本站原创鑫富药业作为一家上市公司,是全球最大的维生素B5供应商.企业领导人过鑫富先生积极进行产业多元化发展,进军保健品领域.在产品选择上,想到了自己曾经用过的一个民间验方,醋蛋粉治疗腰酸背痛.在北京中医药大学高学敏教授指导下,骨青春片以果醋蛋钙粉、碳酸钙、钙吸收促进剂（CPP）的组合作为补钙基础；以骨碎补、淫羊藿、当归、三七为中药养骨组方,滋补肝肾,健脾益气,强筋壮骨,补充“精、血、气”,防止钙流失和有效改善骨质疏松.
鑫富实力雄厚,企业拥有GMP标准的生产基地,有集休闲、疗养、办公、会议等多种功能于一体的风景宜人的办公基地.应该说硬件条件是一流的.公司上下非常关注项目的开发,公司老板亲自负责此项目运作,重视程度可见一斑.
公司“空降”一批职业经理人,开始了大规模的市场运作.但小一年的情况来看,营销成果差强人意,2000多万的投入,换来400多万的销售汇款.公司上下开始焦急,问题到底出在哪里呢?
一、诊断骨青春
带着同样的疑问走进骨青春,经多方交流沟通后,笔者的心情沉重起来.骨青春出现的问题也是很多多元化发展企业普遍存在的问题.
1.急功近利,行业了解不够.
现在的保健品行业早已过了天上广告,地上走货时代.保健品行业已经进入精细化营销阶段.不知道是哪位高人指点说,骨青春一年2个亿销售没问题,只要有广告就行.骨青春上来就是铺天盖地的电视、报纸广告,无论城市大小,电视报纸全上,连舟山那样的岛城市也可以见到骨青春向渔民问好.
巨量广告不仅仅让消费者云里雾里（事后调查,知道骨青春的消费者很少）.也让市场人员措手不及,布点不到位,商超很难看到产品,药店放在角落,没有排面,促销人员见不到,造成巨大广告浪费.广告也没有专门的人员监控,甚至市场人员都不知道本城市有广告投放,真是让人大跌眼镜.
保健品有保健品的特性,不做好地面承接,空中广告只能看热闹,成不了销售.2亿元的销售也只是说说罢了.
2.概念不清,杀伤力不够.
补钙市场经过多年洗礼,全家老小需要补钙已经深入人心.一味强调补钙已经不具有独特性,很难吸引消费者.补钙市场已经被几个大户瓜分,骨青春仍然沉迷于补钙,很难有所突破,没有产品本身的特性、从中医药的角度进行传播,造成骨青春就是补钙产品的陷阱.在没有讲清骨青春是什么的情况下,又开始打送礼人群,当消费者不知道骨青春是什么,能给自己带来什么利益,有多少人会将骨青春送礼?
3.战线太长,队伍不稳定.
骨青春一上市,就从全国招了一批市场人员,不管是否做过保健品,一律带着重任奔赴各地市场.不到一年时间,全国开了12个省市30多个办事处,一脚踏进了上海、北京、天津、广州、深圳这些让人心悸的市场,也进入了安徽、江西这样的低端市场,在不了解人员具体能力情况下,办事处主任带货带钱走马上任.结果是可以想象的,人不见了,货也没了.留下的是没有更好的去处或压根就没有带兵打过战的.公司管理人员无法知道主任整天在做什么,办事处门朝哪里就更不要说了.没有经过严格培训,没有相应的从业经历,不认同企业的人是无法帮助企业打天下的.
4.市场手法单一,不重视地面推广.
骨青春公司除了做广告外,没有形成线上和线下市场推广计划.做过一次免费试用活动,没有进行后期跟踪形成购写,最后不了了之.媒体广告固然重要,但是投放要讲究时机.在保健品行业不做媒体广告能取得成功的例子比比皆是.投放媒体广告是个高风险营销活动,没有达到极高的修炼,还是先练好基本功,从地面推广来得踏实.在地面工作非常扎实的情况下,高空媒体的投放可以起到事半功倍的效果,否则又会重现淡季猛投广告的怪事.
5.多头管理,市场无所适从.
也许是集团太重视这个产业,或者对保健品运作很感兴趣,公司大大小小领导比较喜欢参与骨青春的营销,如果仅仅是了解情况算是关心,但是发号施令就有点变味了.往往是计划进行过程中,各个层级领导随意下指示乱承诺,让市场基层人员无所适从,在他们眼中比自己官大的人就是领导,不得不听.造成朝令夕改,既定计划执行走样.人员信心丧失,效率低下,发生互相扯皮现象.
问题的尖锐性,令笔者也没有想到,只有刮骨疗毒,才能让骨青春重生,在与鑫富药业高层深度沟通后,当机立断让本团队对骨青春进行再造.
二、再造骨青春
1.深度沟通,明晰职权.
多少个不眠之夜,与骨青春高层推心置腹,企业如何从生产型向营销型转变,保健品行业的特点,如何成功运作保健品,各级管理者如何做好本岗位工作,如何激发团队.最后大家达成一致：将营销权力下放到营销公司,共同制定营销目标,进行阶段性考核,充分尊重营销公司建议,全集团以营销为导向,全面配合营销公司计划实行.进行骨青春品牌发展战略,不急功近利,回归营销周期特性,夯实骨青春品牌营销基础.
2.收缩战线,深度开发.
将原来的12个省市收缩,集中在浙江、江苏两个省,人员择优选用补充两省市场,将浙江定为核心市场,营销队伍建立到各县级城市.整理各地优势渠道（商超、药店）,建立核心示范店铺,配备专职促销人员.与各地县办事处主任签订目标考核责任制,完不成目标者降级使用,达到目标者多重奖励.将促销人员作为公司正式员工编制,拥有公司保险福利.事后证明,一年的时间后,有三个办事处获得车辆奖励.
3.概念重造,分步执行.
原有的补钙概念不适合骨青春的特点,骨青春是一个“中药养骨”特性,要将骨青春上升到补充骨营养的高度,既跳高于补钙市场,但又不脱离补钙市场.但是要落实到具体症状上,骨问题人群表现为“酸、麻、肿、痛、僵、折”,最难忍受的就“痛”,骨青春就从“骨疼痛”点穴消费者,主打三张牌：症状――对号入座、专家――信任提升、亲情――购写动力；三步推进：症状主打半年,拉网普及；下半年症状和关爱并行；年前礼品收网.只有严格的概念阐述,讲清道理,让消费者逐步了解骨青春,才有会坚实的销售基础.
4.活动推进,沟通面对面.
和国家相关部门合作,开展“骨青春――手拉手骨健康工程”,邀请专家在全省各地巡回进行骨健康检查怎么写作,活动力求气势大,各种物料都很专业,体现大公司形象,在杭州武林广场的活动,创造一天15万元销售奇迹,活动中消费者的感激场面令人难忘.现场消费者沟通是促成购写的最佳途径.除了公司有计划的大型活动外,各地市场自主开展小型活动,力求在各地市场每周都能看到活动.另外,骨青春与电影院联合,进行电影包场,免费给顾客送票看电影,期间进行产品广告和人员产品知识讲解,也取得良好效果.在宁波市场,各个街道举办“骨青春排舞大赛”,深入社区,让更多的中老年人参加骨健康的活动中.活动推广是骨青春成功的重要武器.
5.宣传多样,顾客互动.
骨青春维持一定的全省媒体覆盖外,根据各个城市的特点,运用广播、户外、店堂、投递等手段补充,用新闻报道、专题栏目等软广告进行渗透.在各种资料上,印制问题,与顾客进行互动,及时反馈顾客的建议.定期开展顾客会员活动,将老顾客邀请到公司座谈,参观公司、游览杭州名胜,让顾客成为宣传人员.另外在公司设立专职人员,接受顾客反馈意见,进行回访,定期寄发骨青春报、活动信息.此举得到顾客的高度欢迎,认为是真正为顾务的企业,不断收到顾客的表扬信.
6.大力培训,设立狼队.
基层员工是企业的宝贵财富,是骨青春销售的中坚力量.骨青春对基层业务员、推广员、促销员定期开展培训活动,除了传授业务技巧外,重在强化人员的狼性,战胜困难的勇敢精神.设计各种比赛,营造竞争氛围,互相交流工作经验,奖励优秀员工,并将优秀员工的感人事迹刊登集团刊物上,让员工无论在物质上、精神上都能享受到努力工作的快乐.在各地成立“狼队”进行宣传推广活动,事实证明,这支队伍到现在依旧是骨青春推广中流砥柱.
通过深度改造,骨青春进入良性循环轨道,一年销售进入2500万平台,投入产出比合理,奠定坚实的发展基础.扶上马送一程的愿望实现.
专业高效的团队对骨青春来说是重中之重,遵循保健品行业特性,用创新手段提升市场份额.脚踏实地、稳步推进、适应市场变化、提升品牌,骨青春的销售将会更好.任何营销方式的改变都需要足够的营销力量支撑.