本站原创体育用品行业正在经历寒冬, 如何更好地整合资源, 以更低的成本达到更精准的传播, 是整个行业面临的问题. 数字平台因为成本低、 受众群体精准, 会成为营销的重要平台.
朱晨晔
三六一度（中国）有限公司品牌事业中心副总裁
在体育品牌营销方面有多年经验, 涉及广告制作、 媒体投放、 公共关系、 市场活动、 数字营销、 零售市场和整合行销等领域. 曾怎么写作于阿迪达斯 （中国） 有限公司长达11年之久, 所参与主导的阿迪达斯 “一起2008” 的广告在08戛纳广告节上赢得金狮奖.
2012年对于体育用品行业来说, 伦敦奥运无疑是整个年度营销战略的核心. 而对于361° 来说, 在不是奥运会合作伙伴的情况下, 如何最优化地整合资源, 做好奥运营销是我们面临的最大挑战.
伦敦奥运开始的数年前, 361° 就开始利用社会化媒体进行品牌推广与销售, 经过数年经验积累, 在本次奥运营销之中, 361° 把奥运和社会化媒体进行了创新结合. 361° 通过 “全民记者团” 的方式倡导给每一位用户发声的机会, 充分调动了大众参与奥运的热情, 并与受众互动沟通.通过双方信息的传达, 让企业行为更能贴近受众群体. 这里要特别提一个数字, 截至奥运结束, 361° “全民记者团” 的注册人数超过5000万.
当然, 361° 奥运营销依然遵循立体传播的概念. 不能忽视的是, 电视媒体作为传统媒体的受众优势依然明显. 因此, 作为CCTV5的战略合作伙伴, 双方在2012年初共同开辟了专门为伦敦奥运量身制作的 《伦敦行动》 系列推广节目, 随后361° 通过电视媒体、 社交媒体把 《伦敦行动》的节目内容进行精选和转播, 保持奥运信息的到达率. 而装备央视奥运记者团则是我们又一创新性营销, 借助向世界传播奥运精彩, 有效地将品牌信息植入赛场, 给观众最直观的强化记忆.
在361° 品牌整合营销中, 社交媒体时代最主要的阵地——数字平台一直都是非常重要的一环, 从2005年始, 每年投入的增长都远远大于其他营销平台的增速. 营销工作的重点是在传递品牌价值的同时, 重点引导消费者体验我们的产品, 从而提升单店销售的增长.
2013年度, 361° 依然会根据品牌自身的需求, 对媒介平台的选择做出相对应的策略.
作为央视体育频道的战略合作伙伴, 361° 依然会借助这个国内创办最早、 规模最大、 拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道, 向我们更多的受众群体传递361° 品牌理念、 产品信息, 聚焦受众目光.
同样, 面对社交媒体时代, 数字平台的重要性不言而喻. 在这一块的投入上我们依旧会保持自2005年以来的增长速度. 当然在传播形式上我们也会保持一贯的创新.
我挑战
行业整体面临模式挑战、 颠覆性创新的同时, 营销和传播的模式自然也应随之变革, 这是包括所有媒体本身在内的共同挑战吧.
Q&A
Q： 2012年的营销感悟是?
A： 信息无限爆炸, 导致人们的生活严重碎片化, 同时社会大众心理普遍产生焦躁和起伏, 人们接触的东西越多, 忘记得越快. 所以, 在整个社会普遍认同 “快” 的时候, 营销与消费者的沟通本着 “慢” 的生活哲学状态, 以更巧妙的、 更哲学的方式互动, 或许才是真正的 “快” .
Q： 2013年您最看重的营销平台是哪些? 为什么?
A： 现在整个体育用品行业正在经历行业的寒冬, 在此情况下, 如何更好地整合资源, 以更低的成本达到更精准的传播, 是我们都在思考的问题. 相对于传统媒体, 数字平台因为成本低, 受众群体精准会成为营销的重要平台.