本站原创小发夹卖到了几百元,小生意做成了大写卖,流行美如何靠体验营销拢住了一批粉丝?
在信息爆炸的时代,不来点儿噱头似乎难以拔得头筹.继韩后“张太体”的奇葩广告之后,“卖发饰”的流行美邀约范冰冰玩起了悬念广告：2013年12月26日,“LiuXingmei”隔空约会范冰冰的拼音广告上演,神秘的拼音内容留下悬念引起大家的猜测；2014年1月3日,多家报纸头版再次刊登“LiuXingmei”对范冰冰的保证书,还要在“非诚勿扰”等候；答案终于在1月9日揭开谜底,流行美举行订货会暨新品发布会,再度签约范冰冰为代言人,范冰冰演绎的流行美新广告在《非诚勿扰》节目片间播出.双方时隔7年后再续前缘.
学韩后博眼球
博人眼球的方式为流行美赚来了关注度,但与“张太体”如出一辙的方式,却难免被指为模仿.对于此,流行美市场中心总监从皓对《成功营销》记者表示,“策划之初并未想到会有人会将其与韩后作对比”,如果说流行美模仿韩后的二度创新,则是“以拼音的形式呈现‘diyici’这样的敏感字眼避免汉语引起的直接联想.每个人对拼音的拼读和理解是不同的,希望调动消费者对话题的兴趣,在猜测拼音真实意义的过程中与消费者产生互动,并将话题的热度引流到品牌”.流行美虽未涉及道德敏感话题,但从舆论的反映来看也未引起“张太体”的社会广泛讨论.流行美与韩后的思路相似,但这种噱头营销却易娱乐至死,不把握好“度”就容易掉进出格、出位的窠臼.
流行美上次获得大家关注是2009年获得联想风投之际,此次评价“范冰冰拼音广告”再次引起聚焦.虽然流行美没有对本刊透露目前的门店数量及销售额,但已积累多年获得一定市场份额的流行美,为何又要签明星打起品牌战役?
原来,流行美正加紧市场扩军步伐,采取“农村包围城市”的策略,进军一线市场,同时进行品牌升级全面提升品牌力.
流行美之前的主要注意力集中在经济水平和消费能力较强的二三线市场.流行美起初没有刻意做这样的布局规划,形成当前市场格局的原因在于：由于一线城市大商圈进入的门槛比较高,流行美小本经营加盟形式更适合二三线市场；而二三线城市的时尚信息及发饰经验少,流行美担任了时尚发布地的角色,逐年沉淀下来形成了一定的影响力.更为关键的是,流行美通过举办一系列专业的教练式培训,向加盟商传导体验营销模式,并通过一系列的保姆式管理和带动,提升其商业技能和管理水平,使加盟流行美的加盟商尽快获得小本创业致富的知识与技能,保证怎么写作的标准化、精细化.并通过“店铺业绩等于店铺位置×店面形象×货品形象×店员形象×店员态度×店员专业”的考核体系,保证怎么写作质量.
对于在二三线市场更具优势的流行美,成功大规模入驻一线商圈,必然需要一系列的品牌塑造.流行美早已尝试进行娱乐营销,登上湖南卫视举办《流行美玫瑰之约》节目.2008年签约国际时尚造型大师李东田担任造型顾问,独家赞助《丑女无敌》发型发饰.但当时流行美并未形成强烈的品牌意识.2009年之后,流行美尝试通过与时尚圈联姻提升品牌,例如通过聘用时尚造型师、联手时尚节目、签约时尚明星、牵手时尚达人、传递更多的时尚信息等等.2010年,赞助第60届世界小姐选美盛事,赞助中国内衣模特大赛；2011年,与《美丽俏佳人》合作,筹建流行美时尚文化创意基地与中国首个发饰博物馆；2012年,创建“首发空间”、与名人、知名栏目合作；2013年,发布“发·现惊喜”的品牌新主张,再度牵手范冰冰,为上市冲刺；同时7款由范冰冰佩戴的明星产品在春节期间上市.线上宣传配合线下促销整合式推广；在更多高端渠道、大商圈,增设店铺,升级渠道；进一步提升造型怎么写作.
“然而,如果流行美想在一线城市凸显出来,还需要时间和品牌的沉淀.”从皓也表示.
体验营销 “黏住”消费者
在市场空间较小的发饰行业,流行美能把小发夹卖到几百元,获得现在的市场份额,它是如何做到的?流行美自己表示他们通过“三分之一产品+三分之一怎么写作+三分之一文化”的体验营销,凭借“一次消费、长期免费”来笼络住一批忠诚顾客,使得顾客愿意为怎么写作接受远超过商品物理价值的购写.流行美的核心消费群是30岁左右、有着较多造型需求的女性.流行美针对不同年龄层的消费者,以及SHOPPING、PARTY、节庆等六大场合需要规划产品线.
虽然流行美拥有一定数量的忠实消费者,但如何“黏住”消费者是永恒的课题.流行美现在卖的是“解决美丽的方案”,希望用怎么写作增值的营销模式,来增加消费者黏性.在提供盘发怎么写作之外,开发美妆产品,帮顾客打造整体造型.其彩妆品牌还提供妆容怎么写作的体验营销和美妆课题的教育营销.
在互联网、移动互联网时代,消费者接受信息的途径已发生变化.“以往,流行美只通过店铺及营销人员与消费者进行沟通.但流行美不能只局限于线下,应充分利用线上平台、微博微信等新媒体的优势,覆盖线下的盲点,弥补线下营销的不足,通过与消费者的互动走进他们的生活.”从皓说道.目前流行美正在开发与消费者互动的APP平台.
在发饰这个蛋糕比较小的市场空间里,虽然流行美优势明显,但从横向（店面、渠道）纵向（产品、怎么写作）来看还有很大的拓展空间.在O2O概念火热的今天,流行美或许在黏住新新消费者、用好顾客数据库方面需要做更多努力.