本站原创【摘 要 】回顾了营销学之父Theodore Levitt提出的营销近视症,从创造顾客满意和顾客价值的角度,结合汽车产业分析了企业如何在克服营销近视症的同时避免矫枉过正,真正实现以顾客需求为中心,以市场为导向,制定科学合理的企业战略,实现企业的可持续发展.
【关 键 词 】营销近视症；顾客满意；汽车产业
一、营销近视症的含义
营销学之父Theodore Levitt于1960年发表了一篇至今仍被奉为营销哲学经典之作的《营销近视症》.Levitt认为营销近视症表现为（1）企业缺乏远见,对经营目标和业务范围定义过窄,对产业的定义过于狭隘,将其等同于某一种具体的产品,不能从本质上理解产业竞争,无视替代品和潜在竞争者的威胁；（2）一味地以产品为导向,把主要精力单纯放在产品或技术上,盲目自信,认为只要产品质量好,就一定有竞争力；（3）忽视消费者需求的变化,执迷于改进产品,不重视产品创新和企业变革,导致营销决策失误.
Levitt认为企业陷入“自我欺骗”怪圈有四个原因：一是过分相信人口增长神话,认为人口增加会形成一个不断扩大的市场,因而一定会促进产业和企业的发展；二是盲目相信规模经济,认为规模经济必然导致成本降低和顾客的增加,企业能因此打败竞争者；三是固执地认为企业的产品并不存在替代品,尤其是在垄断性质的产业内；四是偏爱产品改进,认为只要企业能生产出更好的产品就一定能打败竞争对手,因而集中主要精力于科学实验,改进产品.
Levitt认为工业的本质是一个满足顾客需求而非产品制造的过程,满足需求是企业的目的,而产品生产和提供只是达到目的的手段,因此工业发展应始于需求,中间环节是生产产品,最终才是原材料的寻找,而非营销近视症导致的本末倒置.因此顾客需求和持续的顾客满意成为矫正营销近视症的关键,要扭转企业的产品导向、生产导向和推销导向,实现企业的可持续发展,必须以顾客的需求为着眼点和立足点来制定营销战略和决策.
二、顾客满意
根据顾客满意度指数模型（ACSI模型）,顾客满意受到感知价值影响,感知价值是顾客期望与感知质量比较的结果,克服营销近视症要求企业真正以顾客为导向,持续不断地追求顾客满意和顾客价值.随着消费者收入水平的提高和消费需求日益多样化、个性化,顾客期望不断提高,要提高顾客满意和顾客价值,就要从感知价值入手,而感知价值包括对产品感知的功能性价值和情感性价值.以产品的功能、质量等为核心的功能性价值和其有形产品带来的品牌、情感诉求等情感性价值二者不可偏废其一.
ACSI模型
三、矫正营销近视症与追求顾客满意
(一)宏观的产业层面
战略制定是企业从产业层面分析自身所处的竞争环境,在五力（现有竞争者、潜在进入者、替代品、写方议价能力、供应商议价能力）的影响下,结合企业的资源与能力,运用核心竞争力趋利避害,最终形成能够最大限度获得利润,创造价值的经营方略.
从产业层面来看,准确定义产业及经营范围至关重要,过宽或过窄都可能导致对产业的错误认识,对潜在竞争者、替代品等产生曲解,做出错误的经营决策.Levitt文中提到铁路业、电影业将行业定义狭隘而错失发展机会的例子,同样提醒汽车生产企业准确定义行业、定位企业,才能够对环境威胁做出准确的评价和分析,警惕竞争环境的变化,在产业的层面正确制定经营目标和组织战略.
(二)微观的企业层面
工业应该是创造顾客满意的过程而不是生产制造的过程,汽车企业亦是如此,以消费者为中心和出发点要求企业围绕顾客满意和顾客价值来确定企业和产品的定位,把握瞬息万变的市场变化和消费者复杂多变的个性化需求,时刻保持对市场技术环境变化的敏感,采用先进生产技术和理念,坚持品牌的塑造和维护.
1.避免陷入营销近视症 .正如Levitt提出的营销近视症,汽车产业内部分企业仍然只盯住自身的生产环节,不仅忽视消费者需求及其变化,也不关注品牌的塑造或情感的诉求.
（1）关注消费者需求,注重技术创新和企业变革.营销近视症告诫企业一定要关注消费者需求,否则企业无法获得顾客满意和顾客价值,也无法在竞争中立于不败之地.目前汽车产业面对的全球性问题是生产能力过剩,研发成本提高.为提高竞争力,部分企业追求生产成本的降低,生产低廉的经济型汽车,以此来维持自身的微薄利润.然而随着消费观念的变化,市场对于安全环保、节能型汽车的需求与日俱增,依靠规模效应就能获得丰厚利润的时代渐行渐远,但部分企业仍然过分专注于成本的降低,将新技术革命对汽车产业变革的推动拒之门外.企业应该顺应市场发展的趋势,积极投入新能源、新工艺领域的发展,充分利用微电子技术带来的产业变革和全球采购零部件的趋势,提高技术创新能力,采取正确的经营哲学指导企业的发展.（2）塑造品牌,追求情感诉求.汽车生产企业丰厚利润的获得主要来源于对情感性价值的捕获,品牌的塑造加之合理的推广从而有效提高消费者的感知绩效,获得顾客价值和顾客满意,破除营销近视症的同时获得可持续发展.在经济危机的大背景下,目前汽车市场的三个细分市场――大众市场、豪华车市场、超豪华车市场中,大众市场的利润受到挤压和摊薄,但另外两大细分市场受到的影响较小,企业的生存没有受到太大威胁.这一现象再次提醒汽车企业关注消费者对于品牌带来的情感价值的需求,因其产生的溢价是企业丰厚利润的来源.
现在汽车产业的竞争趋势是大众车市场的企业开始试图进入豪华车和超豪华车市场,很有可能引发这两大细分市场竞争程度的加剧,因此即使是在豪华车市场的企业依然要做好品牌形象和目标市场的维护.
塑造和维护品牌形象并不是要所有的汽车企业都将产品打造成奢侈品或身份和地位的象征,这样好高骛远的品牌建立目标只会将企业引向歧途.汽车企业必须要明确目标市场,致力于打造最适合目标市场消费者的品牌形象,针对企业和产品定位,在特定消费者心里建立清晰的品牌识别.独一无二的品牌形象才是企业应该追求的,企业要结合自身的竞争力和优势选择品牌塑造目标,建立品牌识别和忠诚,获得消费者的心智资源,从而避免陷入营销近视症.
2.切忌营销近视症的矫枉过正.虽然营销近视症有诸多弊端,会使企业做出视症也不能矫枉过正.有些企业跳出了产品错误的经营决策而不自知,然而克服营销近和生产观念,转而追求概念更新和推广手段的运用,不再重视产品和质量控制,生产管理体系的建立和完善被忽略了.
信息和知识爆炸性增长,眼球经济备受追捧,不仅各式各样的新产品迭出,吸引眼球的各种推广手段也是层出不穷.汽车生产企业发现,要获得产品研发的成功,必须投入巨大的时间和资金成本,相比之下,在产品概念上进行一些所谓“创新”从而达到影响甚至操纵消费者的目的却轻而易举.在部分汽车企业经营者验证,营销成为了欺骗消费者和牟取暴利的工具.
然而汽车并不仅仅是一种代步工具,更涉及到消费者本人及他人的安全,因此消费者对汽车的需求首先是安全性能和产品质量,从马斯洛需求层次理论来看,生理和安全的需要是最基本的,自我实现等更高层次的需求是建立在基本需要的基础上且不能逾越基本需求而提前出现的,所以汽车企业的经营理念要建立在坚持追求产品质量之上.正如情感性价值是以功能性价值为前提的,好的产品质量是成功经营的前提,是获得顾客满意和顾客价值的必要非充分条件.汽车企业一定要摒弃过分追求促销手段,盲目偏爱产品概念推广而放弃追求产品质量的错误理念.
汽车产业的历史证明,忽视产品质量会带来不可挽回的恶果.历史上最高的产品责任赔偿案就发生在汽车产业：通用公司被判决向被严重烧伤的六名受害者赔偿49亿美元.美国汽车安全法规定,任何情况下油箱都不得漏油和起火,通用早就知道汽车油箱设计有问题,但怕影响利润而不进行改进,最终酿出惨祸.
曾经备受推崇的大供应链管理模式使丰田登上全球最大汽车企业的宝座,但之后丰田极度追求规模的扩大和成本的降低,一味追求零库存、通用产品平台的生产运营方式,重视销量胜过安全和质量,终于爆发因油门踏板质量问题而导致的“召回门”事件.
通用和丰田在产品质量面前折戟为汽车企业敲响警钟：在汽车产业,任何形式的降低成本都不应以产品质量为代价,这样做不仅会降低顾客满意度,更可能会损害消费者的生命安全,酿成无可挽回的后果.
3.企业内部的层面.菲利普科特勒在其提出的持续营销企业模型中指出,企业应该认识到市场营销应从功能性工具到企业战略经营层面的转变,营销应该成为企业的灵魂.
营销围绕市场展开,企业应围绕营销展开各项职能,因此在汽车生产企业内部,仅仅是营销部门围绕消费者需求及其变化运作是不够的,企业的各部门都应当围绕营销形成以顾客为中心的组织结构,以消费者需求为出发点,以创造持续的顾客满意为使命,从而最大限度为顾客创造和传递价值.
以营销为中心,因为营销是最贴近市场的,但这并不是说围绕营销部门来设计组织结构就一劳永逸了,而是要以市场为导向,加强市场调研和预测,紧跟消费者行为和需求的变化；时刻保持对市场信息的高度敏感,在企业中建立一种以顾客满意为导向的组织结构、运营机制、信息交流机制,以市场为导向的行为方式和价值观,最终围绕市场形成顾客导向的企业文化.
从宏观层面制定企业战略,从微观层面把握市场动向和发展趋势,同时加强企业内部以顾客为中心的组织结构、文化和价值观建设,这三方面相结合才能够最大限度从消费者需求出发,创造持续的顾客满意和顾客价值.
汽车生产企业对于产品的功能性价值,即产品质量,情感性价值,即个性化需求和情感诉求,都要加以重视,不可偏废其一,否则就不是真正的以消费者为中心.企业必须真正意义上围绕创造顾客满意和传播顾客价值,以市场为导向,才能避免陷入营销近视症的迷雾,而又不会走入矫枉过正的歧途,才能做出正确的经营决策,实现企业的可持续发展.