妇女在村委会选举中的竞选策略

关 键 词 ：农村妇女；村委会选举；政治营销；竞选策略

摘 要 ： 2008年中国2/3的省将开展新一轮的村委会选举,农村妇女能否顺利进入村庄权力结构,需要公共政策的支持,同时妇女参与村委会选举的竞选策略也非常重要.本文以湖北随州市选举调研为基础,阐述了在农村初级政治市场形成的背景下,妇女在村委会竞选中运用营销策略的正当性和必要性以及存在的认识误区；并以案例分析的形式,探讨了妇女在村委会选举中的竞选策略,为妇女参与即将到来的下一届村委会换届选举竞选提供帮助.

中图分类号：D442.61 文献标识：A文章编号：1004-2563（2008）01-0015-06

Study of Women's Strategy for Participating in Elections of Village Committees: A Case from the Suizhou City, Hubei

LIU Xiao-hong1 WU Zhi-ping 2

(1.2.School of Management and Center of Rural Research at the Huazhong Normal University, Wuhan 430079, Hubei Province,China)

Keywords: rural women, elections of village mittees, political marketing, election campaign strategy

Abstract: Two thirds of the provinces will start a new round of village elections in 2008. Whether or not women can easily step into the village power structure will require public policy support and campaign strategies for women to take part in the village elections. This paper uses findings from research on village elections in Suizhou to show the earliest formation of markets in rural politics. It suggests the validity and necessity of campaign strategies in women's participation in elections of village mittees and identifies, at the same time, shortings in existing strategies. It analyzes cases in order to contribute to the discussions of women's strategies for participating in the next round of elections.

1987年《村民委员会组织法》（以下简称《村组法》试行,1998年《村组法》正式颁布,经过20年的磨炼,中国农民依法选举水平有了很大的提高.正如一些学者所判断,“村委会选举开始成为农民政治生活中的一件平常事,”现在村级选举的主要问题不是法律程序的执行问题了,政治竞争越来越成为村级政治中的重要内容.[1]2008年中国2/3的省将开展新一轮的村委会选举,在农村、农业和农民中扮演重要角色的农村妇女能否顺利进入村庄权力结构、在公共治理领域中发挥作用,既需要公共政策的支持,同时妇女参与村委会选举的竞选策略也非常重要.本文以对湖北随州市数年特别是2005年选举调研为基础,通过分析妇女在村委会竞选中的成败,探讨妇女的竞选策略,为妇女参与即将到来的村委会换届竞选提供帮助.

一、市场与营销：政治竞争策略的必要

2007年,在随州市一个小范围的农村妇女精英培训中,一位妇女在回答妇女参与村委会是否需要竞选策略时说,能否当选靠的是为村民办实事,而不是拉选票.这位妇女的第一个基本判断无疑是正确的,第二个判断提出了一个值得探讨的问题：农村村委会选举中是否存在初级政治市场与交易费用?在村委会选举中进行拉选票――政治营销――是否符合精神?

是政治家争取领导权的过程,这一过程与市场经济的运行过程相似.选民如同消费者,他手中所持“货币”就是选票.选民们用选票“购写”合意的商品即政治家或政治主张.政治家发表自己的“政治见解”,通过各种手段来争取人们的选票.这种交易过程形成了初级政治市场,政治家的争取选票的活动,就是一种政治营销活动.

与市场的竞争性相似,村委会成员是一个稀缺的政治资源,通过选举的方式获取稀缺资源,政治竞争势不可免.以随州为例,自1999年以来连续3届村委会选举的竞争性明显加剧.其原因在于：经历多年的市场经济转型,市场经济所固有的竞争、等价交换观念逐渐渗透到农村政治生活之中.农村政治权威的解构、个人独立以及依法治理的观念,使村民维护政治权利的自主性不断提高,并开始拥有了一定的政治博弈能力；随州市农村小农家户经济,以及“袋装土豆”的乡土社会组织结构,使社会的利益格局呈多元趋势,农村利益个体或群体日益复杂和冲突增多,不同利益个体或群体都认识到要通过选举来寻求有效的利益表达渠道,利益的角逐加强了村委会竞选中的动力机制；随着国家 “由取到予”的农村政策转变,村委会由原来的国家汲取资源的工具转变为支农资源配置的助手,进一步明确了村委会选举的分配型政治参与性质.（分配型政治参与是人们为了影响社会价值的分配过程,以便这种分配对自己或自己所属的群体有利而参与政治生活的实践活动.）

在随州近3届的村委会选举中,随着选举竞争激烈程度的提升,拉选票（竞选活动）越来越被政治精英所采用、被村民所接受,候选人通过联谊、承诺、宣传等方式获得体制内外精英的支持和动员村民的选票.侯选人与选民构成了政治市场的写方与卖方.候选人用政治承诺、治理能力和回报机制等产品与选民交换选票,村委会选举实际上形成了一个初级的政治市场.

既然村委会选举构成了一个初级的政治市场,存在着市场交易,那么,这个政治市场是否如新古典经济学所描述的那样,人是具有无限的经济理性和全部的信息,人的经济行为是简单和确定的呢?更具体的说,在村委会选举中是否存在着以提供公共产品（为村民办实事）来交换村民的选票这种简单而确定的交易行为呢?显然这种检测定是不真实.新制度经济学的核心观点认为,人的理性有限、所获得的信息也并非完整,因而,市场交易并不是零交易成本,而是需要“投入真实的资源去建立和运行任何制度（或组织）,并保证它们的规则得以遵守.”由此产生的费用被认为是交易费用.更通俗地说,真实的市场交易中,为了克服人的有限理性造成的机会主义以及有限的知识带来的信息、技术等因素的缺陷,除了提供物质生产的产品以外,在交易过程中还会发生一些非物质生产过程的费用（如营销、管理、制度建设、实施与完善等）.回到前面的例子,如果以“为村民办实事”作为公共产品,来交易村民的选票,是否真的可以成为一个零交易成本的交易?事实上,村民所获得的信息既不是完整的信息,会因为信息失真、信息拥堵等原因而作出与事实不相一致的判断；同时村民也不是无限理性的经济人,会因为种种机会主义的原因而作出非理性的选择；选举也是一个政治博弈的过程,各种利益群体肯定会产生“摩擦”,协调“摩擦”的一系列活动都是政治交易中必然会产生的营销成本.因此,“一旦将人们看作是具有有限理性,显然,必然会产生我们所称的‘交易费用’”.[2]农村妇女参与村委会选举,除了提供“为村民办实事”这个必须的公共产品外,同时还应有也必须有在法律许可的范围内进行“拉选票”的选票动员（即交易费用）.

二、对政治营销的性别认识误区

政治营销是指在选举活动中的候选人分析政治环境变化,决定竞选活动的策略,是运用有效的营销手段,以获得选民的认同和支持,达成当选目标取得政治权力的一种过程.在选举活动中,相对于有限的政治资源,候选人为争取多数而当选,政治营销自然成为必要手段.[3]与商品营销是实现自由竞争的重要手段一样,政治营销是实现管理的重要策略.因为政治归根结底是“由未来领导人自由竞争选民的选票”,[4]村委会直选虽然不同于国家规模的选举,但选民只有了解某一候选人,才能投出具有自己意愿的选票,这张选票才真正具有的份量.以随州市桥村为例,桥村有12个村民小组,12个自然村分布在方圆约5-6公里的地区,因此,村民的社会关系圈有熟人、半熟人、不熟人三个层次,要想当选为村委会成员,首先要成为村里的“知名人士”.与男性相比,农村妇女的社会关联度小,因而,宣传、动员等营销活动就成为了农村妇女参与村委会选举竞选的关键环节.

但是,农村村委会选举中进行政治营销活动有着明显的性别差异,男性政治营销的意愿以及村民对男性进行政治营销的接受程度高于妇女,村民包括一些妇女精英对妇女在选举中“拉选票”存在明显的认识误区.

一是妇女自己没想到要做政治营销活动：

[案例1]河村支书李菊,是一位工作勤恳、能干,正派的村干部,她在女村官座谈会上的发言,感动很多人掉泪.但她在2005年村党支部换届选举中却落选了.随州市农村党支部换届选举实行的是两票制,除了党员投选票外,还有群众投信任票.党内三轮选举她的得票都是第一.她有相当好的群众基础,自以为不需做工作便能当选.而她的竞争对手却在积极拉选票,对村民承诺：要在“个个湾里搞低保”,并让老党员、有声望的老人照相、填表,共承诺了一百多人为他们办低保,凡家里有两孩子读书的,承诺一律减一半学费（其实是开空头支票,选上后一个承诺也没落实）.为了拉票,花一万多元请客,请回一百多名外出打工村民,凡回来的人,先请到餐馆吃喝一顿,来回的车费他们报销,有的还按天发误工费.竞选对手做选民工作仔细到把选票精算到每户人头上,并制造舆论动员村民不要投李菊的票.后来群众投党支部信任票,李菊的信任票比对手少15票,在党员中居第二位.被宣布党支部书记选举中落选.她事后总结原因时说 “我好大意呀,我事先一点也没察觉到他们在背后搞的这些活动,他们拉选票也不显山露水,一切瞒着我进行,我都蒙在鼓里,总认为这次选举我的优势很大,是不会出问题的.”

正如前面所分析的那样,虽然李菊群众基础好,但在村委会选举的政治市场上,村民的理性和获得的信息仍然存在有限性,并且村民在中也存在着利益驱动下的非理性行为.

二是妇女不愿意进行政治营销活动.农村妇女精英对选举中的政治营销普遍有一种抵制心理.2005年随州市村委会选举结束后的妇女干部座谈会上,在谈到为什么女的竞争力薄弱的问题时,有妇女干部分析说：“女的拉不下脸面搞自我宣传,农村拉选票,女的被动地被别人选择,要我搞我就搞,不要我搞就拉倒.” “拉选票的事我是绝对不干的.”“我想得到做不到,顾及脸面,认为丢人,丑,说不出口!如果这样才能做官,那我就不当!”较之于男性在竞选中的积极投入,妇女在选举中对争取选票的活动疑虑重重,放不开手脚.这显然不利于妇女参与村委会竞选和当选.从表现现象看,似乎是妇女水平低于男性,但其社会深层的原因是社会生态文化的选择机制更偏好于男性,而对妇女政治活动持排斥态度.

三是村民对妇女竞选中的争取选票（拉选票）活动心存疑虑.在我们的访谈个案中发现,还是有一些妇女精英在竞选中采用了营销策略,但也遇到了村民的质疑.

[案例2]路村妇女洪燕说：我嫁到婆家时婆家一贫如洗,只有两间土砖瓦房、一千多元的债务和一个年老体弱的婆婆,穷则思变,和丈夫一起出去做生意,开始是做水产生意,后来先后收购菜豌豆、龙虾、板栗、黄鳝、松菌到外地卖,2005年仅一个月,就收购了一百多万斤松菌,为曾都区老百姓创收了五百多万元钱.去年（2004年）我参加湖北省农家女网络知识培训学习后,认识了不少农村女干部,很羡慕她们,市（广水市）妇联的陈翠鼓励我参政,我决心回村里竞选村妇女主任,带领同村妇女们一起共致富.

今年竞选开始后,我花了一个多月的心血,跑了很多路,到村民家去介绍我,印了个人简历五百多份,发给村民.村民都比较认可我.但是也有一些人（主要是竞争对手那边的人）对我发简历的行为有看法,跑去问原村会计,问我的行为违不违法,村会计没有说违法,也没有说不违法.

这是一个很典型的政治营销个案,洪燕从商多年,熟谙经济营销的行为和规则,因而在政治活动实践中,能接受和运用营销的方式参与竞选.洪燕发自我宣传的单子受到质疑,是村民法治水平提高的表现,但也不能排队性别歧视观念的因素,我们在与村民的访谈中,有少数村民对妇女竞选中的营销活动不理解、不支持,说：“哪有女的为自己的选举打招呼的?越打招呼我越不选她!”村民对男性精英在选举中的营销活动接受程度高于对女性,这是农村普遍存在的文化现象,对妇女而言,其竞选中争取选票的路更艰难.

显然,农村对妇女竞选村委会成员的政治营销活动的认识还存在误区.选举是现度的基石,为了选举的正常运行,在一定的公共领域及在此之上所展开的公开而合法的政治营销,是克服人的有限理性及信息的不完整所产生的必要的交易成本.在法律框架范围内进行竞争性的政治营销体现的内在品质,妇女在竞选中运用政治营销策略,不仅无丑可言,而且是妇女参与水平提高的表现.

三、动员选票：妇女参与竞选的策略分析

村委会选举中的竞争,实质是候选人之间、选民与候选人之间、以及各种政治势力之间的博弈.因此营销策略是否得当,往往起着很关键性的作用.根据随州调查,我们将妇女竞选的营销战略和策略归纳为以下几点：

1.品牌战略：以高质量的怎么写作来赢得民心

这是最重要的战略.妇女竞选精英通过平时为村民做好事、做实事来积累人气,有了好的口碑,成为公众人物,就有了竞选的基础.对已是村干部的妇女精英来说,可以充分利用公共怎么写作这个平台,建立自己的品牌；非体制内的妇女精英则可以通过经济活动、文化活动、社会活动为村民怎么写作,来推销自己,使自己成为村域内公众人物.

2.政治资源战略：充分动员体制内的政治支持

不言而喻,在村委会选举的政治市场上,最有动员力量的是体制内政治组织,如基层政府、村党支部、村委会以及各级妇联,因此,参与竞选的妇女应该将这些体制内政治组织作为自己的重要营销对象,主动向这些组织宣传自己、争取他们的支持.由于这个问题不是本文探讨的重点,在此从略.

本文特别要强调的是,如同在经济市场上博弈必须熟练运用各种博弈规则以利于竞争一样,参与村委会选举竞选的妇女特别要注意利用政策、法律为自己当选争取选票.《村组法》明确规定妇女在村委会成员中要占有“适当的”比例,有的省在选举办法中进一步规定村委会要“至少一名以上”妇女,但基层政府或村党支部、选委会在村委会选举的动员中,由于各种利益因素,有可能采取“偏好动员”和“不决策”策略,将妇女进村委的问题作为非重要问题而置于“不决策”、“不动员”的状态.参与竞选的妇女要防止这种不利于自己当选的局面出现,一方面展开对体制内组织的动员,另一方面,妇女自己要站出来向村民宣传国家支持妇女当选村委会成员的政策.

当然,参与村委会竞选的妇女不仅要熟悉国家支持妇女参与村民自治的政策,还要熟悉各级政府有关村委会选举的一系列政策措施,保护自己的合法权益.前面所提到的案例1中的李菊,党内三轮都居于榜首,因为群众投信任票居第二位而被宣布落选,如果菊更熟悉政策,更懂得得运用国家的政策来维护自己的权益,而不是躲在家里流眼泪,情况也许会好一些.因为“两票制”选举村党支部书记,是群众投信任票,党员投选举票,群众直接投选举票选村党支部书记,不符合“两票制”选举程序和文件规定的,更不符合党章的规定.

3.权威战略：特别重视聚集体制外资源

西方政治竞选中的一个重要策略就是权威战略.权威是一种古老的控制机制,只要人们明确地或缄默地允许他人为自己做出某种行为规范的决定,权威就出现了.对某些人来说,这种权威可能是被迫认同的,也可能是主动遵循道德规范的结果,而对更多的人来说,则可能是交换、说服的结果.[6](P14-33)乡土中国政治竞选策略与竞争者所能掌握的乡土资源密切相关,从某种程度上说,乡村政治竞争就是候选人动员各种乡土资源以争取更多的选票的过程.尽管中国农村的政治竞争所依赖的资源是多方面的,但在草根社会中具有权威性质的体制外精英是一个绝对不能忽视的群体.每个村都有一批在乡土社会中具有动员、影响力的“大社员”,如退休干部、老党员、经济能人、政治关系多的能人、草根文化能人等.妇女在村委会竞选中要充分发挥乡土权威的动员能力,将他们作为自己政治营销的重点目标群体.还是以案例2中的李菊为例,她的竞选对手紧紧抓住了这个目标群体,以办低保的政治承诺为交易产品,用办低保的填表、照像等一系列活动作为促销手段,来换取这部人的选票.李菊痛失一部分本来很有把握的选票,这不能不说是李菊的失误.

4.妇女在竞选中的具体技术策略

首先我们来看一个案例：山村女村干部阮花原是村主任,在2005年换届选举中,党员选书记、群众投信任票,村民海选村主任候选人、海投村主任,她高票得了4个第一,当选为村支书兼村主任.选举前我们和她曾有过一次座谈,她在谈到即将到来的选举时说：“对这次换届选举,我现在没有细想,因为底数没摸清,自己的优势和缺点是什么?竞争对手有哪些?都不知道,但我认为,女干部要敢于展示自己的风采,敢于去推销自己,知己知彼,百战不殆；不知己知彼,绝对落选.”

选举后,我们与阮花又有一次访谈,阮花说,她竞选成功,受益于孙子兵法策略思想.她将她的竞选策略总结为：“知已知彼,暗渡陈仓,声东击西,树上开花,以静制动”二十个字.第一步是知己知彼,她对选举的政治环境进行了深入了解和冷静客观分析.她说：“我估计到这届选举竞争会很激烈.现有班子成员中就有两人想竞争村主任和村书记,他们到处拉选票,在村民中散布说“女书记不中,女的没有魄力,不会搞建设,只会上传下达,还是换个男的强些”.他们的妻子也四处活动,一个个地做选民工作,请客许愿拉选民,各个击破我与群众的关系.”“孙子兵法是讲打仗的,我想,选举和打仗差不多,要赢得这场选举先是‘知已知彼’.不能像他们那样去拉票,而是采取‘暗渡陈仓’的做法,我带着几个村干部,还有村民代表,挨家挨户走访村民,上门征求对现任党支部和村委会的意见,实际上既是调查摸底,也是发动群众.走访过后,我心中就有数了.选举前,村里硝烟四起,我哪儿都不去,就在家看电视看书,我是想‘以静制动’,我想凭实力,看看我在老百姓心目中的信任度到底有多大.选举成在‘诚’字,败也在‘诚’字,按正确渠道取信于老百姓,不搞阴谋,不耍小手段可能反而会更能赢得人心.”

阮花对自己的竞选策略归纳非常经典,值得研究和借鉴.本文结合阮花和其他几个案例,从政治营销的角度来分析妇女在村委会竞选中可供借鉴的技术策略.

（1）政治环境分析.也就是阮花所说的“知己知彼”.分析选举时的政治变化,了解自己和竞选对手的优势和短处所在,以便采取恰当的应对措施.

（2）建立助选联盟.在激烈的政治竞争中,仅靠自己个人的力量参与竞选力量太单薄,妇女在参与村委会竞选时要有意识地建立自己的助选联盟.“挑选助选者的最基本条件就是其调动资源的能力,即必须是精英.这种调动资源的能力在助选者具有动员意向和动员行动后就可以转化为动员能力.”对于妇女而言,依靠妇联组织网络来助选是一个优势.有的地方政府在选举的制度创新中,允许妇联组织提名候选人.妇女竞选精英应该充分利用这个优势.当然,相当多的村级妇联组织处于虚置状态,因此,妇女竞选精英还需要选择另外的助选者.“一般的,被竞选者选作助选者的是这样几类人,一是与自己原先就有较强社会关联的,如兄弟、姻亲、同学、朋友以及同事等；二是与自己竞争对手有利益冲突的精英；三是在选举过程中具有共同选举利益的精英.”[7]

（3）合作营销.合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为.在村委会选举中,如果两位妇女竞选同一个职位,结果往往是一种零和博弈,在零和博弈中,双方是没有合作机会的.因此妇女在村委会选举中的竞选,一方面要敢于竞争,另一方面还要争取多赢的结局,在可能的情况下采用合作营销的策略,以扩大自己的获胜机会.以前述的洪燕为例,她与原村妇女主任洪云都进入候选人名单,与另一位男性村民一起竞选妇女主任和经济委员的职务.燕与云就村妇女主任的职务展开激烈的竞争,洪燕在她的宣传传单中提到,她2005年收购和营销松菌,为曾都区老百姓创收了五百多万元钱.洪云抓住洪燕的这句话,诉洪燕偷税漏税,洪燕被立案调查.她的竞选也受到影响而落选.以洪燕在经济方面的能力和实力,转而竞选经济委员有很大的优势,如果洪燕及时调整目标,采取合作营销策略,与云达成妥协,结成联盟,互相提供支持,则燕和云很有可能双双当选,实现双赢.

（4）建构共同利益.竞选者动员超过半数的选民用选票购写自己的政治承诺和公共怎么写作,就必须在选民中建构起大家都认同共同利益.这种共同利益包括两个方面的内容,一是公众利益,二是共同私人利益.“公众利益,是特定场域中特定人群所共同拥有的没有排他性的共同利益,”“共同私人利益,则是不同个体的私人利益的相关、联带、共存以及发展这种相关、联带和共存的机会.”公众利益比较显而易见,具有一定的激励作用,相较而言,在乡土社会更具有激励作用的是“共同的私人利益”,由于乡土社会的离散性,其利益也是碎片状态,因此,妇女竞选精英要注意在村民中“‘建构’出这种共同利益.如对于仅是熟人或半熟人的村民,候选人需要用许诺自己当选后能给对方带来的利益,即要制造出一块未来的‘共同私人利益’”.[8]

（5）中间策略.浙江省缙云县五云镇建设村主任樊俊杰的竞争策略值得借鉴,其中一个很重要的策略是着重抓中间流动票.樊俊杰说：支持我的,毋须做工作,铁心支持他人的,也毋须做工作.此外须找重点:（1）老人群体（60多岁）中的主要人物:控制代表人物,也就有了这年龄层的基本票源了.老人还替樊宣传.（2）40-60岁的主要人物.（3）年轻人就不必花太多精力了,有以上中老两组年龄层的票源就可以了.（4）妇女.樊俊杰拉中间票的经验具有普遍意义,妇女竞选精英特别要注意发挥性别优势,进行有针对性的动员工作,特别注重动员老人、妇女.[8]

（6）顾客需求策略和自己人效应.如前所述,阮花在选举前带村干部入户与每户村民面对面交流,了解村民需求,征求工作意见.“准确了解顾客的需求”,在“伯迪达营销公式”中占据首要位置.公共管理学领域,也强调了解和回应顾客需求.同时,这种入户征求工作意见,请村民参与村务工作的交流,还起到“自己人效应”,①受访的村民有可能因此而感到自己被干部当作自己人,而对阮花更信赖和接受.

（7）写作营销策略.写作营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式.在村委会选举中,参与竞选的妇女也有一个单独细分市场的问题,将不同层次、不同需求的村民分为不同的群体,根据不同群体的需求,制定市场营销组合型的政治承诺,以满足村民多元的需求.

（8）干扰策略.西方政治家的政治竞选策略中有“干扰战略”,本文中的干扰策略更具有中国特色.在知己知彼基础上,发挥自己所长,用自己所长去比竞争对手所短,争取选民的认同.如前面所述,阮花在了解竞争对手的竞选活动后,反弹琵琶,以征求工作意见为促销手段,然后以静制动,展现在村民面前的是一个关心群众需求胜于自己当选的动静有致的公众形象,与竞选对手的过度活动形成鲜明反差,竞选对手的过度活动引起超限效应（刺激过多、过强和作用时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象,称之为“超限效应”.）是其落选的一个原因.

（9）宣传策略.竞选宣传非常重要,宣传自我的方法也多种多样.入户宣传、传单、演讲等等,农村精英在村委会选举中创造了很多自我宣传的方式和经验,值得参与竞选的妇女们选择和借鉴,这里从略.

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责任编辑：迎红