得知art要找科比拍这个广告时,都会发出疑问:art那么小,身高1米98的科比能坐进去吗?因此,奔驰试图通过电视广告把这个问题解决.也让人看到ar t永远超越想像,让“城市生活大不同”.

对于选择科比做代言人,奔驰也经过了一番考量.科比是最年轻的NBA巨星之一,非常时尚,在场内、场外都得到很高的评价.在场内,科比具有很高的球技,很多人对他打球的评价就是art,非常灵活,非常聪明,称赞他是用脑子在打球;在场外,科比热爱生活,热心公益慈善,具有强烈的社会责任感.综合考虑这两点,奔驰认为科比所代表的价值观也是art倡导的价值观,即其口号“城市大不同”.同时,以科比的身高都能轻松地坐进art,这能解除很多人对art空间的疑虑.


结果证明,这是一个很成功的大创意.事实上,通过这次《城市大不同》电视广告,不仅ar t的空间感得到证明,其安全性、动力和灵活性,也都在片中得到了完美的体现.清晰的策略、创新的内容,再加上巧妙的传播,组合起来达到了意想不到的营销效果.从相关反馈来看,奔驰中国得到了各界非常高度的评价.

据毛京波介绍,由中国市场拍摄的这部art电视广告已经成为奔驰全球的范本.“媒体传播需要章法,更需要创新.这个案例更是一次出色的双赢合作,我们也能更清晰地预见,包括微博、SNS这种自媒体传播是大势所趋.”