本站原创2011年末频繁出击的广电政策无疑是电视广告市场的一次强震,各频道的广告经营也呈现出各异的应对策略,安徽卫视是其中最值得关注的强势频道.在“双限令”的影响下,安徽卫视未雨绸缪,从广告营销到频道经营都在求新求变,实现频道竞争力的逆势上扬！
“限广令”的出台对广告客户和电视媒体的影响是双向的,广告客户的投播策略和投放计划因此发生了重大调整,并经历了从哄抢黄金资源、被动分流需求、紧盯排他性资源直到建立新的合作秩序四个阶段.而媒体的应对也大致分为两类,一类是稳住大型客户,做出补偿性的新政策,另一类是重新征订,强势建立新规则.
安徽卫视在这场强震中的表现可圈可点,无论是应急调适计划,还是营销创新策略都达到了预期的效果.安徽卫视大胆创新、小心求证,对平台发展做出了明确的要求,并获得了显著的成绩.
1 节目有新意
自办节目相对于电视剧,广告的承载能力更强,可展现的广告形式也较为灵活,因此自办节目一直是各台树立频道标杆、创造营销卖点的最佳载体.
安徽卫视在节目创新上一直保持着旺盛的创作热情,自2010年至今,安徽卫视自主研发的栏目不胜枚举,如《男生女生向前冲》、《幸福夫妻档》、《天声王牌》等,其中《男生女生向前冲》更是连续两年蝉联同时段省级卫视第一名.同时,在中秋、七夕和元旦等传统节日,安徽卫视特别制作了主题晚会,晚会获得了收视成绩和口碑营销的双丰收.《同剧盛典》是安徽卫视创立的中国电视剧颁奖大典,被誉为中国电视界的“奥斯卡”,不仅收视表现优异,同时也获得了业界的广泛赞誉.
2012年,随着“双限令”的出台,安徽卫视对节目的制作水准和市场竞争力提出了更高的要求.节目的制作要做到“人有我优”,在逐步摆脱同质化竞争的同时,塑造品牌辨识度.在此要求下,安徽卫视于2012年2月推出一档全新的室内大型极限竞技闯关节目《勇者无敌》,与《男生女生向前冲》相比,该节目的赛道设置更为专业、闯关难度提高,可谓是一场竞技娱乐秀,观赏性更强.《勇者无敌》在春节期间闪亮登场,收视率逐节攀升,成为节庆收视率市场的有力竞争者.
2012年,安徽卫视着力打造闯关类栏目的第一平台,还将继续在二、三季度推出王牌闯关节目《男生女生向前冲》第三、第四、第五季,今年这两档节目会加入新颖独到的游戏规则、设计耳目一新的赛道,尤其是《男生女生向前冲》还会设置多重赛道,难易结合,扩大民众参与度,有效预防观众的收视倦怠.
2 广告有新式
从2009年61号令颁布开始,就针对电视剧的插播广告进行了逐步的规范和限制,直至“限广令”的正式出台,电视剧插播广告的时代宣告结束.
对于电视剧战略为本的电视台,安徽卫视受到的冲击不容小觑.但是,变则思变.
安徽卫视早在2009年就提出了“大剧营销”的概念,并在2010年因新版《三国》的推广案例一炮而红,广告客户肯定价值、争相合作.“大剧营销”是安徽卫视对电视剧广告营销的一次突破性尝试,经过三年的运作,已经成为安徽卫视电视剧品牌推广的代名词,这一尝试成功拓展了电视剧产品的广告价值,提升了客户品牌的传播效力.
2012年,安徽卫视的“大剧营销”依然风生水起,开年大戏《我的娜塔莎》由本土食品企业“真心食品”独家赞助.此次合作,安徽卫视运用了真正意义上的整合营销,传播媒介包括电视媒体、网络媒体、户外媒体、平面媒体和短信直播平台.电视媒体的宣传启用了频道角标预告系统,以及电视剧播出提示版等特殊形式,使得客户权益与大剧产品结合的更为紧密.推广活动更是配合了节庆气氛,送红包、抽大奖、赠俄罗斯异国风情游,市场效果超出预期,不仅电视剧的收视名列前茅,企业的产品销售也实现了开门红！
除了“大剧营销”之外,安徽卫视的创新广告还渗透到了频道的预告包装系统,客户结合度更高、权益暴露次数更多.
包装预告系统的创新形式包括：NEXT版预告、电视剧前情提要、电视剧下集预告等.新的广告形式从创意到执行都遵从三大原则：结合到位、制作精良、保证频次.顾名思义,三大原则的目的是要保障新形式的执行更精准、传播效果更优质、客户投播更有效.
3 经营有新思
作为传统媒体,不得不承认,电视媒体的传播效率正在被稀释,以网络媒体,尤其是视频网站为代表的E时代传播介质正在改变着人们的生活方式.电视媒体的经营也是一样,如若完全独立于新媒体手段,则无法实现可持续发展的目标.
安徽卫视在省级卫视中最早提出“台网联动”的口号,随后也在“台网联动”的大背景下成功运作了多个经典案例.如今,“台网联动”的发展已不再是一个概念,也不是炒作的一种手段,而是要实实在在地为客户实现品牌的几何式传播.安徽卫视整合多媒体广告经营,统合了“海豚TV周刊”(原安徽广播电视报)、安徽网络电视台、安徽广电信息公司的经营权.整合之后的广告中心产业链更多元,对于安徽卫视的客户而言,广告产品的权益更加丰富,可操作性更强.
电视剧自制和写作为电视剧植入广告的展现形式和结合方式提供了多重可能性.安徽广播电视台与辛迪加影视制作公司联合制作的爱情美剧《爱情闯进门》和《爱情是从告白开始的》将在暑期登录安徽卫视,这将是继《夏家三千金》和《爱情睡醒了》之后,安徽卫视强档推出的又一季偶像爱情剧制.
4 品牌注新力
安徽卫视的频道定位和品牌内涵一直在不断升级和丰富.安徽卫视实现了从“电视剧特色”到“剧行天下”再到“爱传万家”品牌升级跨越,形成了兼具内容特色和受众规模的核心竞争力.
安徽卫视在坚持“爱传万家”品牌诉求的前提下,面对市场变化,对节目理念和经营思路都进行了战略性调整,以适应现代媒体的复杂竞争环境.安徽卫视创新研发新节目,引导受众收视趣味,网罗更广泛的家庭受众,同时,安徽卫视在《第一剧场》和《独播剧场》安排了各类题材电视剧,满足各类人群观众,在《夏家三千金》和《爱情睡醒了》播出期间,安徽卫视的25岁至35岁年轻受众的数量明显增加.
安徽卫视的品牌生命力在于不断求新的战略思维和坚持不变的战略定位,同时,与广告客户的双赢合作也为安徽卫视的品牌建设添砖加瓦.
“双限令”的实施会拉大频道间的贫富差距,强势频道黄金稀缺资源的涨价空间更大,进而有较强的实力提高节目和电视剧制作水平,正所谓强者更强.另一方面,从长期看来,政令的实施会重新塑造电视媒体的竞争格局,优化电视广告市场的竞争态势,促进电视媒体创新广告形式,提高广告的传播效果,这对于广告主、电视受众和电视媒介的未来发展都是利大于弊.