本站原创说出一个关 键 词 “沃尔沃”,你会想到什么?安全、汽车、国际大公司等
事实上,沃尔沃集团的业务涉及卡车、工程机械、客车、发动机等领域,而沃尔沃小型乘用汽车并不在其中.沃尔沃小型乘用汽车早在1998年就从沃尔沃集团剥离出去,但仍然与沃尔沃集团共同拥有沃尔沃品牌.总部位于比利时布鲁塞尔的沃尔沃建筑设备是其旗下成员之一,由于不以大众为消费对象,因此不为大众熟知,但是在建筑设备领域,其在国际市场占据着领先的地位,是全球第三大建筑设备制造商.特殊的消费对象决定了其营销策略必然与以大众消费者为目标的营销方式有着很大的不同.
2012年7月1日,由中国工程机械工业协会和沃尔沃建筑设备主办的“掘战达人”沃尔沃杯第二届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛拉开帷幕.报名参赛的挖掘机操作手超过15万,比去年增加了82%.
沃尔沃建筑设备中国区负责市场的副总裁李芳宇在向《新营销》记者介绍举办大赛的初衷时说：“沃尔沃品牌有相当高的知名度,不少人熟知沃尔沃代表的品质和安全形象.通过赞助全球顶级赛事沃尔沃帆船赛和沃尔沃高尔夫中国公开赛,沃尔沃在工业品领域成功地树立了高端、进取、专业的形象.然而,在沃尔沃集团旗下的卡车、建筑设备、巴士、发动机等众多业务板块中,如何在建筑设备特有的客户群中传递我们的信息,树立沃尔沃的品牌形象,将沃尔沃品牌特质融合在目标客户的购写行为中,是我们的一个目标.对于建筑工程领域的用户来说,他们需要一个贴近他们工作和生活,一个能够引起他们关注并参与其中的大型活动.”
从1995年进入工程机械行业,李芳宇如今已在该行业中工作了18个年头.“在这个行业,我在不同的产品领域、业务领域工作过,至今仍然不断有新的感悟.变化是这个时代的特征,工程机械行业也不例外.怎样在快速发展、不断变化的市场上与时俱进,同时发现那些亘古不变的商业本质,用企业的核心竞争力去实现它,这是永无止境的一课.全球经济格局的变化、经济周期的变化、客户要求的变化等大家都是有目共睹的.而通过不断创新提供客户价值就是其中自古以来一直没有改变过的本质.”
从一线起步,然后管理一个区域的销售和怎么写作,再到负责一个大区的销售和市场,再到现在负责全国市场,她先后从事渠道发展、产品管理、品牌和行销、新业务开发等工作.“一线起步的工作至今让我受益匪浅,帮助我在制定战略时充分考虑实施的可行性和对市场敏锐的把握.”她说.
李芳宇认为,工程机械行业刚刚经过了快速发展阶段,用“热闹非凡”来形容丝毫不为过.“所有的国际大品牌都蜂拥来到中国,本土企业也从无到有地逐渐从中国市场走向世界舞台.甚至可以说工程机械市场的世界格局由于中国企业崛起,从市场、制造到供应链、研发都在发生一系列改变.近几年沃尔沃建筑设备在中国市场取得了超常规的发展,市场占有率的提高在所有国际品牌中是最快的.中国大区是沃尔沃建筑设备全球市场的四个大区之一.近几年我们在渠道发展、市场传播和品牌建设等方面推出了很多项目,‘掘战达人’就是其中的一个项目,从创意的产生到今年第二届大赛的启动,今年全国共有15万挖掘机操作手报名参加我们举办的大赛.”
对话:
为目标群体量身写作营销策略
《新营销》：“掘战达人”,当初是怎样产生这个创意的?
李芳宇：品质、安全,是沃尔沃的立身之本,在一百多年前,沃尔沃成立之初,我们就把它界定为我们最重要的核心理念.但是环保这个核心理念是随着工业革命之后,大家日渐意识到我们为环境带来的问题.所以,沃尔沃早在1984年就将“环保”定为自己的核心价值观之一,提出我们必须实现绿色高效燃油.此后,沃尔沃的绿色高效燃油战略贯穿到企业发展的各个领域,并创造出在高效燃油方面表现卓越的产品.
然而,好的机器仍离不开人的操作.随着中国城市化进程的推进,新城开发、旧区改造在全国各地如火如荼地进行,挖掘机成了城市基础设施建设中不可或缺的一部分.中国的挖掘机保有量超过100万台,操作手相对来说非常多,背景也不一样,我们就想怎么最快地把绿色燃油的驾驶方式跟操作手沟通,基于这样的考虑,决定举办“掘战达人”沃尔沃杯绿色节油挑战赛.
操作手作为沃尔沃燃油高效战略中重要的组成部分,是我们极重视的目标群体,任何先进的技术只有通过他们的有效操作才能实现价值最大化.通过“掘战达人”,我们与全国各地的经销商,围绕“节油降耗”主题面向中国100多万挖掘机操作手,通过竞技比赛和节油操作培训,帮助他们掌握专业知识和操作技能,推动技术型人才输送和提升行业的整体水平.
《新营销》：具体的实施流程是怎样的?
李芳宇：2011年,“掘战达人”比赛历时半年,覆盖了中国30个省、市、自治区,它不仅开创了中国同类比赛之先河,也是全球此类活动中拥有最大节油培训规模的一项赛事.从活动立意、比赛设置、节油培训到正式比赛,差不多用了一年时间.我们拥有一个综合实力非常强的项目团队,从总部、项目执行层、技术支持、节油培训到全国各地的经销商和我们的项目合作伙伴,大家通力合作,推敲活动涉及的每个环节,争取达到最好的效果.
在筹备的过程中,我们挖掘出一些有趣的故事和有新意的亮点.例如,我们巧妙设计,把“绿色”元素融入比赛的方方面面,从节油驾驶技能培训到比赛项目设置,再到贴满参赛者对绿色生活畅想的许愿墙,处处突出“节油降耗”的主题.操作手在比赛休息期间,踊跃参与我们安排的各个互动环节—写微博、讲故事、绘画涂鸦等,处处提到“绿色环保”的重要性,分享自己的节油小窍门.在休息室饮水机处,我们倡议操作手在一次性水杯上写上自己的名字,循环使用,避免浪费.
在节油驾驶技能培训现场,尽管这些操作手早已远离了校园,但从他们的眼睛里,你分明可以读出他们对知识的渴求、提升自我的愿望和旺盛的进取心.一些操作手非常认真地说,他是怎么操作的.为此,我们就让操作手相互交流经验.
我们做过调查,每天有80万台挖掘机同时在全国各地作业,如果每个操作手都坚持使用节油的操作方式,以专业技能对设备进行维护,每年至少节约14.4亿公升燃油,相当于减少了376万吨二氧化碳排放.