本站原创剑出偏锋,瞄准国际市场
四年一届的奥运会是一场体育盛会,更是一次营销盛宴.与安踏、李宁、鸿星尔克等众多国内品牌纷纷赞助中国军团不同,匹克另辟蹊径,赞助了新西兰、伊拉克、约旦、斯洛文尼亚、塞浦路斯、黎巴嫩和阿尔及利亚7支国家队,为他们提供领奖服、比赛外套等运动装备.“匹克军团”在本届奥运会上不负众望,收获颇丰,共获得了8金4银7铜的出色成绩,让匹克领奖服19次站上伦敦奥运的领奖台,成为奥运赛场上的另类赢家.
与四年前的北京奥运会相比,今年奥运远在伦敦,尽管国内众多品牌仍以各种方式参与到奥运营销之中,但营销重心依然是以中国本土市场为主.原因很简单,远在海外的伦敦对于本土市场意义不大,加之去年以来本土体育品牌业绩普遍不佳,国内运动品牌在伦敦奥运的投入明显下降.而匹克反其道行之.2008年只赞助伊拉克一支代表队,今年却赞助了7支国家代表队,据业内人士透露,匹克今年在奥运方面的投入金额至少翻了7至10倍.
匹克品牌管理中心公共关系部副总监刘翔在接受《广告主》杂志记者采访时表示,利用奥运开展营销,这首先要看企业想通过奥运做什么.不同的定位将决定不同的营销方式.“匹克希望借助奥运会这个全球瞩目的体育盛会,全面提升匹克在国际市场的知名度和市场占有率.”
“此次伦敦奥运会,匹克赞助了7支国家队,覆盖欧洲、亚洲、非洲和大洋洲四大洲,数量上仅次于耐克和阿迪达斯,位列国内运动品牌之首.这样的好处是可以使匹克品牌在这些国家和地区得到非常好的推广与传播,提升匹克在当地市场的销量和占有率,同时提升经销商在当地体育界的地位.”刘翔如是说.他表示,之所以选择这些国家是因为这些国家是匹克已经入驻或者下一步即将开拓的潜在市场.开拓海外市场,是匹克一直长期坚守的国际化战略.
据了解,早在2005年,匹克便开始了海外市场的探索.目前,匹克在全球160个国家注册了PE商标,并打进80多个国家市场.在中东和西亚的一些国家,匹克甚至成为当地的第一品牌.据2011年财报显示,报告期内公司营业额为46.5亿元人民币,同比增长9.4%；归属上市公司股东的净利润为7.8亿元人民币,同比下滑5.4%.尽管2011年匹克的业绩并不算上佳,但这份财报有一条令人瞩目的上升曲线：其海外销售占了总营收的10%左右,增长率更是达到30%.这个比例在本土运动品牌中是最高的一个.
对于匹克来说,奥运效应已经显现.据刘翔透露,在伦敦期间,有30多家国际体育用品经销商主动找到匹克,希望写作技巧匹克品牌产品.其中,最引人注目的是欧洲最大的体育用品连锁超市巨头Intersport.Intersport在全球40多个国家拥有超过5,300个店面,在全球体育用品零售市场上居于领先地位,在欧洲运动品牌市场上,占据了19％的市场份额,同时,Intersport的准入制度尤其严格.这家公司的CEO Franz表示,希望能将匹克的产品销售到欧洲所有地区.
金牌之上,回归奥运精神
四年一届的奥运会是运动员追梦的舞台.然而在体育竞技场上,有成功就有失败,那些成功登顶的运动员是人们心中的英雄,那些失意的选手同样有理由赢得掌声和欢呼.刘翔表示,输赢并不重要,重要的是你如何比赛,这才是奥利匹克的精神.匹克在赞助一些国家队伊始,便抛开对金牌的关注,提出“金牌之上”的口号,着重强调参与的快乐以及积极进取的精神.这种超越金牌之上的力量,成为本届奥运会上最难忘的记忆之一.
在本届奥运会上,匹克赞助的新西兰、阿尔及利亚、斯洛文尼亚、塞浦路斯奥运代表团较上届奥运会都取得了突破性的成绩.新西兰在伦敦奥运会上收获了5金3银5铜共13枚奖牌的成绩.这支来自大洋洲的奥运代表团在水上项目中表现出了统治力,在帆船帆板和赛艇项目中获得了5金2银1铜的成绩,并将该国的奥运奖牌总数提升到103枚,创造了一个新的记录；斯洛文尼亚女子运动取得突破,拿到本国奥运历史上第一枚女子奥运金牌.而塞浦路斯运动员帕乌罗斯拿到该国历史上第一枚奥运奖牌,改写了奥运奖牌零的记录.
伊拉克、约旦和黎巴嫩三国代表团虽然未能在伦敦奥运会上有奖牌进账,但他们在奥运赛场上表现出的金牌之上的奥运梦想,同样得到了世界权威主流媒体的关注.伦敦奥运会的转播商BBC对匹克军团伊拉克和约旦追求奥运梦想的故事给予了特别关注.BBC为伊拉克制作了《世界奥运梦想之伊拉克》的专题,报道了该国女子100米运动员达娜和射击运动员rand的故事.BBC还通过约旦拳击手的视角,展示了体育在约旦的飞速发展.黎巴嫩奥委会秘书长的话,也说出了广大未能登上领奖台的参赛国的心声.他说：“我们对金牌没有要求,事实上我们很难拿到金牌,但是能站在奥运会这个全球的舞台上,我们已经非常骄傲了.”
而在国内,匹克则在微博上,发起了“匹克,金牌之上”的微话题,将奥运精神传给每一位消费者.例如在斯洛文尼亚选手佐尼尔获得女子柔道63kg级冠军后.匹克发出了如此声音：匹克伦敦现场团队为大家送上斯洛文尼亚女子柔道63kg级冠军佐尼尔的领奖图片.其实,每位选手都是冠军,奥林匹克精神,超越金牌之上.
后奥运营销,加速推动市场国际化
对于成熟的企业而言,奥运营销就像一场接力赛,奥运会结束并不意味着营销结束,而仅仅是一个新的开始.在后奥运时代,体育运动品牌应该理性应对营销环境的变化,对自己的品牌定位及营销战略有一个长远规划,以确保在后奥运营销大战中笑到最后.在奥运会闭幕后的第二天,匹克便迅速开启后奥运时代的营销——在8月14日至9月13日为期一个月的时间内,巴蒂尔、麦基等匹克8位NBA球星将引爆中国近20个城市的篮球市场.
“‘匹克NBA球星中国行’是匹克目前最大的终端营销活动,在如今市场不景气的形势下,这种球星与球迷面对面的互动活动,对市场销量的拉动的效果是非常明显的.”刘翔表示,匹克一直以来致力于将纯正的篮球文化引入中国并推动中国篮球事业的发展.匹克与篮球有着极深的渊源,从助力八一队夺冠到澳洲女篮夺冠,从塞尔维亚到伊拉克,从斯杯到NBA,匹克始终以篮球为核心,沿着国际化、专业化的发展路线,并积极攻坚NBA、FIBA等国际顶级篮球赛事.除此之外,匹克每年都会组织推广篮球文化,从2006年第一届“匹克球星中国行”活动举办至今,已经走过了６个年头.匹克球星阵容从最初的巴蒂尔一人扩展到了现在的诸多巨星齐集,无论从球星实力、球星规模,还是巡演城市数量来看,匹克球星中国行都已经成长为中国最具影响力的NBA篮球嘉年华.每年的匹克NBA大篷车的全国巡回活动也激发了国内千万名青少年对篮球的热情,吸引他们积极参与到篮球运动中来.
“奥运是四年一个周期的活动,匹克也以此为基础,确定了赞助‘奥运+常规赛事’两者相结合的营销战略,互为补充,相互促进.”刘翔表示,目前匹克提出了未来的目标,通过十年的努力,做到在100个国家的销售,做到100亿的外销,把匹克的产品销售到世界各地.在接下来的奥运周期里,匹克还将与更多的奥运代表团和顶级运动员合作,在全球范围内进行资源配置,以此开拓更为广阔的国际市场.