本站原创无论是配方、包装,还是渠道、广告,加多宝和王老吉都在争夺同一个定位.作为中国凉茶品类中的两个主要品牌,“两茶”如何形成“两乐”之间的竞合关系?
加多宝与王老吉全方位的持久战从渠道、广告、官司烧到了微博.日前,广州市中级人民法院驳回加多宝针对“诉中禁令”提出的复议申请,加多宝“被迫”更换广告,“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这一广告语成了历史.为此,加多宝在微博连发四个“对不起”,而有人替王老吉方火速回应一组“没关系”!网友大呼“在一起”.
王老吉商标之争可被看作是“中国商标第一案”.从1997年广药集团与“加多宝”的母公司香港鸿道集团签下商标许可使用开始,到2008年“红罐王老吉”为汶川地震灾区捐款1亿元而名声大噪,再到2012年7月13日,北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团提出的诉讼申请,至此,广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案终于画上了句号.
之后,双方针对产品配方、包装以及广告展开了激烈争夺,不难看出,红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的定位十分雷同.
《销售与市场》：在以广告为主的认知大战中,如何看待加多宝与王老吉利用微博营销等手段进行四两拨千斤的公关大战?
艾里斯：这种情况在营销界并不常见.显而易见,加多宝公司首先犯下大错,其最佳选择是尽可能向广药集团争取延长王老吉品牌的合法使用期限.然而,我们认为在失去王老吉品牌的使用权后,加多宝的战略不错,尽管代价昂贵.
加多宝的“对不起”主题微博也非常好.首先,他们对于公司无法继续使用王老吉商标的损失做出了即时回应；其次,加多宝并没有抱怨,相反,他们把部分责任归咎于自己,以博来大家的怜悯之心.而广药这边,“没关系”主题策划也许是个错误,尽管我们还不清楚这一策划是否是广药集团自己发起的.
从根本上说,广药集团处于一个潜在的强势位置.他们拥有王老吉品牌,仍很有可能占据主要凉茶市场,但需要迅速发起大规模的营销活动来反击加多宝的进攻.领先者（或像广药集团这样的潜在领先者）不应该回应与第二品牌的正面斗争,而应采取回避策略.
《销售与市场》：“两乐”的定位不同,但“两茶”雷同,“两茶”能否从“两乐”的定位战中得到借鉴?
艾里斯：我们认为可以.几乎每个品类的发展阶段,都有两个主要品牌.就像在智能手机品类中,三星和苹果的iPhone这两个品牌主导了市场.所以,王老吉和加多宝在未来也可能主导中国的凉茶市场.
即使加多宝出售凉茶已经17年,王老吉仍有可能建立一个更强势的品牌.王老吉应该宣传自己是“原创的正宗的凉茶”,这正是可口可乐非常有效的做法.
加多宝应该做什么?它需要继续使用像“中国每卖出10罐凉茶,有7罐是加多宝”这样的口号来宣传其领先地位.
《销售与市场》：从将凉茶品类做大的角度看,接下来加多宝和王老吉如何形成“两乐”之间的竞合关系?
劳拉里斯：就像可口可乐和百事可乐,对于任何拥有两个主要品牌的品类来说,领先者应该推销这个“品类”,第二品牌应该推销“品牌”.换句话说,加多宝应该推广凉茶的好处,而王老吉应该宣传“正宗凉茶”这一个品牌优势.
在美国,可口可乐应该不断宣传喝可乐的好处,但它做得并不好.过去十年中,美国人均碳酸饮料的消耗量（绝大部分来自可乐）持续以每年约1.7%的速度下滑.原因是,出于健康的顾虑,人们开始担心可乐中的含糖量,很多学校已经因此禁售常规可口可乐和百事可乐.对此,如果我们经营可口可乐,就会终止销售常规可口可乐,而将公司的营销资源都集中投入到低糖可乐中.
要成为领先者,有时你不得不先做出牺牲.
《销售与市场》：加多宝和王老吉对配方、红罐包装、渠道的争夺一直持续,这两个品牌最好的做法是什么?
劳拉里斯：广药集团需要做三件事才能赶上加多宝：1.迅速将王老吉品牌铺货到全国市场的分销渠道；2.即刻启动大规模的营销策划；3.迅速缩小焦点业务,聚焦红罐产品.对于王老吉来说,同时推广红罐和绿盒两个产品是错误的.
领先地位是每个营销策划者的终极目标.如果你能建立一个品牌并使之成为品类中的领先者,那么这个品牌就有可能在接下来数十年中占据领先地位.
尽管加多宝目前的销量远远超过了王老吉,但很多消费者显然还记得“王老吉”这个名字.广药集团要做的是启动营销策划,将王老吉这个品牌“唯一正宗凉茶”的身份植入到消费者心智中.
里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点：
近日,广药发布2012年度年报,根据媒体报道,王老吉品牌自回归广药,半年销售不足20亿,远未达成最初60亿（红罐加绿盒）的销售目标.与此形成对比的是,加多宝宣称改名之后销量创出新高,更有非数据称年销量超过200亿.如此一比,似乎高下立见.
然而,我们一直认为加多宝与广药从开始就是一场势均力敌的战争.加多宝一方在心智与认知上处于相对劣势,但策略对路,出击迅速,投入资源巨大；广药一边,王老吉品牌占据心智优势,但广药为机制所困,投入有限,战略漏洞不少.相权之下,二者其实半斤八两.
如若稍微分析广药王老吉销售的20亿与加多宝销售的200亿,本质亦然.广药的20亿为不到半年时间的销量,而且按照出厂价计算,考虑到广药初期在生产、铺货的时间,真正销售的周期更短,同时广药投入的广告和营销费用并不多,这一结果并不算差.
加多宝的200亿销量有相当部分应在上半年完成“销售”,包括品牌切换前大规模的终端压货.更为重要的是,2012年加多宝超预期的销量与超常规的投入密不可分.据悉,2012年加多宝仅在央视等大众媒体上的广告投入四五十亿,还不包括庞大的终端费用及经销商让利.
尽管这对于加多宝而言是生死之战,但如此庞大的费用投入,显然难以持续.就未来而言,王老吉由于销量基数小,随着铺货的进展,销量将不断增加.加多宝要再上台阶,则面临持续高投入等诸多挑战.营销是一场心智之争,任何涉及心智的细微改变,都将耗费巨大投入和漫长的时间,因此,这将是一场持久战.对于广药而言,最需要做的事情是聚焦,聚焦凉茶、聚焦红罐凉茶,而非借助“王老吉”品牌推广非凉茶品类的产品.
两茶之间的战争有一点类似于两乐,就结果而言,将推动凉茶品类的教育与扩大,同时,大大提高凉茶品牌的集中度.两茶与两乐的不同之处在于,两个品牌争夺同一个定位,而两乐是以差异化定位使双方都有存在的空间.除了定位,渠道也是形成二元格局重要的推动力,显然,渠道不希望看到一家独大的局面,这将使之失去话语权.
今天去判断凉茶是否能成为中国的两乐还为时尚早,有待二者中的一方最终确立了绝对稳固的领先位置,然后另一方最终将不得不选择差异化的定位.由此看来,凉茶的战场才刚刚开始.