本站原创汽车商为何总爱赞助运动赛事汽车企业怎样才能本小利大玩转“奥运营销”
北京奥运正在疯狂倒计时,一场属于汽车的奥运营销大战正在跑道、马路、电视、公交车、加油站里全线上演.作为北京奥运会的合作伙伴,大众中国、一汽大众、上海大众大打奥运牌,其他汽车品牌,也在或明或暗地与奥运和体育场馆发生关系.
百年汽车“竞技史”
100年来,汽车业正是在一场场竞赛中发展壮大,直到今天,汽车商依然十分热衷于参加或赞助各种赛事,无论是做品牌宣传还是做产品促销,一个敢于竞争、热爱运动的汽车形象往往更受公众欢迎.
德迪翁侯爵(DE DION)是谁请教老车迷吧,他们会告诉你,德迪翁是人类历史上首次有组织的大规模汽车竞赛――1894年《小日报》(Le Petit Journal)举办的巴黎一里昂一巴黎汽车赛的冠军,熟悉早期汽车发展史的人可能还知道,他从此更成为巴黎一位颇有名气的汽车制造商,直到第一次世界大战前,他还在制造一种小型的蒸汽机车,“德迪翁”,在20世纪初的法国甚至欧洲都影响颇大.其实,仔细查阅百年汽车发展史,不难发现,一些著名的汽车业先驱――从美国的亨利福特到法国人路易雷诺以及德国的欧宝兄弟等都曾经是大名鼎鼎的赛车手,正是这些身兼发明家与赛车手身份的人物,击败了马匹、马车、火车,使越来越多的人转投汽车,进而使得汽车在上世纪二三十年代成为了全球最大的制造业之一.
即便是汽车取代马车成为全球上流人物最常用的坐骑,汽车早期的竞赛与运动精神依然被完整地保存了下来,并发扬光大.在欧洲,从最早征战美洲与欧洲、一直以动力强大著称的戴姆勒奔驰,一战后最出风头的阿尔法罗密欧、汽车联盟(即日后的奥迪)、宾利,到二战中迅速崛起的保时捷、法拉利等,都在汽车竞赛中迅速确立了自己的口碑,进而在全
2008年4月20日,备受世界瞩目的第十届北京国际车展拉开了帷幕.梅赛德斯奔驰以最为强大的阵容参展,规模仅次于世界最大的法兰克福车展.三十多款无与伦比的车型一一呈现,一款全球备受关注的重量级车型进行全球首发.此外,两款亚洲首发车型及六款中国首发车型也同台亮相.戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官,梅赛德斯汽车集团总裁蔡澈博士率三名公司董事会成员、梅赛德斯,奔驰全球总设计师及公司多名高层人士亲临现场,国际巨星与世界名模亦到场助阵.梅赛德斯一奔驰为中国消费者精心演绎了一场汽车文化的盛宴.
“绿色豪华”：至尊之享
很多人认为排气量越大的车型对能源的利用和对环境的污染就越严重.而事实上,在利用能源方面,汽车的科技含量远比排量的大小更重要.为此,梅赛德斯-奔驰早已倾注全力,以领航世界的汽车科技力量破除“豪华享受与节能环保相背离”的传统观念,让豪华汽车的节能环保性能卓越超群,创造出尊贵的“绿色豪华”.
在如今的梅赛德斯一奔驰车型上,“绿色豪华”已经充分显现,其大排量豪华汽车的油耗和排放已经大幅降低,甚至远远优越于传统技术的小排量车型；更为重要的是,梅赛德斯,奔驰研发的新能源豪华车型在节能环保性能方面达到传统车型无法企及的高度.
由此,梅赛德斯一奔驰将向世人展示出豪华汽车在节能环保方面的超凡力量和更高境界,以及呵护未来社会健康发展的心愿,让人们真切地体会到梅赛德斯-奔驰为世界汽车业和人类社会可持续发展的深谋远虑,以及非凡实力――创造和引领“绿色豪华”品位的领袖力量.
性能领袖：至强之事
无论是第四代4MATIC这一梅赛德斯,奔驰全轮驱动百年发展历史中的最新技术,还是卓越动力组合不能缺少的7速自动变速箱(7G-TRONIC),或者是Mercedes-AMG秉承“一人一机”理念打造的成就了冠绝寰宇的超凡动力的AMG发动机.梅赛德斯,奔驰历经百年辉煌发展铸就的这些汽车动力成果,均在本次北京国际车展盛装亮相.
安全榜样：至爱之享
作为世界豪华汽车品牌的领袖,梅赛德斯一奔驰全家族车型的安全性能向来是毋庸置疑的.完美的安全呵护来自梅赛德斯,奔驰臻于最高安全标准的原则.为此,梅赛德斯奔驰独有的预防性安全系统PRE-SAFE与主动安全系统(例如ESP和制动辅助系统)与世界领先的夜视辅助系统(Night View Assist)等安全装备,以及梅赛德斯,奔驰在安全保护方面的更多创新成果也在第十届北京国际车展上一一呈现.球汽车市场上站稳脚跟.
美国流行的印地500、纳斯卡,欧洲流行的F1、WRC以及DTM,澳大利亚的v8乃至日本的JGTC等,依然是各大汽车公司不惜重金极力比拼的“竞技场”,也是最吸引消费者目光的“热点地带”.值得注意的是,近年来在市场开拓上十分成功的日本丰田与本田,也试图在F1赛场上树立自己技术领先、精于创新的品牌新形象.尤其是后者,以装配摩托车起家,发展到“世界摩托车之王”,在摩托车赛场上的成功使之获益良多.
汽车商为何喜欢赞助体育赛事
从汽车竞技延伸到对体育赛事的关注乃至资助和参与,更重要的原因还是出于商业考虑,汽车商赞助奥运亦是如此.
今天,全球汽车制造远没上世纪风光,但依然雄踞“全球第一产业”的宝座,汽车业通过赞助各种体育活动,尤其是高水平的职业体育赛事,来扩大影响力：足球爱好者或许会对奥迪赞助拜仁幕尼黑与皇家马德里,福特赞助欧洲足球联盟UEFA,倍耐力轮胎赞助国际米兰,锦湖轮胎赞助曼联等如数家珍.
以赞助足球的奥迪为例,该公司每年用于赞助的车辆大概在500辆左右,其中很多是s或RS系列的高性能运动版.有关人员透露,一开始奥迪公司内部对于这种赞助曾有分歧,一种意见认为,不应给球员提供顶级的运动车型,这一方面是出于保证球员安全的考虑,一方面也是担心费用太大,但最终让“最好的球员开最好的车,顶级球队的球员就是最好的品牌使者”的意见占据了上风.事实上,在赞助皇家马德里后,仅贝克汉姆一个人就购写了3辆Q7和2辆A8,齐达内也写了3辆Q7和2辆A6.这几年,奥迪从拜仁慕尼黑获得的订单也已超过1000辆,通过赞助,奥迪在传统的宝马“地盘”――慕尼黑地区的市场占有率明显提高.见识了在奔驰、宝马后面猛追的奥迪有如此迅速的成长,就不难明白作为“新人”的韩国起亚汽车,为何要走出亚洲到欧洲去大力赞助足球运动了.
眼下,汽车公司赞助的热点运动项目除了足球,还有篮球、棒球、网球、高尔夫球以及帆船、田径等,其投入之大往往超过其他的行业,如在号称“世界第一大职业高尔夫巡回赛”的美国PGA巡回赛中,汽车厂商冠名赞助的赛事占据了最高比例,以2007年为例,全年47场比赛中就有1Q场被冠以梅赛德斯、克莱斯勒、别克、尼桑、本田、雷诺、宝马、普利司通等各家汽车以及相关品牌的名称,数量远远超过电信、IT或金融业等.
奥运会里的运动明星和汽车明星
作为综合运动项目的奥运会,与上述提到的运动有所不同：一方面,现代奥运会是从1984年美国洛杉矶奥运会后,才真正找到一条比较成功的商业营运模式,在此之前,许多人都难以“奥运营销”来理解汽车公司的赞助行为.另一方面,奥运会集中了众多的运动竞赛项目、参赛运动员以及数量庞大的观众、奥运怎么写作与保障系统成员,要想在众多赞助公司中脱颖而出,需要动一番脑筋.
1988年,汉城奥运会使韩国汽车品牌――现代、大宇等国际知名度有了极大提升,短期之内,其年产量竟以百万辆的速度增长,可谓受益最多.往前追溯,1964年,日本奥运会同样使得丰田、日产走向世界等
对汽车企业来说,以下几条可能是“奥运营销”的秘诀.
成为奥运合作伙伴.这花费巨大,同时也收获最丰.北京奥运会汽车合作伙伴是大众.有消息透露,大众不惜投入4000万元,赞助了5000余辆大众、斯柯达、奥迪品牌轿车提供交通怎么写作,此外还围绕奥运大做广告,甚至直接促销.有人仔细计算过这笔花费,可能几年里都难以赚回同等利润,但对大众来说,占领品牌制高点才是最高目标.
赞助国家奥运会代表队或运动时尚明星.前者的典型案例是,自1997年起,美国通用汽车不惜花费近10亿美元,成为美国奥运会代表队的赞助商,不仅提供其用车,而且支持有关奥运报道等.后者,中国消费者十分熟悉：杨澜加盟奥迪英杰汇成为“奥迪进取先锋”,北汽福田聘请奥运冠军刘翔的教练孙海平作为品牌形象代言人,奥运体操冠军李小双代言奇瑞A5等这些都被认为是本小利大的好赞助.
抢在奥运档期投放新车.有人指出,通用计划在中国上市的混合动力车,就颇有迎合“绿色奥运”口号的味道.而大众今年的产品销售,更是直接与奥运相连,如“携手一汽大众,为北京奥运喝彩”、上海大众“领驭奥运计划”等.
作为一种非常规的营销手段,借助奥运确实能取得事半功倍的效果.除了大众外,其他那些汽车厂家难以在火炬接力、贵宾出场等诸多重要场合“露脸”,但借助运动本身或运动员以及影响巨大的奥运媒体报道团,汽车商们依然能将“奥运营销”做得有声有色.