本站原创内容摘 要 ：本文阐述基于供应链协同的营销渠道管理的内涵及其特点；从营销渠道的垂直结构性冲突、水平结构性冲突及复杂结构性冲突的根源等角度探讨营销渠道管理冲突的根源；从营销渠道管理冲突的根源、业务协同及信息协同等角度给出优化营销渠道管理的可行策略,为企业运用供应链协同理论提升营销能力拓展新路径.
关 键 词 ：供应链协同 营销渠道 渠道结构
全球化时代催生了开放式商业社会的到来,旧有的企业间竞争逐步被以供应链为表现形式的企业集团间的竞争所替代.供应链竞争模式强调供应链焦点企业以自身为中心,与上下游企业之间在资源共享、风险分担的基础上达成长期、稳定的战略联盟关系,使得每个企业的资源得到充分利用,促进作为一个整体的供应链价值最优化.值此背景下,基于供应链的营销渠道理论应运而生.与偏重于对上下游各环节关联企业的供应链管理不同,营销渠道管理偏重于对企业将其产品向最终客户转移方式及其路径的管理.基于供应链的营销渠道理论是一种供应链成员企业以自身的核心竞争力参与营销渠道建设,通过上游供应商与下游分销企业的供应链协同来打通商品物流渠道.基于供应链的营销渠道具有如下特点：一是渠道成员企业是由以共同愿景和相互信任为基础,以供应链为链接方式的一群不同层次的渠道伙伴企业构成的分销网络,渠道成员以特定的投融资关系或其他资金往来关系为基础结成利益共同体,共同致力于供应链企业的可持续发展.二是渠道成员企业之间以非契约形式构成松散企业联盟,维系该联盟的基本力量是企业间以相互信任为前提展开供应链协作,而企业间通过相互信任所建立的协作关系有助于降低企业间交易成本,给各企业带来运营效率提升的切实利益.三是渠道成员企业基于供应链的利益分配机制形成互惠互利的利益分享共赢.
营销渠道管理冲突的根源
(一)营销渠道垂直结构性冲突的根源
营销渠道的垂直结构性冲突指居于渠道上下游中不同层级的组织冲突,通常包括生产商与经销商之间的冲突及不同层级的经销商之间的冲突等.诱发营销渠道结构性问题的根源在于如下方面：
其一,渠道成员企业之间存在显著的利益对抗（周茵等,2011）.传统营销渠道结构理论认为,渠道由一系列责权利相互独立的组织构成,组织间通过明细分工和责权界定的方式实现相互合作.但是这一合作形式的背后是各组织间针锋相对的利益对抗,上游企业的利益增加直接表现为下游企业既得利益的削减.而导致渠道内部利益对抗的根源在于渠道成员资源控制能力的不对称性.若终端零售商占据较大的区域市场份额,将使得该终端零售商可以不依赖特定的生产商而生存.终端零售商将利用自身的优势市场地位,在谈判中打压上游企业的报价,侵占上游企业的合理利润空间；或者采取独立的降价行动来招徕顾客,强化自身亲民的品牌形象,破坏了上游企业的渠道体系.
其二,渠道成员企业的独立市场地位使得传统渠道管理缺乏权威性.传统渠道系统是一种跨企业的协调性虚拟组织,即便是渠道核心企业也缺乏足够的管理权威来确保渠道政策得到有效贯彻和落实.这是由于每一家渠道成员企业在法理上都是独立经营、自负盈亏的经济组织,都有着独立的经营目标；渠道系统缺乏硬性的制度约束来确保渠道成员企业之间的有效协同.当渠道系统的整体目标与渠道成员企业的个体目标相一致时,渠道系统将确立良性运作的基础；一旦渠道系统的整体目标与渠道成员企业的个体目标相悖离时,渠道成员企业将脱离渠道系统的整体运作目标而采取独立的、损害渠道全局利益的行动.
(二)营销渠道水平结构性冲突的根源
营销渠道的水平结构性冲突指在同一营销渠道中的同一层次的渠道成员之间围绕各自利益而激发的冲突.营销渠道的水平结构性冲突主要表现为如下方面：
其一,同层渠道成员之间的窜货行为扰乱渠道系统生态平衡,剥削渠道上游企业的应得利益.渠道系统是一个处于均衡的生态系统,通过渠道核心企业的系统设计,渠道内部各层级企业都维持着合理利润空间.从企业的分销系统而言,窜货行为通过降价倾销的方法,直接打压产品销售,扰乱局部市场的正常销售秩序,使得拿不到窜货资源的部分零售商被挤兑出分销市场,最终损害上游企业的长期利益（邓德胜、尉明霞,2011）.从消费者角度而言,窜货商品所导致的终端市场紊乱现象还将损害商品品牌形象,削弱消费者购写.
其二,同层渠道成员之间的恶性竞争引发渠道在争夺客户资源方面的内斗,导致渠道系统整体性坍塌.恶性竞争具有多米诺骨牌效应,一旦某一渠道成员企业采取降价策略,将导致全体渠道成员的连锁反应,以削弱先行降价企业的不当盈利.考虑到消费者的心理因素,渠道内的恶性竞争具有短时间不可逆性,渠道内一旦开启全局性降价风暴,将会降低消费者对于该商品的心理定位,使得全体渠道成员企业的销售利润率长期维持较低水平,从而给渠道核心企业精心设计的分销渠道系统造成难以挽回的破坏.
(三)营销渠道复杂结构性冲突的根源
其一,复杂的多层次营销渠道结构导致信息熵增,制约供应链成员企业间采取共同渠道策略的能力.这是由于在供应链内部信息在传递过程中,传统的多层次营销渠道结构使得信息熵值增加,降低渠道信息传递效能,扰乱供应链成员企业制定和执行统一的渠道策略.供应链内部信息分布不均衡性主要表现为供应链核心企业掌握着供应链成员企业所未知的供应链全局信息,及供应链成员企业间的信息不透明性.在信息不对称性条件下,供应链成员企业的信息甄别能力的差异性导致供应链成员企业对同一渠道信息的理解结果呈现差异性,进而采取差异化渠道策略.
其二,多营销渠道将降低渠道成员企业对渠道的依赖性,增加渠道成员企业间的对抗性.在市场竞争压力下,渠道成员企业通常采取目标市场细分的方式获取细分市场内的垄断利润,企业通达终端销售客户群的渠道类型日益复杂化和多元化.渠道成员的个体市场地位上升势必弱化该成员对渠道系统的依赖性. 其三,多营销渠道引发不同类型渠道成员间的交叉利益冲突.多营销渠道成员企业间的交叉利益冲突主要表现为客户资源冲突和定价权冲突等类型（杨富贵,2012）.以传统渠道和互联网渠道为例,由于不同类型渠道的客户资源存在相对独立性和交叉性的特点,这将激发不同渠道的企业集群在争夺客户资源问题上产生冲突（童佳,2012）.
基于供应链协同的营销渠道管理策略
(一)基于供应链结构革新的营销渠道管理优化策略
传统营销渠道结构主要表现为从厂商经由各级批发商到终端零售商,最终到达用户的金字塔式的渠道结构模式.该模式具有较为明晰的层次结构和分工协作功能,有助于生产厂商借助渠道经销商的力量迅速占领市场,扩大市场份额.但金字塔式渠道结构的较长信息传递路径,使得上游生产厂商所接收的终端消费者信息存在显著的损耗,弱化上游厂商应对消费者需求的反应速度,制约整条营销渠道的竞争力提升.为此,营销渠道核心企业应当借鉴供应链管理的有益经验,将金字塔式渠道结构改造为扁平式营销渠道结构.
其一,建立营销渠道的成员企业及渠道合作伙伴关系指南,并基于信任关系达成常规业务操作手册,以准确界定渠道成员企业及其合作伙伴关系的责权利范围.其二,渠道成员企业间借助网络技术实现以库存信息为核心的信息交换,并建立市场信息领域的战略合作关系,制定出有利于渠道整体利益和每一渠道成员企业的最优经济订货批量、最优订货交货期及订单间隔期等关键渠道绩效考核指标,为进一步发展联合市场开拓业务奠定基础.其三,渠道终端的零售企业应当将其销售终端POS机获取的销售信息贡献给渠道系统,与渠道成员企业共享该数据信息并共同预测终端市场的需求趋势.其四,渠道核心企业应当将渠道预测信息提交给上游生产商.上游生产商在POS数据分析报告的基础上,并结合生产企业及渠道内部各企业的既定库存策略,制定符合终端市场需求的共同业务计划.共同业务计划应当明确各个订货周期内的订货需求数量、收货地点及渠道内部各环节的库存变动量等关键信息.
(二)基于供应链业务协同的营销渠道管理优化策略
其一,营销渠道核心企业应当采取延迟策略以控制渠道管理成本,提升渠道运营效能.延迟策略是一个供应链管理的基础性概念,其本质是通过有效控制供应链企业生产和物流节奏的方式,来有效控制企业的供应链成本.在营销渠道管理中落实延迟策略的核心在于根据客户订单,有效设计客户订单分离点（CODP）.在客户订单分离点的上游生产环节,主要表现为大批量生产与采购；在客户订单分离点的下游流通加工环节,主要表现为以客户需求信息为核心的拉动式订单管理模式,其业务特点是根据市场实际需求做写作化的流通加工.延迟策略较为适合于以生产厂商为渠道核心企业的渠道管理优化.
其二,营销渠道核心企业应当采取有效客户反应策略来提升渠道运营质量.有效客户反应（Efficient Consumer Response,简称ECR）策略强调生产厂商、批发商、零售商通过缔结紧密企业联盟的方式来消除系统中的费用浪费,提升商品流通效率,增加客户切身利益的一种渠道管理策略.有效客户反应策略要求供应商和零售商之间建立信任与相互促进的协作关系,就生产、物流、销售、资金流等多项领域展开合作,并将由此带来的企业收益增量中一部分回馈给客户,进而增加客户在消费过程中的满意度和忠诚度.有效客户反应策略的具体实现手段是,营销渠道终端销售商借助电子收款系统提供的商品销售信息分析下一期的订货需求,并通过计算机自动订货系统（CAO）将相关的订货需求信息传递给上游企业或者营销渠道内的配送中心.上游企业结合自身库存量和下游企业的订货需求量,向下游企业自动发货.此举有助于控制渠道内各层级企业的库存水平,降低渠道成员企业间的订货交易成本,减少渠道成员企业间的订单完成周期,降低商品流通损耗率,提升渠道系统应对市场需求的反应速度.
(三)基于供应链信息协同的营销渠道管理优化策略
导致营销渠道资源整合能力较弱的原因是多方面的,渠道成员企业之间缺乏有效的信息协同是弱化渠道资源整合能力的主要原因之一.渠道成员企业可从如下方面强化渠道诸环节的信息互联机制建设：
其一,通过供应链信息协同的方式来强化营销渠道对客户需求的满足水平.由于位于供应链管理系统末端的营销渠道直接接触终端客户,具有收集和整合客户需求信息的优势地位.将营销渠道获取的客户需求信息整合到供应链信息协同系统中,供应链上游企业可以以较低成本直接从渠道终端零售商处获取市场需求信息,并据此设计、生产符合终端客户市场需求的产品,从而提高终端销售商的产品畅销率,提升终端客户的满意率水平,增强供应链系统的整体竞争力水平.
其二,通过实施供应链信息协同工程,有助于强化营销渠道的快速反应能力.营销渠道作为供应链系统的有机构成部分,亦存在因信息不对称性而导致的牛鞭效应,具体表现为营销渠道对于终端客户的需求信息反应迟钝,导致渠道内部库存量增多,库存成本增高.鉴于牛鞭效应是供应链系统整体信息协同能力不足所诱发的,故牛鞭效应所引发的营销渠道内外部各种问题无法通过营销渠道内部管理绩效提升来获得根本性解决.供应链各环节企业必须让渡部分企业私有信息,并在供应链系统内实现信息共享,以降低营销渠道成员企业间的信息不对称性风险.通过降低渠道成员企业间信息不对称性,在渠道系统内部公开渠道系统的库存量和终端客户市场的真实需求量信息,有助于每一环节的渠道成员企业加强企业间协同能力,理性制定订货量,降低系统总库存量和库存成本,提高渠道系统盈利能力.