市场竞争:先入为主

更新时间:2024-01-21 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:32205 浏览:153137

2011年3月,河南鹤壁市的刘经理刚刚在新区一个大型高端社区门口找到一套房子,准备在原来小店的基础上再开家规模稍大的美容院.没过几天却发现旁边不到50米也有一家美容院在着手装修,一打听才知道对方是租的两套房子,规模面积比自己大一倍,更重要的是对方的背景原是鹤壁日化线的老大——欧莱雅的写作技巧,而且开前店后院也很多年了,这次是要开一家专业线的大型美容会所.面对如此突如其来的市场变数,刘经理的心情也跟着发生了一落千丈的变化,于是找到世纪良谋专业营销策划团队寻求帮助.

世纪良谋专家了解情况后,进行了SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁),发现只要顺时而动抓住时机完全可以取得胜利.对手实力虽然强大,但是属于开新店,刘经理要开的店对于对方来讲也是一个市场威胁.在此种情况下,就看谁出手快、谁能抢占市场先机.为此,世纪良谋为刘经理策划了“先入为主”的市场竞争策略.

第一步时间竞争:赶在对手之前开业

毋庸置疑,因为刘经理要开的九品阁会所面临的是一场贴身肉搏战,要想完全取得竞争的主动性,首要一点就是必须抢在对手开业之前开业.因为对方的面积、规模比较大,九品阁面积规模小,本来是一个劣势,我们可以通过时间策略让对手的优势变劣势,让自己的劣势变优势:对方面积大一倍,装修花费的时间要更长,需要的员工数量相对比较多,招聘的时间也很长,所以九品阁完全可以赢得时间上的先机,掌握第一主动权.后来的事实证明,对方在九品阁成功开业后2个多月还未能开业.

第二步人才竞争:在招聘上再胜一筹

鹤壁市在整个河南省的地级市场中属于较小的,只有两县一市.地方越小的地方人才越是有限,尤其是美容人才,专业性较强,更是难找,所以人才的竞争作用突显.如果九品阁一开始就招聘了很多的美容师,那么流到竞争对手店里的美容师就会很少,所谓此长彼消.为此,世纪良谋为九品阁策划了多渠道多种形式的招聘活动:在原来小店的门店外贴巨幅招聘喷绘,在当地报纸、网络大规模招聘,更重要的是招聘的噱头:鹤壁市的美容航母进行招聘,倾力打造鹤壁美容NO.1,抢先在公众心中占据第一的老大地位.虽然对手是规模最大,但是装修阶段没人能看清楚,所以就应验了那句著名的营销格言:你自己是什么并不重要,消费者认为你是什么才最重要.九品阁虽然不是美容院的老大,但是由于抢先宣传造势让人认为自己是最大的,就达到了很好的效果,因此来应聘的人很多.再加之,世纪良谋为九品阁策划的薪酬体系中年终奖是轿车,这样一来“九品阁奖励轿车”的口碑就在美容师圈子里传播开了,很多以前离开的美容师也都争先要回来.


第三步定位竞争:穿越世纪的优雅尊贵

定位理论是美国营销大师特劳特提出的,定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”,它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店,而是发生在顾客的心智中,顾客心智是竞争的终极战场.美容院同样也是需要定位的,为此世纪良谋对九品阁本身进行深度挖掘,刘经理是1995年开始从事美容业的,到现在已经有十几年的经验了,他的店从小做大、由弱变强、档次也越来越高,所以给九品阁的定位宣传是“穿越世纪的优雅尊贵”.穿越世纪包含的是一个蜕变的过程、一个沉淀的过程,优雅尊贵是说目前的状态、发展的结果.通过装修风格和形象提升,传递给顾客一种优雅尊贵的感觉.

第四步开业活动:主打组合拳

因为九品阁抢先开业了,虽然时间上抢占了先机,但是也给开业活动方案带来了选择难题:如果门槛过低,高质量顾客可能就给对手留下了;如果门槛过高,可能人气不旺,影响员工士气.世纪良谋营销专家认为必须打组合拳,大小通吃.设计了28元的门槛和128元的门槛,显然是分别针对低端顾客和高端顾客的.28元即可享受:冰膜变脸1次、水晶面部护理1次、眼部雕塑护理1次、面部防晒护理1次、芳香开背1次、50元代金券.128元即可享受:芳香开背2次、颈肩调理2次、卵巢保养2次、熏蒸养生2次、肾部保养2次、精装精油1瓶、100元代金券.而且各有所侧重,28元侧重面部护理,128元侧重身体养生.

店内留客也是组合拳,针对一般顾客分为680元、980元、1580元3个方案;针对高端顾客则是1988元、3980元、6980元、9800元、13800元、19800元、39800元、69800元的会员充值方案.这样下来,大大提高了成交率,开业期间就达到了日销万元的良好效果.

第五步老顾客的互动营销

九品阁原来小店内还有一部分老顾客,这也是一种营销资源,要充分挖掘利用.世纪良谋进行周密策划,一方面新店开业前以开新店为主题进行宣传造势提升老顾客消费;老店顾客在新店开业前凡是消费满1000元,即可享受新店怎么写作项目.利用老店顾客资源,让老店顾客为新店介绍顾客.新店开业仪式,邀请符合条件的老店顾客作为特邀嘉宾出席新店开业仪式.对于一部分嫌新店距离远的顾客,我们又策划了每次报销5元交通费的措施,有效防止老顾客流失.

第六步前后夹击

由于九品阁抢在竞争对手前2个月开业,附近大部分美容顾客都被九品阁吸纳过来,等到对方开业时,九品阁同样出台了营销措施进行夹击:紧急美容聚宝盆卡从500元、1000元到2000元、3000元,这个档次刚好处于中档.因为高端顾客本来就少,已经被九品阁吸纳一部分,对手很难吸纳更多的高端顾客,中档顾客又被九品阁夹击一下,处境比较尴尬.

对手开业后,九品阁又运作了外联营销,因为店面周围的顾客争夺已经没有太大意义了.九品阁的外联卡金额是500元,通过金融机构、保险公司(刘经理做过平安保险,有这方面优势)、高档箱包专卖店、大型医院、学校,一般外联针对性较强.在操作环节,顾客凭卡进店可以免费享受一个项目,如果再消费500元金额可以冲抵,而不是一般店面只让顾客把卡上金额体验完,保证了进店顾客的质量,把只想占便宜的顾客挡在门外.

其实,开美容院避免不了像鹤壁九品阁这种情况,有些地方的街道可能有几十家美容院,不可能不出现撞车现象,各家都会有各家的优势,本身并不可怕,关键在于要顺势而为,因势利导,把不利变有利.像九品阁先后采取了主动出击、先入为主、前后夹击的营销策略,一样可以以小搏大,取得竞争胜利.

相关论文范文