卡萨帝的“创艺”范儿

高端家电品牌卡萨帝,借助亚太地区两大影展的影响力,打造微纪录片《创艺启示录》,以更精神层面的方式与目标消费群体深入沟通.

如果你混豆瓣、上凤凰网,或者喜爱观赏花样滑冰这类优雅的运动项目,又或者知道“小娟和山谷里的居民”乐队,还关注各大影展,对美食有很多感悟,是个追求生活品质的人,那么你很可能知道甚至购写过海尔旗下的高端家电品牌卡萨帝.为什么?

其实观察一下家电卖场中的卡萨帝品牌家电,会发现相对于大众更熟知的品牌,卡萨帝的产品种类偏少并且偏高,是时尚、设计感强但是“物美价不廉”的类型.

原因在于,来源于意大利语,意为“家的艺术”（Casarte）的卡萨帝品牌,其定位是“创艺家电、格调生活”,那些热爱艺术、喜欢深度阅读,追求生活格调,属于精英阶层的文艺范儿群体,正是卡萨帝要影响的人群.

家电的“气质相投”

卡萨帝的“创艺”范儿,可以从卡萨帝联手Discovery探索频道推出《创艺启示录》三支微视频看出来,三支以音乐、设计、美食三个领域有独特个性的人物,拍摄其从平凡生活汲取灵感并升华为艺术性创造的历程,在短短三分钟的微视频之内讲述他们的创作宗旨和气韵,及他们对生活、创意、艺术的独到理解.用更精神层面的方式彰显卡萨帝精致优雅的格调生活和富有艺术气息的家电品牌形象.

对,喜欢某个家电品牌的人也是要跟这个品牌气质相投的.

《创艺启示录之声想篇》中,治愈系的民谣乐队“小娟和山谷里的居民”中的小娟说,真正好听的声音都源自于内心,只有静下心来,才能倾听到外界的自然之声.整个纪录片的拍摄手法也是动静交织,温暖而放松的,仿佛在这三分多钟的时间里,连呼吸也跟着慢下来了.

在浮躁的现代生活中,这样的态度不是人人皆有的.就拿卡萨帝在凤凰网的《创艺启示录》专题页面来说,整个专题打开时是黑色为主调,用HTML5效果、Flash动画和图片瀑布流的风格呈现给网民,动感、流畅、绚丽、有质感.不同寻常的网页设计意味着,从打开这个页面的这一刻开始,就决定了这个用户是不是与卡萨帝品牌的气质相符.

卡萨帝主导了三支微纪录片,但全程都只是在以温润的节奏探讨品质生活的态度,片中并未出现卡萨帝的产品植入画面,仅在前后贴片的位置出现品牌名称,不强迫观看者记忆的态度会提升品牌本身的形象和好感度.

在凤凰网打造的整个专题中,卡萨帝品牌不仅利用微纪录片展示自身的气质和魅力,更多的是加入了凤凰网的独特风格,引发网民对这种生活方式的感受和分享.除了三支微纪录片,凤凰网还以同样音乐、美食、设计三个角度选择小提琴艺术家吕思清、《私房菜》主播沈星、《完全时尚手册》主播李辉倾情加盟,展示他们对生活、创意、艺术的独到理解,与《创艺启示录》互文呼应,深化卡萨帝品牌的“创艺”理念.

小投入大收获

古斯塔夫·勒庞的著作《乌合之众》精致地描述了人类的集体心态,为了避免网民中常会产生的极端化、情绪化、个性被淹没等现象,凤凰网与卡萨帝采取了用意见领袖影响大众的方式.分别是自由撰稿人、影评人、杂志主笔的兰波、木卫二、风月主笔以评论家的角度对三支微纪录片,从名人经历、叙述手法、镜头语言等角度进行点评,不仅仅在快餐化的信息接收情境于微视频的形式,而是挖掘出深层次的优雅与平和,让读者在阅读影评的时候再次心生暖意,体会家的意义.

在专题中有一个“创艺启示图片墙”板块,用HTML5技术以动态图片墙的形式,展示周迅、豆叔、蔡琴、陈丹青等不同艺术领域的代表人物一人一句创艺启示名言,图片流的展现形式不仅在视觉上带来良好的用户体验,也借用名人对创艺启示的态度,在内容层放大创艺启示的影响力,彰显卡萨帝的品牌特性.

这三支微视频的传播,选取了和釜山两大亚太地区较有影响力的国际电影节的时间点,在凤凰网的电影节专题页面中进行硬广投放,以电影节专题PV超额完成356%、点击超额完成110%的传播效果,提高了关注度和量,将更多凤凰网的网民引流到《创艺启示录》活动页面.

同时,配合《声想》、《食悟》、《家作》三个主题凤凰网利用凤凰娱乐、凤凰非常道等相关板块的硬广、微博进行同步多角度推广,在热点时段的集中传播优势,也获得了良好的传播、互动效果.活动结束后数据显示,卡萨帝创艺启示录专题上线2个月内,专题总PV达5248万,视频总浏览量1557万余次,超额完成995%,相对于硬广投入而言,活动真正达到了小投入、大收获的效果.

找对人说对话

在营销3.0时代,碎片化的传播环境中信息海量涌入,加上每个人都有自己独特的个性化标签,人们对信息的取舍也更严苛,导致品牌在营销层面找到并深入影响目标受众的难度增加.营销从业人员一方面感叹生硬的广告很容易被用户自动忽略,另一方面也在寻求用受众自动参与的方式展开品牌推广策略.

找对人,说对话一向是营销的基本准则.与其大声“叫卖”造成多数投入在广告上的时间精力被浪费,做了无用功,不如想想怎样做好内容营销,让目标受众主动找到他们感兴趣的信息,并且成为品牌的二次传播代言人.

就卡萨帝案例的成功因素而言,其品牌锁定的高端人群与凤凰网用户重合度很高,据凤凰网统计,本科以上学历用户占整体的60%左右,且这些用户的家庭月收入平均超过2万元,在人口统计层面属于高品位、高消费群体.

找到了高端群体,更要提供符合他们兴趣和生活方式的内容.纵观卡萨帝2012年的品牌宣传活动,不管是“跨界之美创艺表达”与艺术大师对话的活动,还是“优雅冰之梦创艺卡萨帝”花样滑冰的“冰童”选拔赛,我们可以看到这样的逻辑,即在创艺格调生活的主线下,强调营销活动本身的品质同时兼具营销效果.

这就与2012年凤凰网提出的全新“凤凰影响”的营销理念不谋而合,不管是以融合、创新等要素的品牌营销怎么写作,还是在碎片化传播环境下重新描绘门户网站在营销3.0时代下的新趋势,都更贴近内心,也因此能说对话.

成功的营销,是要用符合人类健康、生活品质的尖端科技产品为基础,加上连贯整体的营销理念和传播行为,和迅速、有针对性的消费群体反馈机制共同打造一个闭合营销环,在纷繁复杂的传播环境中,卡萨帝和凤凰网亮出了自己的“创艺”范儿.