本站原创摘 要：加多宝集团在失去“王老吉”商标使用权的背景下,启用“加多宝”作为新的凉茶品牌,扬长避短,通过以消费者品牌认知转换为核心的营销传播和以渠道管控为重点的多点竞争战略,在2011―2012年打赢了一场漂亮的营销保卫战.其营销竞争战略给人们以宝贵的启示.
关 键 词 ：加多宝；凉茶；品牌；营销；竞争战略
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）08-0092-02
由香港鸿道集团在中国内地注册成立的全资子公司加多宝集团,1995年从王老吉凉茶创始人后裔暨王老吉商标海外持有人那里获得凉茶配方的独家使用授权,设计红罐包装,并在国内生产和销售王老吉凉茶.1997年鸿道集团与中国大陆王老吉商标持有者广州药业集团签订王老吉商标独家租赁使用合同.加多宝集团在中国饮料市场上苦心经营10多年,成功地将原本用于“下火”的中药凉茶王老吉转变为全国畅销的饮料,王老吉凉茶年销售额由2002年的1.8亿元增加到2011年的180亿元（其中加多宝出品的红罐王老吉销售额为160亿元,广州药业出品的绿盒王老吉销售额为20亿元）,王老吉商标的无形资产价值也因此达到1 080亿元.然而,2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决,加多宝集团停止使用王老吉商标.失去王老吉商标使用权的加多宝集团如何在凉茶市场上生存?人们不禁为之捏一把汗.
加多宝集团为了能够继续卖凉茶,只能推出自有品牌――加多宝.广州药业集团即将推出自己生产的红罐王老吉,“和其正”、“邓老”等后起的凉茶品牌也对加多宝失去王老吉商标后的凉茶市场虎视眈眈.加多宝集团必须在最短的时间内让消费者接受改名后的加多宝凉茶.对于加多宝集团来说,必须打赢这场保卫市场阵地、捍卫生存权的营销战.问题是,由于加多宝多年的营销努力,消费者已经在心中将凉茶与王老吉划等号了,那么,现在突然改卖加多宝牌的凉茶,怎样才能让消费者接受呢?
广州药业集团收回了王老吉商标,加多宝集团失去了凉茶市场上最宝贵的一项消费者心智资源.但是,原来属于王老吉品牌无形资产的重要组成部分的许多优势资源是广州药业集团无法拿走的,它们是：产品配方、制造工艺、生产基地和设备、渠道网络、销售团队、媒体资源、品牌运营能力等.还有,作为凉茶品牌的王老吉与加多宝集团之间的历史联系是客观存在的,谁也无法否认.这就决定了,一方面,加多宝能够在今后的凉茶生产中保证产品的配方、品质、口味和生产能力；另一方面,可以借助王老吉及其多年的销售业绩为加多宝凉茶进行品牌背书,以便完成消费者品牌认知的转换.加多宝集团本着未雨绸缪、扬长避短、避实击虚、集中优势兵力等原则,策划和实施了以推广加多宝品牌凉茶为核心的营销战.
面对“养子”离去的必然结局,加多宝集团从2011年就开始为加多宝凉茶品牌的推广进行备战.为了迎接失去王老吉商标之后的营销竞争和市场挑战,加多宝集团在供应链管理等多个环节提前做好准备：备足原料和商品库存、控制生产环节和分销渠道、加强销售管理和销售队伍建设.加多宝集团还提前调整了包装、广告等营销策略.先是为红罐王老吉凉茶进行包装改良,推出“双面红罐凉茶”――红罐包装的一面是“王老吉”三个竖排金色大字,另一面是“加多宝”三个竖排金色大字,让购写和饮用红罐王老吉凉茶的消费者注意和记住：一直以来,红罐王老吉凉茶的真正制造者是加多宝集团.从2011年年底开始到2012年5月,人们在全国各大超市、餐馆酒店和所见到的红罐凉茶都是这种“双面王老吉”.接着调整广告策略.人们发现,“怕上火,喝正宗凉茶”、“正宗凉茶,加多宝出品”的广告开始遍布各种场合.
加多宝新品牌凉茶的营销传播有三个特点：一是利用一切机会让消费者知道王老吉与加多宝之间的历史联系；二是在电视台和商场广告液晶屏等主要传媒上密集播放广告片；三是大手笔赞助有全国影响力的电视节目.从2012年5月10日开始,加多宝集团的凉茶广告正式改为“怕上火,喝加多宝”、“还是原来的配方,还是原来的味道,全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”.在全国各大电视台、超市多媒体视频等主要传播媒体上,加多宝凉茶广告密集轰炸,如雷贯耳.2012年由加多宝冠名、浙江卫视制作和播出的大型系列音乐节目《中国好声音》红遍全中国,获得了最高收视率,为加多宝凉茶品牌的推广再添一把旺火.全国数亿电视观众在“正宗好凉茶,中国好声音”的主持人开场白引导下和电视画面上的红罐加多宝凉茶图片的提示下,享受了一场震撼人心的高水平的通俗音乐盛宴.此外,在与广州药业集团围绕王老吉商标之法律纠纷的口水战中,加多宝始终做到有理、有利、有节,吸引了广大媒体对加多宝的大量正面报道,并获得了消费者的同情与支持,这相当于为加多宝凉茶的品牌推广做了大量的免费广告.凉茶始祖王泽邦第5代玄孙王健仪女士多次在公众场合对媒体记者表示“王氏家族独有的王老吉正宗凉茶祖传配方已经独家授权给加多宝集团”,这无疑为加多宝凉茶的正宗地位提供了最权威的证明.借助各种形式的营销传播,加多宝凉茶“既赚吆喝,又赚写卖”,在2012年饮料销售旺季实现销售同比增长超过50%的佳绩.据第三方市场调查机构的调查,截至2012年8月,加多宝凉茶的品牌知名度已达到74%,而在凉茶消费者中的知名度更是达到90%以上.
如果说营销传播的竞争是“空间战斗”,那么营销渠道的竞争则是“地面战斗”.加多宝凉茶的地面战体现了着眼大局、注重细节、贵在执行的特点.在王老吉商标案裁决书公布后,与加多宝有着多年良好关系的饮料行业大经销商都明确地支持加多宝,表示将不遗余力地销售加多宝凉茶.加多宝集团为加多宝凉茶在各类渠道、各个区域的销售管理制定了详细的规划和方案,并大幅度提高销售人员尤其是一线业务人员的物质待遇,有效稳定了销售队伍.从2012年5月开始,无论是在上海、北京、南京的饭店用餐,还是在深圳、成都、重庆的夜市大排档享用美味,每当客人点名“来一罐王老吉”时,怎么写作生端上桌的却是红罐加多宝凉茶,客人一般都会爽快“笑纳”.在许多超市、便利店,货架上的“双面红罐凉茶”早已卖光,新上架的不仅有红罐加多宝凉茶,还有瓶装的加多宝凉茶.商店经理对外宣称“只卖加多宝凉茶”；小卖部老板对顾客说,加多宝比较好喝,消费者退回一个空纸箱可以得3元等掌控和深耕渠道,坚守销售阵地,加多宝凉茶的地面营销部队出色地完成了2012年的销售任务. 2012年12 月8日国家统计局中国行业企业信息发布中心公布的“2012年中国饮料行业1―3季度运行状况分析报告”显示,在罐装饮料方面,加多宝市场销售份额近12%,在全国罐装饮料销量中排名第一.这也是继2007年之后,加多宝出品的凉茶连续第六年拿下“中国饮料第一罐”.2012年更名后的加多宝凉茶销售同比增长50%,在凉茶市场的份额超过72.96%；2012年9月,加多宝已完成了全年目标.按公开资料中2011年加多宝红罐凉茶销售额160亿元人民币测算,加多宝凉茶2012年全年销售额将超过200亿元.
去王老吉化背景下的加多宝凉茶在激烈的竞争中取得骄人的营销业绩,在营销战争史上留下了一笔宝贵的精神财富,对其他企业在未来的市场竞争中制定营销战略具有重要启示.
首先,当市场营销环境发生动荡、给企业带来生存困境时,企业必须善于利用一切条件实现有效突破,而实现有效突破的保障主要包括四个方面：正确预见未来、拥有优势资源、科学的策划、有效的组织执行.加多宝集团在痛失王老吉商标使用权的前后,对凉茶市场环境及其未来发展进行了认真的研判和预测,利用自己在凉茶领域拥有的优势提前谋划与布局,以行业一流的营销执行力,全方位实施加多宝凉茶品牌推广战略,顺利实现了对消费者的品牌认知转换,不仅再次创造了凉茶营销的年度奇迹,有效地保卫和拓展了加多宝凉茶的市场份额,而且为加多宝品牌的崛起奠定了扎实的基础.
其次,灵活而有效的品牌背书在新品牌的启用中具有特别重要的意义.面对失去王老吉商标使用权后的困境,加多宝集团实施的品牌背书战略无论在形式还是在时机选择上都是灵活多样、有的放矢的.由于在消费者大脑中,王老吉这个品牌已经与正宗凉茶之间建立起根深蒂固的联系,要让消费者接受加多宝是正宗凉茶,难度是非常大的.解决这个问题最有效的办法是在消费者大脑中建立和强化加多宝与王老吉之间的联系,让王老吉为加多宝背书.无论是在王老吉商标纠纷案裁决之前还是裁决之后,加多宝都在努力实施这种背书战略.从“双面红罐凉茶”到保留红罐包装装潢的加多宝凉茶,从“正宗凉茶,加多宝出品”到“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,从加多宝获得王氏家族凉茶配方的“独家授权”的新闻报道到“还是原来的配方,还是原来的味道”的广告宣传,从媒体广告密集轰炸到赞助高收视率的电视节目,加多宝实施的品牌背书战略,其形式灵活多样,而主题则连贯明确,把加多宝凉茶与王老吉的渊源、加多宝凉茶的正宗性和可靠性明确清晰地告诉消费者,通过反复传播并配合渠道销售,将消费者以前对王老吉凉茶独有的情感逐步转移到加多宝凉茶身上,并获得首战胜利.
再次,在综合运用多种优势的基础上将多点竞争与重点突破结合起来,是确保企业在营销战中获胜的关键.环境动荡,市场险象环生,唯有组合应用多种持续竞争优势并实施多点竞争,方能增加竞争制胜的机会,赢得生存发展空间.多年来,加多宝获得的持续竞争优势包括：生产优势,渠道优势,销售管理优势,媒体传播优势,公共关系优势,营销执行力优势,创新求变的决策优势.为了加多宝凉茶的生存和发展,加多宝集团利用多种优势积极主动地开展了全方位、多层面的竞争：在全国各个区域市场开展竞争；在各种渠道和终端开展竞争；在各种传播媒体和传播场合开展竞争；在道义和法律上开展竞争；在公共关系方面开展竞争.围绕凉茶市场的争夺,在所有层面的竞争中,加多宝把营销传播的竞争和渠道竞争作为重点,而渠道竞争又是重中之重.加多宝以多种优势的组合运用,扬长避短,实现2012年凉茶销量同比剧增,让“加多宝”这个凉茶新品牌在市场上逐渐站稳了脚跟.