本站原创摘 要：近年来,广西医药销售企业规模和利润持续增长的同时增速在下降.其主要影响因素有：销售点分布不合理、市场管理不规范、创新研发能力不足、基础人才缺乏、营销模式落后等.要把握医药销售行业发展的趋势,从观念更新、抓住新医改带来的机遇、加强行业管理、扶持自主品牌、推进国际化进程、开拓市场、调整营销企业布局、加大人才培养等方面入手,提高广西医药销售企业的核心竞争力.
关键字：医药销售企业；营销模式；核心竞争力；广西
中图分类号：F719.0 献标识码：A 文章编号：1004-1494（2013）02-0125-04
医药销售产业是当今世界极富活力的战略性产业,也是关系到国计民生和社会稳定的特殊产业.中国医药销售产业自新世纪以来发展迅猛,10年来的复合增长率约为13%.据统计,2011年全国医药商业销售市场为8600亿元,其中全国医院用药规模约5500亿元,零售市场约为1950亿元,总产值达到15500亿元左右[1].本文以广西部分医药销售企业为例,通过实地考察、座谈访问和查阅资料等方式,深入分析了广西医药销售企业存在问题及其原因并提出了相应的对策建议.
一、广西医药销售企业的现状分析
改革开放30多年来,广西医药行业快速发展,形成了包括中成药、化学药、医疗器械、包装材料、卫生材料为主的医药工业体系和基本满足人民用药需求的城乡医药流通网络.2011年,在全区医药制造工业中,162家企业实现工业销售收入162.3亿元,与2000年比年均增长16.7%.在全国31个省市自治区医药工业主要指标排序中,广西销售收入排第18位,利税排第14位.广西医药总产值占全国医药工业总产值比重为1.57%[2].根据有关机构预测,到2015年,广西医药工业将实现销售收入320亿元,增加值达128亿元,实现利税32亿元[3].然而,近年来随着医药流通领域改革力度的不断加大,医药市场的竞争日趋激烈,广西医药销售企业在完成利润持续增长的同时增速下降却是不争的事实,主要由以下因素造成.
(一)销售点分布不合理,行业集中度较低
一是经济较发达的市、县销售网络多,而一些偏远城镇、山区销售网络少.二是针对、二级医院的医院终端覆盖能力比较强,对基层医疗机构、社区、农村的医疗机构,全区范围内的覆盖能力却相当薄弱.三是国际国内知名大型销售企业布点少.从市场占有率看,国内销售收入前10名企业在广西的销售份额仅为2%左右,广西医药销售企业规模仍然相对较小,对提高医药销售产业集中度的作用不明显.四是零售药店规模小.近几年来仅大中城市就有数十家零售药店被淘汰出局,规模和实力上的悬殊使零售药店在与大、中型医院的长期市场份额竞争中处于不利地位.
(二)市场管理仍不规范,行业形象较差
一是制药行业本身定位不准,品种趋同严重,往往是同个临床适用症同一个剂型有众多替代品,造成销售行业严重的恶性竞争.二是药品生产领域供过于求,流通经销领域秩序比较混乱.部分销售企业为了生存和发展,还纷纷标贴虚高药价、使用带金促销方式或通过高额回扣来促销,导致行业不正之风盛行,药价虚高.三是有的医药代表在药品促销中行为不规范,在药品营销中采取商业贿赂等做法,不仅增加了病人和政府的医疗负担,而且造成极坏的社会影响,严重损害行业形象.
(三)队伍素质参差不齐,怎么写作水平不高
一是缺乏药剂师,营销资源没有掌握在企业手里,一旦业务员流失或跳槽到竞争对手处,会给企业造成直接甚至长期的伤害,对企业品牌、产品品牌以及市场的长期、稳定占有极其不利.二是医药销售管理人才缺乏,对零售药店、医院药房不能够进行有效的管理,怎么写作水平不高,难以形成竞争力.三是药品营销方面的基础人才奇缺,大部分从业人员没有药学方面相关的专业知识,同时又缺乏营销技能,导致药品市场营销效果大打折扣；一些医疗机构和医生将其小团体或个人利益与药品营销活动密切挂钩,排斥利薄药品,阻碍市场机制发挥作用,给医药企业在经营理念、市场开拓、品牌维护、促销执行和怎么写作等方面造成诸多的障碍与困难.
(四)营销模式相对落后,现代化进程缓慢
一是市场定位不够准确,营销成本大量浪费.医药企业为了抢占市场,竞相开发出各种营销渠道和营销方式,例如,写一送一、发放优惠券和体验卡、会员卡等.然而,在花哨的营销策划中大量增加了成本,其竞争优势也会相应丧失.二是营销轨道存在偏差.有的医药企业在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上大打虚检测广告,欺诈广大患者和消费者,虽然销量有所增长,但对销售企业有百害而无一利.三是推广手段单一.大部分医药企业采用人际沟通的推广手段,缺乏一种整体性的推广途径,很难起到规模化的效应.四是缺乏国际市场经验,医药营销现代化进程缓慢.一个不能与市场发展趋势同步的营销企业注定会逐渐丧失竞争能力和市场份额.
二、新形势下广西医药销售行业发展的特点
（一）行业保持平稳发展态势.近年来,全区各地医药企业紧紧围绕改革与发展两大目标,不断加快制度创新、技术创新和管理创新,加快产权制度改革和重组步伐,市场机制调节作用进一步增强,促进了企业生产经营竞争能力不断提高,推动了企业经济效益的改善,医药行业对宏观经济增长的贡献率进一步提升.医药工业产品销售收入年平均递增15%左右；实现利润年平均递增约20%；中成药产量翻倍增长；技术创新带来产品结构优化,随着“仿创结合”战略的落实,有技术特色和品牌的名牌药品越来越多,尤其是中药品牌潜力巨大.
（二）行业的市场集中度和企业效益上升.医药行业进入百强企业的销售规模底线由2006年的5.80 亿元提升到2011年的10.23亿元.从广西医药企业销售规模看,超过亿元的有6家,医药销售实力较强企业（年销售额千万元以上）主营业务收入为52亿元,占广西全行业的40.86%,其中排名前10位企业的主营业务收入为28亿元,占广西行业的25.30%,占百强企业的35.71%.百强企业利润总额为2.86亿元,其中前10位利润合计为0.95亿元,占行业利润的40.56%,占百强企业的33.20%.行业的市场集中度逐步加大,行业规模效益优势进一步凸显. （三）零售终端争夺愈演愈烈.近年来,医药零售市场保持了较快的发展势头,销售规模逾120亿元,其增幅稳定在15%-18%左右.广西医药零售业呈现出良好的发展势头.2011年零售连锁10强企业的门槛已突破4000万元关口.2011年以来,零售市场虽然保持了增长态势,但行业发展面临的挑战进一步加剧.平价药房的冲击,抗生素限售令的实施以及药品分类管理的提速,加剧了零售市场的竞争.此外,企业发展面临区域分割和产品同质化现象严重,加之治理商业贿赂终端费用减少,药品降价等因素加剧了企业经营难度.而唯有注重品牌、管理、深度怎么写作的理性市场竞争和差异化经营,才是医药零售业赢得市场空间并健康发展的关键所在.
（四）农村消费市场稳健起步.随着国家“两网”建设试点和新型农村合作医疗的开展,农村医疗保险制度正在推进与快速发展.农村市场的开拓已成为企业进一步启动内需、寻求医药市场新的经济增长点,促进医药经济全面均衡发展的重要举措.近年来,全区14个市农民人均收入均实现较快增长.2011年,广西有11个市增幅超过20%,其中增长较慢的梧州市,其农民人均收入为2739.5元,增长14.4%.2010年全区七大类医药商品销售中,对农村销售额为8.28亿元,比上年同期增长19.84%.2012年将继续保持这一增长态势.
（五）需求呈现多层次格局.随着城镇居民基本医疗保险试点工作正式启动实施,覆盖我国城乡居民的基本医疗保障制度体系日渐完善.一些疗效确切、低廉的国产普药及新药仍占有一定的市场份额,OTC药品进入快速发展阶段,用于治疗、预防新的传染病、常见流行病药物、消毒品、保健药品的需求持续增长.同时,现代生物技术药物、天然药物、海洋药物成为挑战常规化学药物的新品种,市场消费呈现多层次的格局.
三、提高广西医药销售企业核心竞争力的对策措施
当前,广西医药销售行业面临的总体形势较为有利.医药工业持续保持较快增长,医保制度有序推进,国际对植物药日益重视,为以中药为主体的我区医药工业提供了新的机遇和良好的外部发展环境.但是我区医药工业行业创新能力弱、产品水平不高、企业规模小、筹措发展资金困难、利用外资规模不大、技术滞后；同时还要面临国内中成药产业发展竞争激烈,国外药品生产企业利用其先进产品和强大资本不断挤占国内医药市场的压力,机遇和挑战并存,必须加快调整和振兴步伐,努力提高广西医药销售企业核心竞争力.
(一)更新观念,开创医药营销工作新局面
众所周知,市场营销是通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,以达到实现各方利益的目的.目前传统的销售观念正逐步被新的营销理念所代替,树立健康的现代营销理念,其关键是建立科学、合理、有效的企业营销价值观,即以产品、怎么写作质量竞争为主,竞争为辅的现代营销理念.一是始终强调非竞争,包括通过产品的质量、性能、专利、品牌、款式、包装等各种促销活动来吸引顾客,达到在企业竞争中取胜的目的.二是提供优质的怎么写作,怎么写作竞争正是应对传统的营销竞争模式的变革,也属于非竞争的范围,其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和怎么写作的一种竞争.三是采取集中管理与推广,协调平衡公共关系,促进市场消费需求的改进,强调部门和员工密切协作,从而实现企业的营销目标.
(二)紧紧抓住医改给医药销售行业带来的机遇
新医改政策给我们在更高的层次上提出了营销新思路,我国新医改的规划是到2020年实现“人人享有卫生保健”.随着各级政府投入增长和全民医保的逐步实现,医药行业将继续保持较快的增速,预计未来10年全区卫生费用整体上将增长2.5倍,年均增长约13.5%.同时,农村医疗市场增长将快于城市,农村医疗机构、社区医疗机构将会成为改革之后市场急剧扩容的方向,未来10年农村人均卫生费用的增长介于16%-25%之间；大病统筹医疗市场容量未来10年将有15倍以上的扩容速度.因此,即将实现全覆盖的城镇居民医保、社区医保、农村医保市场将吸引更多医药销售企业的关注,潜藏着巨大的市场增量,对医药销售企业来讲,未来需要不断的深化网络覆盖能力.同时,新医改对医疗机构的约束度将明显提高,推动医药销售行业规范化、市场化.
(三)加强行业管理,从政策上加大对医药销售企业的支持力度
销售政策是一项引导性、激励性销售措施,其目的就是促进销售,给销售带来增长保障.销售政策是销售活动中至关重要的策略与措施.对于医药销售企业而言,由于医药产品关系到国计民生,政策的稳定性和长期性对营销模式产生的作用和效果是长期的、累积式的.同时,医药企业构建与政府部门、商业公司、医院医生等的稳定健全的网络关系,对于医药企业的营销具有良好的辅助功能.因此,从政府层面来讲,应从政策上对医药商业企业各种形式的兼并、重组、联合加以支持和引导,卫生、药检、物价等政府部门要实施正确、有效的引导和调控.只有提高行业管理水平,建立良好的管理基础,销售才能获得持续的增长.
(四)扶持自主品牌,做大做强我区医药企业和产业
营销的最高目标是建立目标顾客与社会认同,形成有竞争优势的品牌.目前,广西壮瑶医药已形成了一定的产业基础,正骨水、云香精等30多种中成药已经形成品牌,行销国内外市场.一是进一步加大现有产品及品牌的整合力度,筛选一批疗效好、市场潜力大的产品进行重点培育；二是以产品信誉好、经济实力强、管理水平高的优势企业（如三金药业、桂林西瓜霜等）为核心,通过兼并、重组等措施迅速提高其品牌的辐射带动作用；三是加强各级政府的宏观导向作用,分层次制订品牌培育计划；四是鼓励一批优势企业利用产品技术的优势开展海外业务,促进医药企业走出国门,逐步推进广西中医药的国际化.通过各方面形成共识,支持医药产品的品牌建设,逐步做大做强我区医药品牌和企业.
（五）加快销售企业规模发展,推进医药流通领域国际化的进程 从企业层面来讲,医药商业实质上是一个分销总通道,所有医药销售企业可视为一个大的物流企业.未来医药商业企业的发展趋势是从区域型垄断到全国布局,从内生增长到外部并购,形成规模化、渠道高效的物流配送网络,龙头企业拥有更强的资源优势.广西现有的医药流通企业在规模化、营销地区全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化等方面,同发达省市和国外相比还有很大差距.因此,要抓住机会进行各种形式的联合、兼并、重组,发展超大规模的医药物流企业.可以采取供应链管理模式,以物流中心为平台,与制造商和药品零售商等下游企业建立起一套完整的供应系统,形成相对稳定的产销联盟,提高药品分销效率,同时,大幅度提高物流的社会化、专业化和现代化水平,大力推进医药流通领域国际化的进程.
(六)积极推进医药产品市场开拓和经营销售方式的创新
目前广西医药市场基本的商业模式没有大的变化,但随着时间推移,这样的商业模式不会维持长久.广西医药流通领域最缺的不是硬件,而是软件,既缺少医药物流管理系统,又缺少医药物流网络体系、增值怎么写作.要鼓励支持医药集团利用现代物流技术、电子信息技术,推进产品销售、原材料采购的电子商务化；通过写作技巧销售、连锁配送、各种有效终端销售方式等的有机结合,构建强大的药品销售物流网络体系；充分发挥广西背靠大西南面向东南亚的区位优势,促进产品的进出口,拓展国际市场.同时,抓住广西少数民族地区的优惠政策,大力支持名优、特药产品创造条件纳入国家基本药物目录,并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中,在适当的时机,以此为平台进行广泛地营销传播.
（七）合理调整营销企业的布局,适应当前医药零售市场发展需要
市场经济的特点是适者生存、优胜劣汰.医药零售市场的发展实际上也是一个新陈代谢、不断更新的过程.这种情况下,医药零售业户也应当不断实现自身的更新和发展,随着医药零售市场的变化,淘汰落后的零售业户,新增符合条件的医药零售业户成为市场发展的大趋势.目前,随着新型医药营销模式的不断完善,医药物流架构的逐步形成,农村医药零售网点布局也应当随之有所调整和进一步完善,应统筹谋划、科学布局、合理调整,着力解决当前农村医药零售业户分布不均衡等突出问题,使之能够与医药销售行业发展保持同步变化,才能真正使得整个农村医药零售市场呈现出规范、协调发展的良好局面.
（八）大力加强销售人才队伍建设,提高渠道的销售管理水平.
现代企业的竞争本质上是人才的竞争.在人才市场存在这样的现象：最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作.客观地分析,目前,广大医药企业营销人才缺乏已是不争的事实,影响员工敬业度的因素很多,总体来说,有六个方面的关键要素,分别是：人员因素、工作因素、薪酬因素、机遇因素、规程因素、生活质量因素,究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制.同时,各商业公司作为医药企业的分销商,其所具有的库存、运输以及促销功能对于医药产品的销售同样具有促进作用,等等.因此,医药销售企业要加强人力储备,合理构建销售团队；要关注业绩评价系统、培训系统、薪酬系统和激励系统,提高渠道的销售管理水平,推动整个医药行业创造更好的经济效益,以实现医药销售市场又好又快发展.